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藥企營銷如何在迷茫中尋找突圍的方向

2010-11-27 11:40 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:近來,我國非處方藥市場異?;钴S,無論這是自我藥療的大勢(shì)所趨,還是法規(guī)政策的導(dǎo)向所引,otc絕對(duì)是塊讓藥企眼饞的肥肉。

      藥業(yè)是按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)之一,屬于世界貿(mào)易增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)。但目前的現(xiàn)狀是國內(nèi)4000多家藥品生產(chǎn)企業(yè)中,近2/3面臨著危機(jī),藥企營銷如何在迷茫中尋找突圍的方向。
 
“兩會(huì)”以后,在打擊醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂、實(shí)施新藥審批機(jī)制變革等政策環(huán)境下,國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)和銷售模式面臨巨大轉(zhuǎn)變。
 
  進(jìn)軍農(nóng)村市場
  在未來幾年,“新型農(nóng)村合作醫(yī)療”試點(diǎn)工作的推廣將使農(nóng)村醫(yī)藥市場的規(guī)模達(dá)到五百億元。但是如何開拓這個(gè)潛力巨大的第三終端市場,是擺在企業(yè)面前的一道難題。
 
  現(xiàn)在,農(nóng)村藥品市場,由于豐厚的奶酪效應(yīng),沒有企業(yè)不為心動(dòng),生產(chǎn)企業(yè)也出現(xiàn)了醫(yī)藥營銷重心不斷下移的現(xiàn)象。很顯然,如今的情況是,眾多藥企同質(zhì)化的競爭侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈共同分享的利潤空間,就拿一些制藥企業(yè)一步到終端來說,一方面可以通過壓縮渠道層級(jí)來改善渠道利潤狀況;另一方面,企業(yè)能通過銷售+服務(wù)來形成獨(dú)特的渠道價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢(shì),在現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻壓力面前,眾多的藥企如不換腦,你說能挺得住嗎?
 
  進(jìn)軍otc市場
  近來,我國非處方藥市場異常活躍,無論這是自我藥療的大勢(shì)所趨,還是法規(guī)政策的導(dǎo)向所引,otc絕對(duì)是塊讓藥企眼饞的肥肉。
 
      全球醫(yī)藥大鱷們的市場嗅覺十分靈敏,國內(nèi)誘人的otc大餐早已納入它們捕獵的計(jì)劃,各色otc攻略在我國頻頻發(fā)動(dòng)。早期進(jìn)入的中美史克、西安楊森,上海施貴寶等早已捷足先登,感康、達(dá)克寧、施爾康等otc藥在國內(nèi)已是婦孺皆知。羅氏將中國納入otc全球10大核心國家之一,輝瑞、拜耳、德國馬博士等進(jìn)軍otc據(jù)藍(lán)哥智洋掌握到的資料顯示,西安楊森的otc已占據(jù)整個(gè)業(yè)務(wù)板塊的64%,而在未來的5-6年內(nèi),中美史克甚至將完全轉(zhuǎn)變?yōu)榧僶tc企業(yè)。由此可見,眾多藥企進(jìn)軍otc是大勢(shì)所趨。
 
  從近年的市場形勢(shì)看,以面向第一終端醫(yī)藥為主的處方藥推廣讓企業(yè)感覺到越來越難了,營銷渠道變窄,營銷方式備受限制。先是處方藥不得在大眾媒體上做廣告,然后是各地陸續(xù)開展的藥品集中招標(biāo)采購,繼而又碰到醫(yī)保目錄“門檻”,接著又是更大范圍和幅度的藥品降價(jià)政策向醫(yī)保目錄開刀、藥店銷售的處方藥必須憑醫(yī)生處方購買。醫(yī)保品種連年增多,在醫(yī)院的藥品銷售競爭也在加劇。對(duì)此,一直以原料藥,處方藥作為經(jīng)營主業(yè)的新華制藥,原本對(duì)otc毫無涉及,如今開始進(jìn)入otc感冒藥市場。民生藥業(yè)在21金維他基礎(chǔ)上推出了小金維他和美維他等多維元素領(lǐng)域的兒童市場、婦女市場。
 
  充分整合資源
  醫(yī)藥行業(yè)尤其對(duì)中小企業(yè)來說,如何在市場激烈的角逐中不被吞食,需要用靈活機(jī)制,創(chuàng)新思維來應(yīng)對(duì)變化的形勢(shì),藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)為此開出三張?zhí)幏剑?/div>

  共享資源中小藥企如果大量的資金積壓在固定資產(chǎn)上,相應(yīng)的會(huì)給產(chǎn)品研發(fā)帶來很大壓力和風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)候,應(yīng)該主動(dòng)出擊,創(chuàng)造機(jī)會(huì)多方尋求實(shí)力強(qiáng),品牌響的大型藥企作為對(duì)方的加工基地,盤活閑置設(shè)備,以盡快改變生存窘境。事實(shí)上,許多著名企業(yè)也正需要這樣貼牌和代工的生產(chǎn)方式以提升企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì),完成產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重塑和再造,再或者通過雙方協(xié)商,由對(duì)方以收購、兼并、重組的方式把中小藥企納入集團(tuán)化整體戰(zhàn)略運(yùn)作體系,保留中小藥企原先的技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì),靈活生產(chǎn)批量小、實(shí)效強(qiáng)、成本高的單一品種,以最大化的滿足細(xì)分市場目標(biāo)消費(fèi)需求,從而實(shí)現(xiàn)為大企業(yè)的專項(xiàng)配套服務(wù)和補(bǔ)充能量優(yōu)勢(shì)。

Tags:藥品市場 otc市場 非處方藥

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