核心提示： “以經(jīng)銷商為核心的品牌系統(tǒng)構建”,是從品牌經(jīng)營的角度,將“經(jīng)銷商”這一渠道環(huán)節(jié)整合成為一級重要的品牌承擔者和載體,并由此進行品牌核心價值理念的互動式集中傳播的一種營銷思路。在這里經(jīng)銷商不只是產(chǎn)品銷售的載體,還充當了品牌宣傳全新媒體的角色;而經(jīng)銷
“以經(jīng)銷商為核心的品牌系統(tǒng)構建”,是從品牌經(jīng)營的角度,將“經(jīng)銷商”這一渠道環(huán)節(jié)整合成為一級重要的品牌承擔者和載體,并由此進行品牌核心價值理念的互動式集中傳播的一種營銷思路。在這里經(jīng)銷商不只是產(chǎn)品銷售的載體,還充當了品牌宣傳全新媒體的角色;而經(jīng)銷商也不單純是為品牌創(chuàng)造途徑,也是品牌傳播的全新通道。優(yōu)化、整合、拓展讓品牌核心價值的傳播更加有效。
傳統(tǒng)的品牌系統(tǒng)構建總是建立在媒體和廣告?zhèn)鞑ド?而隨著信息技術的應用和越來越多的新媒體的不斷涌現(xiàn),受眾的注意力已經(jīng)極度分散,想要通過媒體傳播來建立品牌,談何容易,并不是每一個企業(yè)都能夠承受如此高昂的營銷成本,尤其是對很大一部分中小企業(yè)來講,更是如此。難道打造卓越的品牌是大企業(yè)的游戲嗎?
奇致在大量的市場營銷實踐中,逐漸認識到,“品牌所代表的意義主要涵蓋以下四個方向:認知、承諾、態(tài)度、體驗。媒體傳播并不是構建品牌體驗的最佳實現(xiàn)形式,真正有條件能同時兼顧上述四個方向的是經(jīng)銷商。”以經(jīng)銷商為核心的品牌系統(tǒng)構建,不同與傳統(tǒng)品牌策劃的商業(yè)思想,它更注重品牌的體驗性。品牌的建立,在于消費者的認可和信念,而信念的建立,在于消費者在與品牌及其產(chǎn)品發(fā)生關系時所得到的體驗。強勢的品牌所提供的體驗,遠遠超出了消費者對它的產(chǎn)品使用。在觸及感官和心靈的反復互動中,消費者無意識地對品牌產(chǎn)生理想的觀感和情緒,這樣才造就了強勢的,深入人心的品牌。
那么怎樣才能夠?qū)嵤┮越?jīng)銷商為核心的品牌系統(tǒng)構建呢?奇致認為,這八個字道出了全部真諦:招商、育商、富商、固商,對于那些有理想、有抱負的企業(yè),這才是真正的大商之道。
招商?，F(xiàn)如今,生產(chǎn)企業(yè)需要招商,營銷企業(yè)也需要招商。可以說,招商是企業(yè)營銷過程中的關鍵環(huán)節(jié)之一,是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場,必須要通過網(wǎng)絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網(wǎng)絡的每一個點是由企業(yè)的經(jīng)銷商構建成的,那么,經(jīng)銷商從何而來?這就是招商所要做的工作。
雖然現(xiàn)在招商的形式越來越多,但對于企業(yè),尤其是中心企業(yè)來說,招商仍然是非常困難的一件事,它需要良好的策略和系統(tǒng)緊密的執(zhí)行,這還只不過是最普通的招商罷了。奇致認為,如果要想通過招商實現(xiàn)品牌系統(tǒng)構建,必須從一開始就奠定良好的基調(diào),做到“禮”、“讓”、“合”是關鍵。何謂之“禮”?《釋名》曰:“禮,體也,言得事之體也。具體到企業(yè)的招商行為中,就是要真誠的去跟經(jīng)銷商交流,從一開始就要與經(jīng)銷商們開誠布公,以禮相待,建立良好的合作關系;何謂之“讓”?《孟子》曰:無辭讓之心,非人也。
在企業(yè)的招商行為中,就是要千方百計為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值,實現(xiàn)雙贏;“合”則意味著思想和理念的融合,企業(yè)要始終抱著同心同德的心態(tài),讓經(jīng)銷商分享企業(yè)品牌的核心價值和理念,使企業(yè)的態(tài)度和價值觀在經(jīng)銷上身上進行傳承和延續(xù)。有一個很明顯的例子,一家目前在國內(nèi)已經(jīng)非常有影響力的地板企業(yè),當初在打入市場之前,意欲打造兩個樣板市場,于是在北方的沈陽找到了原安信地板的經(jīng)銷商,在南方的一個省份找到了大莊。這家地板企業(yè)充分讓利給渠道,抱著合作的心態(tài),非常真誠的對待經(jīng)銷商,給他們的充分的自主權,于是,造成了這兩個地區(qū)的市場份額迅速增加,很快樹立了兩個樣板市場,然后以此為基礎,迅速向全國其他市場擴張,站穩(wěn)了腳跟。
育商。所謂育商,就是做好經(jīng)銷商的培育工作,就像禾苗出土以后,需要精心護理,才能夠茁壯成長。經(jīng)銷商在終端面向消費者直接體現(xiàn)企業(yè)的形象,傳達企業(yè)的品牌理念,意義非常重大。但經(jīng)銷商的經(jīng)營素質(zhì)可能參差不齊,也可能從來就沒有從事過這個行業(yè)的營銷工作等。對于企業(yè)來說,在招商之后,加強對經(jīng)銷商的指導、培育,可謂重中之重。由于終端經(jīng)營的特殊性和復雜性,對經(jīng)銷商的素質(zhì)要求非常高,經(jīng)銷商不但要擁有對客戶面對面的銷售能力,還要具有一定的活動推廣、促銷能力以及管理銷售團隊的能力等,育商是一件極具挑戰(zhàn)性的工作。
富商。因為經(jīng)營而獲得利潤是經(jīng)銷商的追求,對于企業(yè)來講,也要想方設法的滿足他們的這種需求,這是一個雙贏的結果。在商業(yè)社會,資本的本性永遠是追逐利潤的,只有建立在雙贏的基礎上,雙方的關系才能夠穩(wěn)固,經(jīng)銷商才能夠和企業(yè)一起努力的建立品牌、維護品牌。富商更多是一種態(tài)度和價值觀,它要求企業(yè)努力為經(jīng)銷商創(chuàng)造最大的產(chǎn)品價值,經(jīng)銷商則要與企業(yè)一道為品牌的發(fā)展而同心協(xié)力。
奇致認為,育商和富商應當做到取勢、明道、優(yōu)術。“勢”,就是外部環(huán)境客觀存在的東西,是不以人的意志為轉移的。而“取勢”,是一種能力,要能敏銳地把握外部環(huán)境的變化,從中分析和判斷出未來的趨勢,結合企業(yè)和個人的情況作出調(diào)整,這是“取勢”的最高功力,對于經(jīng)銷商來說,就是要讓他們可以敏銳的感覺到消費者有哪些新的需求,市場和產(chǎn)品領域有什么樣的發(fā)展趨勢,技術上又有了什么變革,要讓他們具備對市場狼一樣的嗅覺,可以隨時發(fā)現(xiàn)未來經(jīng)營中的激流和險灘,并可以柔性的進行調(diào)整;“明道”,就是明白自己有什么優(yōu)勢和劣勢,能夠掌控哪些資源,來確定適合自己的戰(zhàn)略——“道”,對于經(jīng)銷商來說,就在具體的經(jīng)營過程中,明白自己的優(yōu)勢和劣勢,揚其長,避其短,在市場的競爭中充分占據(jù)主動;術,是技能層面的東西。
對于經(jīng)銷商來說,就是具體的一些經(jīng)營技巧,諸如說服客戶的能力、成功舉行一場促銷活動的能力等等。對于企業(yè)來說,如果經(jīng)銷商具備了取勢、明道、優(yōu)術三大能力,他們就會在區(qū)域市場競爭中有更高的高度和更好的營銷思想,實現(xiàn)企業(yè)真正的目標:富商和育商。術、道、勢三者是互為辯證的關系,具備了這三種能力的經(jīng)銷商一定是優(yōu)秀的經(jīng)營者和企業(yè)政策的良好執(zhí)行者,有關企業(yè)的文化、品牌理念和核心價值觀,就可以通過經(jīng)銷商這個渠道源源不斷的傳達給目標客戶群,使目標客戶群形成良好的品牌體驗。
Tags：經(jīng)銷商 經(jīng)營 市場營銷 招商
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