門檻相對較低，利潤豐厚；部分生產(chǎn)設(shè)施可與藥品共用；能借助現(xiàn)有藥品知名度來宣傳……以上理由，不難解釋為何制藥企業(yè)熱衷進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國共有170多家藥企涉足藥妝市場，其中不乏同仁堂、康恩貝、昆明圣火等知名企業(yè)。前不久在南京舉行的全國新特藥品展示會上，不少藥企也帶來了自己的藥妝產(chǎn)品。

然而，產(chǎn)品雖多，能給人留下深刻印象的卻寥寥無幾，更難以撼動薇姿、理膚泉、雅漾、芙麗芳絲等外資藥妝品牌的市場份額。

 定位不準(zhǔn)，“全線出擊”易致“全面平庸”

所謂藥妝，是指產(chǎn)品除了具有普通化妝品的保養(yǎng)功效之外，由于某些成分含量較高，還能有針對性地達(dá)到祛斑、美白等特殊療效。在國外，藥妝通常是在藥店或者醫(yī)院出售。目前國內(nèi)市場上較知名的藥妝品牌有法國的薇姿、理膚泉，日本的芙麗芳絲，德國的施巴，中國的片仔癀等。

中草藥是中國的優(yōu)勢所在，因此目前國內(nèi)藥妝大多主打“漢方牌”。例如，昆明圣火藥業(yè)推出“十二味”系列中藥護(hù)膚品，廣州敬修堂藥業(yè)推出“萬花美容”系列，同仁堂藥業(yè)推出“美白潤膚面貼膜”，海南普利制藥推出“澤芙雪”植物修復(fù)系列，康恩貝藥業(yè)推出“萃芙理”孕產(chǎn)婦肌膚修復(fù)系列產(chǎn)品等。然而，在藥店里，消費(fèi)者經(jīng)常購買的還是薇姿、理膚泉、雅漾等外資品牌。其中僅薇姿2009年在中國的銷量就已達(dá)到15.4億元。

新街口某藥店的工作人員告訴記者，國產(chǎn)藥妝每月銷量最多也就上千元，與國外藥妝品牌動輒數(shù)萬元的銷售額沒法比。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有的藥企急于求成，推出的藥妝產(chǎn)品包括美白、補(bǔ)水、抗皺、祛痘等系列，產(chǎn)品線與普通日化集團(tuán)并無太大區(qū)別，“全線出擊”的結(jié)果是“全面平庸”。“制藥企業(yè)涉足藥妝應(yīng)該選擇一個與現(xiàn)有資源最為匹配的領(lǐng)域。例如云南白藥，療效中以止血消炎最有名，因此云南白藥在向牙膏領(lǐng)域發(fā)展時，主打止血功能。2006年底，云南白藥牙膏銷售2.2億元，成為中國藥物功效牙膏第一品牌。隨后，云南白藥牙膏銷量一路攀升，2009年，銷售排名為牙膏行業(yè)第五名。”他說，這個例子值得藥妝企業(yè)借鑒。

 銷售人員不專業(yè)，終端銷售服務(wù)不盡如人意

走藥店還是走商超，這也是藥妝企業(yè)需要考慮的問題。藥妝如果進(jìn)商場、超市，制藥企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道和銷售隊(duì)伍很難適應(yīng)，自建銷售隊(duì)伍意味著要花很長的時間完成經(jīng)驗(yàn)積累和人才培養(yǎng)，而采取招商代理模式，在經(jīng)營上難免會受制于人，利潤被瓜分。

選擇藥店，國內(nèi)藥妝也得補(bǔ)上不少功課。據(jù)了解，國外藥妝品牌的銷售人員均為藥劑師，有醫(yī)學(xué)背景并且接受過系統(tǒng)的培訓(xùn)，能夠給顧客專業(yè)的建議。不少藥妝品牌還提供一對一的咨詢服務(wù)。但是目前國內(nèi)制藥企業(yè)幾乎沒有專業(yè)的藥妝銷售人員。在中山東路的老百姓大藥房里，記者拿起一款同仁堂面膜問和一般面膜有什么不一樣，銷售人員表示不清楚，“廠家拿來就放在這里，什么也沒說。”

藥店負(fù)責(zé)人說，平時他們會按照季節(jié)和藥品效果及定位，來對藥品進(jìn)行促銷，但從來沒有系統(tǒng)促銷過藥妝產(chǎn)品。

南京藥企不愿做藥妝，呼吁盡快規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

雖然目前國內(nèi)藥企紛紛涉足藥妝領(lǐng)域，南京的制藥企業(yè)卻不為所動。我市多家知名制藥企業(yè)都表示，沒有進(jìn)軍藥妝市場的計劃。

本地某藥企負(fù)責(zé)人說，目前國內(nèi)尚沒有任何法律法規(guī)對“藥妝”概念給予說明或認(rèn)可，也沒有正式的“藥妝”批準(zhǔn)文號。進(jìn)入市場較晚、渠道建設(shè)沒有經(jīng)驗(yàn)，再加上相關(guān)制度的缺失，注定在這場爭奪戰(zhàn)中本土品牌從一開始就處于劣勢。他建議，應(yīng)當(dāng)盡快建立起完整的美容中草藥技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)和合格評定及檢驗(yàn)檢疫制度、包裝及標(biāo)簽制度。

該人士還表示，目前化妝品市場產(chǎn)業(yè)集中度非常高，高端市場已經(jīng)基本被外資全盤控制，競爭門檻較高，這也是他們不考慮做藥妝的重要原因。