藥企如何塑就大品牌基因(2)
核心提示:所謂正路,是指企業(yè)品牌的基礎應該永遠建立在不斷滿足顧客永無止境的需求方面;所謂潛心積德,就是告誡企業(yè),要永遠以謙卑的胸懷,一點一滴在主營業(yè)務服務方面下功夫,而不可以憑借投機取巧、旁門左道的嘩眾取寵賺取眼球?!?/p>
品行是品質(zhì)的行為、行動,是品質(zhì)釋放的過程,在品牌專業(yè)領域叫“傳播”。它與品質(zhì)、品種,是構(gòu)成大品牌成功的3個基礎基因,基礎做得扎實,品牌擴張順理成章。
當今市場上專業(yè)的品牌傳播策劃公司的水準已經(jīng)達到嘆為觀止的高度,尤其是藝術界,事件傳播、糾紛傳播、故事傳播等,在精心的導演下迅速散播,成為營銷的載體,帶動眾多產(chǎn)品和明星迅速走紅。但更多的是很快從人們視線中消失,或成為反面教材。對企業(yè)來說,離開品質(zhì)開展的傳播,名不副實。離開了正道,也不可有德行的積累?! ?/p>
品格:需要時間沉淀
在生活中,完全對某個人放心,是因為對他的過去和現(xiàn)在了如指掌,這種了解會讓我們對某個人有一個框架性的判斷,叫做人格。企業(yè)品牌上升為品格,也一定需要時間的歷練。唯有時間,才能讓品牌在消費者心中定格,進而形成品格。
品格是衡量品牌擴張的基本標志。判斷企業(yè)品牌是否形成了品格的關鍵,在于人們哪怕想不起企業(yè)生產(chǎn)的某個產(chǎn)品,卻依然對企業(yè)有信任感。比如提到同仁堂,人們就會聯(lián)想到中藥、權威、專業(yè)、品質(zhì)。提到華藥等,也會超出其統(tǒng)帥產(chǎn)品之外,對企業(yè)有認同感?! ?/p>
品系:擴張要因
到了品牌的成熟階段,通過品系擴張,逐步樹立企業(yè)品牌,是品格形成的重要一步。在這個階段,企業(yè)有可能實現(xiàn)了品牌擴張,也有可能因此走下坡路。在此階段,品系的選擇是品牌擴張的要素。
在品牌擴張過渡期,可以采取逐根法、拆解法、延伸法等進行新品選擇,基本要點是適當調(diào)節(jié)與主帥產(chǎn)品的距離——太近了容易沖擊主帥產(chǎn)品的市場格局,太遠了則可能相互借力小,并且可能損傷主帥產(chǎn)品品牌。
品位:最高追求境界
品位是大品牌追求的最高境界。品位的形成不能一蹴而就,可能需要數(shù)十年甚至幾代企業(yè)人的努力,大品牌到達品位的高度,相當于建立了一個王朝,企業(yè)享受無尚尊容。
企業(yè)全面重視品質(zhì),品種切入需求要害,品牌傳播有效,經(jīng)過一定生長周期,品格形成,品系擴張成功,品牌在消費者心中建立了穩(wěn)健的根基。由此,品牌不再是一個產(chǎn)品的概念,而是一個品系家族的名稱,消費者不再關心具體哪個品種,而以使用該品牌產(chǎn)品作為一種寄托、安慰甚至是榮譽,這種狀態(tài),就是品牌的品位。至此可以認為,大品牌的發(fā)展任務初步完成。
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責任編輯:蕓兒
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