隨著大健康理念的逐步普及以及人們生活水平的提高，中醫(yī)藥養(yǎng)生產品持續(xù)走紅。于是，不少有資源優(yōu)勢的藥企也看到了這一巨大市場，紛紛推出系列產品，如保健茶飲、養(yǎng)生補品等。對于這類貼近大眾的產品品牌的建設，與藥品有本質區(qū)別?！　?/p>

定位大健康

藥企要建立一個大眾品牌，首要任務就是定位。品牌定位，簡而言之，就是通過了解消費者的認知，而非需求，提出與競爭者不同的主張。

品牌定位是對消費者的心智進行全面研究，研究其對產品、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。因為消費者的認知幾乎不可改變，所以，定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)市場的理由，即定位要有切實的依據(jù)。如可口可樂宣揚自己是“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者。對于以養(yǎng)生、大健康為宣傳概念的中醫(yī)藥類品牌而言，其“始祖”身份、傳統(tǒng)的中草藥配方、數(shù)百年的歷史等要素，都是真實而確鑿的信息與證據(jù)，對于品牌定位非常有好處。

明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么樣的位置，接下來就是要進行品牌推廣，讓大家都熟知這一定位，從而持久而有力地影響消費者的購買決策。以市場上主打清熱解暑的各類涼茶為例，推廣主題一般定位在“消暑解渴”，還有利于養(yǎng)生，在傳播上盡量凸現(xiàn)涼茶作為飲料的性質和標志特征，從而更準確地推廣品牌定位?！　?/p>

維護有對策

品牌維護是企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響，所進行的維護品牌形象、保持品牌市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。

1.樹立維護意識和機制

如果企業(yè)沒有做好品牌維護，最重要的因素在于欠缺維護意識。因此，強化維護意識是第一要務。

當企業(yè)品牌成功建立、具備了相當?shù)钠放坡曌u后，應隨即建立品牌維護機制，將品牌維護提升到戰(zhàn)略高度加以規(guī)劃。并從企業(yè)管理的機制中加強體現(xiàn)，及時完成品牌建立到維護的職能轉變。

 2.在維護中創(chuàng)新

一旦產品品牌建立，并在市場中占據(jù)一席之地，企業(yè)所面臨的就是品牌競爭。如何在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，品牌創(chuàng)新尤為重要。

品牌創(chuàng)新包含多種方式，例如產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等等。其中，產品創(chuàng)新（主要指產品功能的創(chuàng)新）是品牌創(chuàng)新的基礎，是距離消費者最近、市場反應最明顯的一種創(chuàng)新。

3.品牌延伸

只有不斷豐富品牌的內涵，適時推出新產品，才能使品牌得到延伸和發(fā)展。發(fā)展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的發(fā)展中，既可以對現(xiàn)有品牌的產品線進行深度或寬度的調整，也可以對品牌進行延伸。兩種方式都能起到豐富品牌的作用。

4.危機管理

品牌只有承受起市場的考驗，才算是真正運作成功，越成功的品牌，越要有防范危機的意識。品牌危機可能來自很多方面。比如產品或服務的質量、內部管理、競爭對手的攻擊、市場的變化、政府政策的調整等等。甚至一些偶然事件，也會引發(fā)品牌危機（如媒體偶然的報道、企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等）。

面對潛在危機，企業(yè)應有足夠的憂患意識，建立起危機預警機制。同時，還應設置專門的危機管理或公關部門，以便在發(fā)生危機時及時控制和化解。

第一招：“建立危機快速反應機制”?？焖俜磻?，及時反饋高層領導并在第一時間出臺具體解決方案。

第二招：尊重事實，化危為安。向消費者闡述事實真相，引導消費者正確認知，不僅會減少危機，還可能因禍得福，在危機事件中樹立起高度責任感的品牌形象。

第三招：態(tài)度真誠，轉移關注點。真誠可以打動人心，轉移關注點可以把危機事件轉變?yōu)槔檬录?，化腐朽為神奇?/p>

第四招：巧妙布局，妥善善后。危機策略不僅僅要化解危機爆發(fā)點，更要出臺一攬子善后計劃，才能真正化解危機。在這一點上，最近食品領域出現(xiàn)的“雙匯”事件，目前看來相關企業(yè)處理得還不夠讓輿論滿意，是個教訓。