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想產(chǎn)品脫穎而出 首先要突破消費(fèi)者的心智(2)

2011-04-15 09:44 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:中國有句老話叫“物以類聚,人以群分”,很顯然,我們只有與自己同類的人在一起,才會(huì)感到自如、放松,而在一個(gè)不熟悉的環(huán)境和不同類的人群中會(huì)不自然、不自在。消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為也是如此。

 第二,找出自己的品牌個(gè)性是什么。 

心理學(xué)認(rèn)為,個(gè)性就是個(gè)體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向,是個(gè)體對(duì)外界環(huán)境做出的習(xí)慣性行為。對(duì)消費(fèi)者的研究表明,消費(fèi)者的個(gè)性直接影響著消費(fèi)者的購買行為。品牌作為一個(gè)特殊的“人”,它也具有性格,品牌有著特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì),這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌與品牌之間識(shí)別的重要依據(jù)。 

一個(gè)品牌的溝通若能做到個(gè)性層面,那么它在消費(fèi)者中的形象是極其深刻的,它的溝通也是非常成功的。縱觀Virgin30年的發(fā)展足跡和品牌里程,自由、創(chuàng)新、價(jià)值、反傳統(tǒng)的個(gè)性和物超所值的品牌價(jià)值始終承載著Virgin品牌, 用具體的個(gè)性化產(chǎn)品策略和物超所值的服務(wù)措施與目標(biāo)消費(fèi)者的情結(jié)聯(lián)系起來,鑄就了今天永遠(yuǎn)創(chuàng)新的Virgin。正如理查德•布朗遜在他的自傳《失去處女之身》所述:Virgin的取名,是因?yàn)閂irgin代表性感,對(duì)消費(fèi)者來說,具有豐富的聯(lián)想力和過目不忘的吸引力。它意味著追求一種全新的生活理念和個(gè)性的生活態(tài)度:在反傳統(tǒng)中追求開放、情趣、自由,在創(chuàng)新中體味浪漫、享受價(jià)值。這種品牌個(gè)性從第一張Virgin 唱片開始并在產(chǎn)品、市場(chǎng)營銷和品牌塑造與推廣中表現(xiàn)出來。就Virgin品牌而言,恐怕沒有誰能說出它到底是什么,是唱片,是可樂,還是航空、音樂?但它卻以創(chuàng)新、價(jià)值、自由和反傳統(tǒng)的品牌個(gè)性,吸引著全球追求創(chuàng)新和自由的消費(fèi)者不斷接受Virgin,直至最后愛和忠誠Virgin品牌?!?/p>

第三,找到自己品牌氣質(zhì)是什么。正如有的人顯得高雅,有的人看起來熱情,有的人看起來平易近人,品牌也擁有自己的氣質(zhì)。品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn),比如覺得雀巢牛奶有一種溫馨感,奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感,寶馬有一種瀟灑、悠閑感,百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺,惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。對(duì)于奢侈品牌的打造來講,品牌氣質(zhì)尤為重要,它直接折射出消費(fèi)者和消費(fèi)品牌的格調(diào)。LV作為奢侈品牌的領(lǐng)先者,向來諳熟此道,從LV專賣店終端展示的質(zhì)感,到店內(nèi)的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格,無不讓人感覺到一種高貴的氣質(zhì)。LV為了強(qiáng)化自己高貴的品牌氣質(zhì),在店內(nèi)的人員培訓(xùn)上投入了巨大的財(cái)力、物力,每個(gè)店員至少要掌握兩門以上外語,從走路到客戶接洽都必須優(yōu)雅自信。 

第四,找到自己的品牌年齡。品牌和人一樣,也有自己的年齡。這個(gè)年齡不是品牌誕生以來經(jīng)歷了多少年的風(fēng)雨和彩虹,而是從消費(fèi)者的角度來看,品牌作為一個(gè)人,年齡有多大。很多情況下,品牌的年齡要和品牌消費(fèi)者的年齡相仿??醿菏强煽诳蓸饭境晒ν瞥龅囊粋€(gè)子品牌。酷兒的所有內(nèi)涵均通過以下檔案完整地體現(xiàn)了出來:“酷兒5~12歲,歪著腦袋,一手叉著腰,一手拿著酷兒飲料,一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的‘QOO’;不只愛玩,有點(diǎn)小淘氣,活脫脫的一個(gè)小精靈,一個(gè)隨時(shí)帶來歡樂的小伙伴,一個(gè)鮮活的小生命!”可口可樂公司通過對(duì)酷兒品牌年齡的精準(zhǔn)定位,一下子抓住了消費(fèi)者—5~12歲兒童的心,成為近年來可口可樂公司推出的最為成功的品牌之一。 

第五,找到自己的品牌階層。人是社會(huì)性動(dòng)物,人只有在社會(huì)中才能找到自己作為“人”而存在的意義,品牌也一樣。這里必須指出,不同地方的消費(fèi)人群對(duì)同一品牌的階層理解會(huì)有很大差異,比如說奔馳在國內(nèi)被看作成功人士的標(biāo)志,屬于精英人群的消費(fèi)品牌,而在中國臺(tái)灣和中國香港經(jīng)常被看作“黑社會(huì)的坐騎”。 

最后一點(diǎn)是找到和強(qiáng)化自己的品牌故事。品牌故事實(shí)際上是企業(yè)將自己品牌發(fā)展過程中的一些經(jīng)歷生動(dòng)化,成為一個(gè)或多個(gè)故事;同時(shí),品牌故事也包括品牌自己根據(jù)特定的文化演繹出來的品牌內(nèi)涵。正如每個(gè)人都有自己的經(jīng)歷一樣,品牌也有自己的經(jīng)歷、故事。同樣是賣梳子,為什么很多企業(yè)只能做小本買賣,而譚木匠做了十幾億元?根本原因就在于譚木匠把中國千年的“治木”文化融入到梳子中。 

總體來講,品牌擬人化策略的關(guān)鍵就是要從消費(fèi)者的角度,賦予品牌“人化”的生命,找到品牌的價(jià)值觀、品牌的個(gè)性、品牌的年齡、氣質(zhì)以及故事。通過對(duì)這五個(gè)維度的有效梳理,品牌會(huì)在塑造過程中自然而然鮮活起來。當(dāng)你的品牌代表的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)權(quán)意義上的商標(biāo)、一個(gè)符號(hào)、一句標(biāo)識(shí)語,而轉(zhuǎn)換為一個(gè)立體的、能和消費(fèi)者對(duì)話、溝通并達(dá)成共鳴的“人”的時(shí)候,在擊中消費(fèi)者的“心智戰(zhàn)”中,你才會(huì)脫穎而出。 

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Tags:產(chǎn)品 時(shí)代營銷 品牌策略

責(zé)任編輯:蕓兒

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