營(yíng)銷管理:提升品牌的捷徑何在
核心提示:成功品牌已經(jīng)擺脫過(guò)去只是為顧客提供硬件的思維模式,轉(zhuǎn)而向消費(fèi)者提供一種體驗(yàn)?,F(xiàn)在人們達(dá)成共識(shí):人類社會(huì)已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì),現(xiàn)在又正從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換。
一、向消費(fèi)者提供一種體驗(yàn)
成功品牌已經(jīng)擺脫過(guò)去只是為顧客提供硬件的思維模式,轉(zhuǎn)而向消費(fèi)者提供一種體驗(yàn)?,F(xiàn)在人們達(dá)成共識(shí):人類社會(huì)已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì),現(xiàn)在又正從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換。關(guān)注顧客體驗(yàn)的需求正在成為企業(yè)的最終追求。摩托羅拉品牌增值18%,正來(lái)自于這一努力。
二、不怕創(chuàng)新失敗
“Google”成為社會(huì)知名度很高的強(qiáng)大品牌。今年,它的價(jià)值就飆升了46%,其速度為所有名牌之首。去年,該公司收入增長(zhǎng)105%?,F(xiàn)在它已有能力憑借品牌知名度打入全世界。擁有品牌,企業(yè)在社會(huì)上就有了持久的生存力,即使一時(shí)失敗也能承受。只要你總有新發(fā)布的產(chǎn)品,就能吸引人們的眼球,使人們給你的產(chǎn)品提意見(jiàn),經(jīng)過(guò)改正而使品牌增值,這就是Google的經(jīng)驗(yàn)。只要全力注重創(chuàng)新,就不怕失敗,這是Google的信條。
三、正視并改進(jìn)品牌的弱點(diǎn)
人所共知,麥當(dāng)勞有過(guò)5年品牌價(jià)值下跌122億美元的失敗,原因是任何名牌的形象都不會(huì)經(jīng)久耐用,盡管它的世界知名度為100%。麥當(dāng)勞生產(chǎn)“垃圾食品”的影響很壞,成為人們肥胖的禍?zhǔn)?。這使金字招牌“M”大為失色。麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn):根本原因是媽媽帶孩子進(jìn)入麥當(dāng)勞就會(huì)產(chǎn)生“犯罪感”。于是麥當(dāng)勞在產(chǎn)品成分、結(jié)構(gòu)與外形增加了蔬菜、水果,并在多方面大做“健康食品”的宣傳。終于,麥當(dāng)勞又開(kāi)始起死回生,2006年的品牌價(jià)值增值6%。麥當(dāng)勞提升“媽媽友好度”的運(yùn)動(dòng)收到了效果。
四、承諾在顧客最不放心的地方
韓國(guó)現(xiàn)代汽車曾因質(zhì)量問(wèn)題在美國(guó)失去了市場(chǎng)。人們都懂得,失去美國(guó)市場(chǎng)就是失去了世界市場(chǎng)。于是現(xiàn)代汽 車?yán)习遴崏?mèng)九向美國(guó)人宣布:現(xiàn)代汽車可向美國(guó)人提供10萬(wàn)公里安全行使的質(zhì)量保證,并與顧客簽署10年質(zhì)量的保證。盡管成本增加、管理壓力增大,但它使現(xiàn)代汽車在美國(guó)市場(chǎng)又恢復(fù)了元?dú)?。銷售由不到10萬(wàn)輛,在一年中就上升到45萬(wàn)輛,其品牌價(jià)值也增長(zhǎng)了17%。鄭夢(mèng)九說(shuō):“只要與顧客有感情互動(dòng),品牌價(jià)值就會(huì)上升。”
五、簡(jiǎn)單的就是好的
企業(yè)常常會(huì)遇到一個(gè)難題:圍繞核心技術(shù)發(fā)展,還是圍繞核心品牌發(fā)展?要勇敢拋掉前者,堅(jiān)持后者,才有利于企業(yè)!否則一個(gè)核心技術(shù)衍出了很多產(chǎn)品,反而分散了顧客的注意力與產(chǎn)品質(zhì)量的可信度。把主觀精力放在維護(hù)核心品牌上,才能事半功倍。
在維護(hù)核心品牌上,飛利浦創(chuàng)下了成功經(jīng)驗(yàn),它的“品牌戰(zhàn)略”是:“感情與簡(jiǎn)約”,即從對(duì)顧客感情出發(fā),使產(chǎn)品簡(jiǎn)單實(shí)用。為此,飛利浦建立了“品牌戰(zhàn)略智囊團(tuán)”,主要成員是公司以外的人,從而改變了飛利浦這個(gè)老企業(yè)的傳統(tǒng)思維方式。
六、品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)文化
人們都看到了一個(gè)咖啡屋在世界市場(chǎng)的崛起,這就是星巴克。星巴克靠什么使其品牌不斷攀升?不是廣告,它很少做廣告。2005年以來(lái),在眾多飲品店的競(jìng)爭(zhēng)之下,星巴克的品牌價(jià)值仍然提升了20%,每周顧客高達(dá)3000萬(wàn)。
星巴克成功的奧秘就是文化。它把咖啡店辦成了流行文化的窗口,它的咖啡與音樂(lè)、新書刊、電影等文化產(chǎn)品完美結(jié)合,創(chuàng)造了優(yōu)美環(huán)境,從而引起眾多顧客的興趣,博得廣泛好評(píng)。它的信條是:“只要你真正了解自己品牌所追求的是什么,你就應(yīng)該義無(wú)反顧地前進(jìn)。”
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