為何化妝品企業(yè)營銷到了生死存亡的關(guān)頭
核心提示:綜觀中國的化妝品企業(yè),歷盡千辛萬苦,費(fèi)盡九牛二虎之力的產(chǎn)品為什么前仆后繼的接連遭遇死亡呢?
中國的化妝品其實(shí)已到了生死存亡的關(guān)頭
不知咋搞的,這兩年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進(jìn)我耳朵,剎時,我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當(dāng)時的宏圖大略和壯志豪情來。他們其中有的認(rèn)識過有的不認(rèn)識,如今,一切都是煙消云散,結(jié)果就是最好的證明。這些原本雄心萬丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺良好的導(dǎo)引下,投入了幾十、成百、上千萬的廣告費(fèi),僅僅當(dāng)了回媒體的打工仔,在市場上連幾簇浪花都見不到??上О。上?!其境遇既發(fā)人深醒又有讓人同情的地方。但話又說回來,市場做砸了也怪不得別人。你去強(qiáng)調(diào)客觀就是推卸責(zé)任的表現(xiàn),主觀方面的原因才是真正導(dǎo)致產(chǎn)品死亡的重要原因啊。
綜觀中國的化妝品企業(yè),歷盡千辛萬苦,費(fèi)盡九牛二虎之力的產(chǎn)品為什么前仆后繼的接連遭遇死亡呢?
于斐先生認(rèn)為,關(guān)鍵是許多老板并不真正懂得營銷,否則的話,事情就不會這么被動和糟糕。
營銷到底是做什么的?許多老板也很困惑。為什么和自己同樣的產(chǎn)品甚至潛意識中并不如自己的產(chǎn)品在市場上反而紅紅火火,老百姓象發(fā)了神經(jīng)、吃錯藥、著了魔似的一個個熱烈的追捧,而自己多年的心血結(jié)晶養(yǎng)在深閨無人識?難道僅僅只是別人有錢打廣告,而自身沒有實(shí)力這么簡單嗎?
正如我們耳聞目睹一些產(chǎn)品賣得好一樣,其實(shí)說白了,就是營銷做的好,策略對路,方法得當(dāng)。
科特勒教授認(rèn)為在企業(yè)發(fā)展中營銷所肩負(fù)的主要責(zé)任,就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮。其主要動力與技巧應(yīng)該著眼于“需求管理”。意思是什么呢?說簡單點(diǎn),也就是企業(yè)要在追求公司目標(biāo)時,對需求的程度、時機(jī)與組成要素給予最大程度發(fā)揮影響力。
鑒于此,我們的許多原本不錯的產(chǎn)品為什么被做死了,其實(shí)說穿了就在于你圍繞營銷精髓缺乏“三個沒有”:一沒有戰(zhàn)略;二沒有資源;三沒有創(chuàng)新。
說起戰(zhàn)略,對于許多化妝品企業(yè)老板來說,或多或少都能講出一、二,實(shí)際上都是似是而非、模棱兩可,沒有根據(jù)自身的客觀實(shí)際情況理性審慎的對待。相反倒是主觀的隨意性極強(qiáng),而許多產(chǎn)品經(jīng)營良好的企業(yè)呢?都是根據(jù)目標(biāo)找方法。許多人都會明白目標(biāo)制定不是拍拍腦袋,幾個人湊在一起議一議就達(dá)成目標(biāo)了,它需要把大量時間花在試圖建立消費(fèi)者需求程度上。要根據(jù)市場需求的時機(jī)與組成要素因時因地的予以調(diào)整。就象科特勒教授認(rèn)為的那樣,把重心放在建立市場需求的挑戰(zhàn)上,意即通過什么樣的方式方法來達(dá)到爭取顧客、留住顧客、增加顧客的目的。
當(dāng)前,企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了巨大變化。就拿零售終端來說,傳統(tǒng)意義上的進(jìn)銷差價已遠(yuǎn)遠(yuǎn)支撐不了自身發(fā)展的需要,甚至連生存都危險。因此,就需要進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化,加快產(chǎn)品創(chuàng)新和資金的周轉(zhuǎn),就象TCL與國美結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,標(biāo)志著中國家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈開始從橫向整合轉(zhuǎn)向更深層次的縱向滲透一樣,這將極大的提高雙方經(jīng)營中的運(yùn)行效率。當(dāng)然,前提是根據(jù)目前市場的需求日益呈現(xiàn)復(fù)雜化、集約化、規(guī)模化的狀態(tài)下的互補(bǔ)式雙贏行為,首先是要目標(biāo)明朗清晰。
說起資源,也許每家企業(yè)都會津津樂道的談起什么整合之道,也了解中國制造應(yīng)該轉(zhuǎn)變成中國創(chuàng)造,甚至對什么產(chǎn)業(yè)升級、業(yè)務(wù)重組、管理優(yōu)化等等說起來頭頭是道。遺憾的是,對整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。
著名品牌營銷專家于斐先生指出,在產(chǎn)品日益同質(zhì)化、競爭越演越烈的今天,整合營銷已經(jīng)成為決勝市場的利器。
現(xiàn)在市場上各類化妝品多如牛毛,但要真正做得好的卻是微乎其微,命運(yùn)的堪憂常常讓企業(yè)在過分的商業(yè)化目標(biāo)下僅僅是以價格的優(yōu)勢來刺激市場,這種純粹的利益驅(qū)動終究不會長久,我們需要明確的是在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)組合的價值驅(qū)動過程并實(shí)踐之,這樣才是有效和有核心競爭力的方式。
通過多年服務(wù)這個行業(yè),我們可以得出,化妝品的營銷是一個科學(xué)的過程,它包含對整個企業(yè)的資源、市場營銷、資本運(yùn)營、人才積累等全方位的評估,在每一個產(chǎn)品出來之前,應(yīng)該有可行性的評估,要設(shè)定一個可規(guī)避的風(fēng)險機(jī)制,事后控制不如事中控制,事中控制不如事前控制??上У氖谴蠖鄶?shù)的化妝品企業(yè)均未能做到,等到錯誤造成了重大的損失才尋求彌補(bǔ),結(jié)果往往是于事無補(bǔ)。
為此,著名品牌營銷專家于斐先生指出,營銷的動力在于不斷的創(chuàng)新,在這個“營銷為王”的時代,創(chuàng)新己成為企業(yè)的基本生存法則。
營銷手段的創(chuàng)新,概念的創(chuàng)新,已成為了化妝品公司不斷前進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。創(chuàng)新營銷包含了整個企業(yè)資源的互動,這種創(chuàng)新包括了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃。
曾經(jīng)的一段時間內(nèi),大家熱衷于概念炒作,基因、火山泥、深海泥、納米技術(shù)等產(chǎn)品層出不窮,化妝品領(lǐng)域內(nèi)一時間概念炒作泛濫成災(zāi),許多企業(yè)夢想著一個概念的炒作而一步登天,但往往事與愿違。
當(dāng)前,許多的企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略,往往也僅僅停留在喊口號的階段,根本無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中,因此營銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西。因?yàn)閼?zhàn)略迷失,導(dǎo)致許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動調(diào)整自己的發(fā)展方向,白白的浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢資源,往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭,甚至走向了盲目多元化的不歸路。
化妝品企業(yè)要想獲得更大的成功,就必須突破自身的桎梏,整合企業(yè)資源,從市場的全局入手,分階段對企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行分解,將產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷有機(jī)結(jié)合起來,通過有效的目標(biāo)管理達(dá)成目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),以獨(dú)特的概念和完善的營銷支持不斷進(jìn)行創(chuàng)新,真正能構(gòu)成差異化競爭優(yōu)勢。
其實(shí),許多化妝品企業(yè)缺少的不是管理,而是系統(tǒng)的規(guī)劃。在企業(yè)成立初期,其核心力量應(yīng)該放在產(chǎn)品開發(fā)上,而在企業(yè)招商成功后,則應(yīng)該對終端進(jìn)行規(guī)劃、加強(qiáng)營銷支持體系;在企業(yè)進(jìn)入成熟期,就應(yīng)該進(jìn)行深耕營銷,著手新產(chǎn)品或新品牌策劃;在企業(yè)進(jìn)入衰退期,則重點(diǎn)放在新產(chǎn)品規(guī)劃上,以增加利潤來源。
于斐先生認(rèn)為,有心想做好資源的整合和嫁接,首先要有開闊的視野、前瞻性的目光,應(yīng)該超越單純的產(chǎn)品和自身的企業(yè)文化背景,積極主動的來尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優(yōu)勢上的互補(bǔ),只有這樣才能逐步形成自身的核心競爭力。現(xiàn)在,許多化妝品企業(yè)不知道市場營銷的浪潮在經(jīng)歷過低價競爭、產(chǎn)品細(xì)分化、開發(fā)新產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌建設(shè)、降低成本、多元化品牌擴(kuò)張之后,下一步到底該怎么走。其實(shí),自身發(fā)展完全可以通過結(jié)伴、結(jié)盟來實(shí)現(xiàn)。
說起創(chuàng)新,IBM大中華區(qū)董事長曾有這樣一段論述:“未來5-10年,創(chuàng)新將是中國企業(yè)的關(guān)鍵詞,CEO必須以變革的方式來面對未來,創(chuàng)新將是唯一出路,協(xié)作則是最便捷的路徑。”毋庸置疑,在今天這樣一個因信息技術(shù)而緊密、方便的互聯(lián)世界中,全球市場、勞動力和產(chǎn)品都可以被整個世界共享,一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實(shí)現(xiàn)。
的確如此。市場需求的變化,使得許多化妝品企業(yè)都在進(jìn)行著系統(tǒng)的創(chuàng)新。
就拿某極具影響力的國際品牌來說,它現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)自己是一家整合營銷公司,為客戶提供超越原先范疇的4D服務(wù),即DRIVE(促銷)、DATA(數(shù)據(jù)庫營銷)、DIRECT MARKETING(直復(fù)營銷)和DIGITAL(數(shù)字化營銷)。同樣,做為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)來說,根據(jù)變化了的市場,調(diào)配多種社會資源和人脈關(guān)系,把自身率先提出并多次成功實(shí)踐的低成本營銷根據(jù)客戶的需求有針對性的開發(fā)了系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)板塊,整合全國性的主管部門、行業(yè)協(xié)會、實(shí)力媒體、終端渠道等等為客戶提供專業(yè)的實(shí)用實(shí)效服務(wù),如品牌策劃、營銷咨詢、管理培訓(xùn)、戰(zhàn)略推廣、宣傳出版、新聞傳播等等,更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)的多樣化和個性化。相反,可以看得見的現(xiàn)實(shí)是,隨著消費(fèi)者的群體消費(fèi)行為從感性追逐逐步過渡到理性判斷。如果一個企業(yè)不適時的進(jìn)行創(chuàng)新,那就只能等來倒霉臨頭。
由此看出,不管任何行業(yè),何種企業(yè),之所以把市場做死,缺乏回旋余地,深層的原因是別人成功了,我就跟風(fēng)、追隨,亦步亦趨,企業(yè)經(jīng)營方向不是跟著需求走,而是跟著別人路子跑,全然不顧別人所擁有的天時地利人和與自身客觀條件不一樣,滿腦子就是別人成功了,我拿過來用,不僅省時省力還能規(guī)避風(fēng)險,這實(shí)在是幼稚得可以。
責(zé)任編輯:蕓兒
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