藥企應掌握戰(zhàn)略營銷的思維邏輯模式
核心提示:如果要給戰(zhàn)略營銷下一個淺顯的“定義”,那就是“為明天做好今天的事?!辈粌H僅為今天做好今天的事,還要為明天做好今天的事;不僅僅從今天的機會把握明天的市場,還要從明天的市場選擇今天的機會。這既是戰(zhàn)略營銷的思維邏輯,也是戰(zhàn)略營銷的思考方式。
如果要給戰(zhàn)略營銷下一個淺顯的“定義”,那就是“為明天做好今天的事。”不僅僅為今天做好今天的事,還要為明天做好今天的事;不僅僅從今天的機會把握明天的市場,還要從明天的市場選擇今天的機會。這既是戰(zhàn)略營銷的思維邏輯,也是戰(zhàn)略營銷的思考方式。
戰(zhàn)略營銷,是在日益復雜的市場環(huán)境下人們對于市場本質的深刻認識,也是面對更加激烈的市場競爭人們對于營銷方法的有效把握。傳統(tǒng)的4P營銷理論是以企業(yè)為中心的,它更多地強調產(chǎn)品的作用;4C營銷理論轉向以消費者為中心,是市場營銷認識上的一次飛躍。然而,傳統(tǒng)的市場營銷活動更強調滿足顧客的當前利益,由于需求的不斷變化以及競爭者的干擾,往往使藥企陷入困境。戰(zhàn)略營銷是一種新的營銷觀念和思維方法,它認為,市場營銷是產(chǎn)品導向、顧客導向和競爭導向的統(tǒng)一,是系統(tǒng)營銷要素的整合。戰(zhàn)略營銷強調,面對日益復雜的市場環(huán)境,如果藥企只關注了產(chǎn)品和顧客,而忽視了競爭對手,藥企往往就會在市場營銷中失利。
戰(zhàn)略營銷是一種基于競爭的思維方法,其目的是在滿足顧客需要的前提下為企業(yè)創(chuàng)造更大的生存空間,它要求企業(yè)上升到自身戰(zhàn)略的高度來認識市場、管理營銷,要求企業(yè)把營銷戰(zhàn)略當做企業(yè)的核心戰(zhàn)略,把營銷問題視為企業(yè)的核心問題。戰(zhàn)略營銷從不排斥傳統(tǒng)的營銷理論,并認為,企業(yè)要更好地為顧客創(chuàng)造價值,就需要把4C作為價值思考和創(chuàng)造的起點,把4P作為價值創(chuàng)造和交付的終點。戰(zhàn)略營銷是一個精細化的營銷模式,它包含傳統(tǒng)營銷的所有過程。不同的是,戰(zhàn)略營銷的所有活動都是以客戶價值為導向,以客戶價值為歸宿。
中國市場是一個獨特而復雜的二元結構市場,其東、西區(qū)域差別較大,南、北市場十分不同,城鄉(xiāng)之間更是迥異,消費者的成熟度大相徑庭。因此,研究中國市場環(huán)境下的戰(zhàn)略營銷理論與方法,成為當前學界及企業(yè)界面臨的重要課題。實際上,所有的理論都有一個本土化的問題,原樣照搬國外的做法顯然是行不通的。在營銷界,有專家將中國化的營銷理論與方法稱為“中國式營銷”,這是對西方營銷理論的中國化改造。在筆者看來,戰(zhàn)略營銷與中國式營銷不是對立關系,而是互補關系。中國式營銷更強調短期有效性,是現(xiàn)實的現(xiàn)實主義;而戰(zhàn)略營銷更關注中長期效果,是理想的現(xiàn)實主義?;蛘哒f中國式營銷關注的今天是現(xiàn)實的今天,是今天的今天;戰(zhàn)略營銷強調的今天是未來的今天,是明天的今天。一家明智的企業(yè)應當把短線和長線,把今天和明天結合起來思考。
改革開放以來,中國藥企正是憑借市場機會的大量供給,憑借對中國市場天時、地利、人和優(yōu)勢的準確把握、快速應對,以及諸多“中國式”的獨門絕技,有效地阻擊了跨國公司的快速擴張。但是,我們也應該清醒地看到,隨著全球化競爭格局在中國市場的縱深推進以及中國企業(yè)“走出去”,中國本土企業(yè)自身的弱點逐漸顯露,其綜合實力和競爭力遠遠落后于跨國公司。而且,跨國公司為了適應中國市場也在不斷加速自己的本土化融合。由于跨國公司已經(jīng)在激烈的市場競爭環(huán)境中練就了自己系統(tǒng)的營銷能力,包括它的人才、技術、資本等綜合實力都使中國企業(yè)在短期內(nèi)無法超越。當金融危機把世界的目光引向中國,更多跨國公司加快了在中國市場屯兵布陣的戰(zhàn)略。
面對跨國公司的長驅直入,中國企業(yè)靠什么與之競爭?一方面,中國企業(yè)應繼續(xù)發(fā)揮自身的本土優(yōu)勢,避免與跨國公司正面較量。另一方面,中國企業(yè)必須認真研究和學習跨國公司的營銷模式,并將之迅速本土化,以增強自己營銷競爭的雙重優(yōu)勢。同時,中國企業(yè)切不可因循守舊、盲目自捧,因為今天的市場已經(jīng)不是昨天的市場,在大的國際環(huán)境和全球貿(mào)易走向越來越開放的趨勢下,中國企業(yè)必將面臨外來企業(yè)全方位的同臺競技,而且經(jīng)過在中國市場數(shù)年、數(shù)十年的歷練,更多的跨國公司已經(jīng)變得更加強大。
在未來,隨著更多中產(chǎn)階級的出現(xiàn)和新興市場的成熟,中國必將擁有更多的市場機會。戰(zhàn)略營銷的本質在于立足現(xiàn)實、放眼未來,耕耘今天、謀劃明天,為明天做好今天的事。因此,面對各種機會,企業(yè)應當掌握戰(zhàn)略營銷的思維邏輯,學會戰(zhàn)略營銷的思考方式。
責任編輯:蕓兒
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