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品牌營(yíng)銷之我的品牌我做主

2010-11-22 08:46 來源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: 醫(yī)藥品牌紅海波濤起伏,成千上萬的品牌在夾縫中生存喘息,局勢(shì)瞬息萬變,只有通過品牌營(yíng)銷“插位”實(shí)現(xiàn)品牌延襲。

      品牌價(jià)值的升華、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度以及品牌的持久延續(xù)已經(jīng)成為困擾醫(yī)藥企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌最棘手的難題之一。新醫(yī)藥企業(yè)需要“創(chuàng)牌”,老醫(yī)藥企業(yè)需要“保牌”,對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說,品牌是承載于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)中、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、體現(xiàn)了醫(yī)藥企業(yè)獨(dú)特性和價(jià)值觀念的無形資產(chǎn),而對(duì)公眾和消費(fèi)者來說,是對(duì)某醫(yī)藥企業(yè)、某產(chǎn)品的肯定性評(píng)價(jià),體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度及與品牌的有效互動(dòng)。任何品牌除了具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、差異化的競(jìng)爭(zhēng)、良好的服務(wù)、個(gè)性化的銷售主張等因素之外,還需要強(qiáng)調(diào)幾個(gè)關(guān)鍵因素,才能做到“我說了算”。
 
  品牌營(yíng)銷“插位”  
  醫(yī)藥品牌紅海波濤起伏,成千上萬的品牌在夾縫中生存喘息,局勢(shì)瞬息萬變,只有通過品牌營(yíng)銷“插位”實(shí)現(xiàn)品牌延襲。品牌營(yíng)銷“插位”是品牌在建設(shè)過程中流露的果敢精神氣質(zhì),是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn),是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。任何成功的醫(yī)藥品牌都有一個(gè)共同的特性,即以一種始終如一的形式將品牌的功能與目標(biāo)受眾的心理需要連接起來,并通過各種方式將品牌定位的信息和優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾對(duì)于這個(gè)品牌的心理認(rèn)知。
 
  正是由于諸多的跨國(guó)品牌企業(yè)如西安楊森、史克、施貴寶,國(guó)內(nèi)較成功的品牌醫(yī)藥企業(yè)如揚(yáng)子江、天士力、哈藥、華藥、宛西制藥、太極、民生等醫(yī)藥品牌精準(zhǔn)的營(yíng)銷“插位”站得好,才成就了不老的品牌基因傳奇。成功的品牌營(yíng)銷“插位”第一步是想辦法在消費(fèi)者心智中開創(chuàng)一個(gè)新的品牌個(gè)性賣點(diǎn),成為專業(yè)品牌,成功進(jìn)入消費(fèi)者心智,接著不斷夯實(shí)這個(gè)主張?jiān)谙M(fèi)者心智中的主導(dǎo)地位,即不斷通過信息傳遞來強(qiáng)化認(rèn)知,盡一切力量讓每一個(gè)目標(biāo)受眾都知道“我是行業(yè)或類別的領(lǐng)導(dǎo)者”。
 
  廣告策略“定位”  
  對(duì)于正在創(chuàng)建品牌的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)而言,廣告并非有力的手段,但在醫(yī)藥品牌的維護(hù)階段,廣告可以提高競(jìng)爭(zhēng)門檻,建立起戰(zhàn)略價(jià)值。廣告策略定位的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定增長(zhǎng)率成為刺激目標(biāo)受眾始終如一接受該品牌的重要因素。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言,這絕不只是花錢買個(gè)名聲或廣告這么簡(jiǎn)單,如果沒有與之相配套的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)等策略,不但無法發(fā)揮廣告標(biāo)王(千萬元甚至億元的資金恐怕占據(jù)了醫(yī)藥企業(yè)全年甚至未來幾年的營(yíng)銷費(fèi)用)的效益,反而會(huì)拖累企業(yè)發(fā)展,甚至拖死企業(yè)。
 
  難怪業(yè)界紛紛理論廣告宣傳對(duì)品牌提升到底有多大的作用?“做廣告是死,不做廣告死得更難看!”其實(shí),廣告宣傳策略找好了定位,作用還是不容小覷的。九鑫集團(tuán)在推廣新膚螨靈霜時(shí),提出了螨蟲的概念,顯微鏡下可見讓人心悸的螨蟲蠕動(dòng),并廣泛列舉螨蟲傳染的多種途徑,如夫妻傳染、父母?jìng)魅?、母子傳染等。廣告一出,市場(chǎng)反響劇烈。其實(shí)螨蟲跟人體表面其他細(xì)菌一樣,并非新發(fā)現(xiàn),但此舉卻打造出了恐嚇營(yíng)銷的經(jīng)典案例。白加黑的廣告打動(dòng)了白領(lǐng),服用含撲爾敏的感冒藥,上班昏昏欲睡,會(huì)影響工作。東盛注意到了這個(gè)問題,并找到了解決方案,白加黑上市就取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。
 
  品牌品類“站位”  
  經(jīng)過長(zhǎng)期激烈的商業(yè)廝殺,某一個(gè)品類發(fā)展到最后可能只剩下兩個(gè)勢(shì)均力敵的品牌。這時(shí)候,品類市場(chǎng)出現(xiàn)成熟的趨勢(shì),出現(xiàn)一個(gè)占據(jù)品類絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌無疑擁有推出新品牌的最佳條件。品牌只有成為一個(gè)新品類的代表(只有處于品類開拓者位置的品牌才最有機(jī)會(huì)成為品類的代表品牌),才能同時(shí)獲得媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的傾心,廣告在這個(gè)過程中只是不斷強(qiáng)化品牌在品類中的地位。
 
  如今,醫(yī)藥企業(yè)品牌多元化情況嚴(yán)重,品牌的品類混亂,主導(dǎo)品牌、次要品牌、輔助品牌、大眾品牌、子屬品牌等讓消費(fèi)者霧里看花般難以辨認(rèn),加之醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略多元化和跨行業(yè)、跨品牌發(fā)展,品類管理日顯危機(jī),導(dǎo)致品牌的品類站位不清。
 
  品類管理是一種強(qiáng)調(diào)工商共贏的合作模式,只有制藥工業(yè)與連鎖藥店形成一種合力才能有效進(jìn)行品類管理。工業(yè)可以說是推動(dòng)這項(xiàng)技術(shù)發(fā)展的第一駕馬車,初期有包括中美上海施貴寶、西安楊森、上海羅氏在內(nèi)的一大批合資企業(yè),而今像東阿阿膠、奇正藏藥這樣的國(guó)內(nèi)企業(yè)也開始試水,連鎖藥店則以海王星辰、深圳一致、湖南老百姓為代表,這些行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)在品類管理的探索和研究上小有所成。
 
  口口相傳“到位”  
  當(dāng)前的消費(fèi)者愿意看信息,而不是盲目信任,愿意看數(shù)據(jù),而不是看廣告,更愿意相信志同道合者的口碑,而不是那些蠱惑人心的過度推銷手段。從某種意義來講,傳播的最佳途徑并非媒體,而是消費(fèi)者口碑。如何讓醫(yī)藥品牌營(yíng)銷成為一個(gè)話題?讓消費(fèi)者自愿成為你的宣傳員,既可以節(jié)省大筆廣告費(fèi)用,還能收獲比廣告更強(qiáng)的宣傳效果:因?yàn)閺V告畢竟是有距離的,口碑來自身邊的朋友和親人,更真實(shí),我們也更愿意相信。輝瑞是一家有著近160年歷史的大型制藥企業(yè),其品牌所以能基業(yè)常青并不是靠大量廣告來堆砌的,而是持續(xù)不斷的品牌與口碑滲透。在中國(guó),2003年非典疫情爆發(fā)時(shí),輝瑞通過中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)向中國(guó)政府捐贈(zèng)45萬美元的物品和資金;2004年向中華健康快車基金會(huì)“健康快車”項(xiàng)目捐贈(zèng)價(jià)值45萬元人民幣的人工晶體,用于中國(guó)西部貧困白內(nèi)障盲童的復(fù)明手術(shù);2005年5月輝瑞成為全球企業(yè)抗艾滋病聯(lián)盟首批企業(yè),成功發(fā)起了“艾滋病公益項(xiàng)目”。更值得一提的是輝瑞著名產(chǎn)品萬艾可的成功,我們很難看到萬艾可的廣告,但有關(guān)萬艾可的新聞報(bào)道和口碑傳播卻不勝枚舉。
 
  創(chuàng)新口口相傳的口碑效應(yīng),將公共利益和品牌遠(yuǎn)景融為一體,有效整合成同一個(gè)聲音,傳遞醫(yī)藥企業(yè)健康、安全而務(wù)實(shí)的形象。針對(duì)不同的傳播渠道平臺(tái)和受眾人群特質(zhì),在同一個(gè)聲音下創(chuàng)新性編譯平臺(tái)內(nèi)容和傳播形式,既能夠滿足細(xì)分利益群體的不同需求,又能夠統(tǒng)一品牌內(nèi)涵和形象。
 
  國(guó)內(nèi)醫(yī)藥品牌(尤其是中小醫(yī)藥品牌)惟有充分提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,不斷以創(chuàng)新求變的市場(chǎng)速度培育消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度,才能真正達(dá)到“我的品牌我說了算”的境界。
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Tags:品牌營(yíng)銷 醫(yī)藥企業(yè) 廣告策略

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