是什么阻礙了國內醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展之路
核心提示:每一個歷史階段,都有當期歷史階段成功的一個主要因素,例如: 在計劃經濟階段,成功的主要因素是產品權,是產品供應機制。 在改革開放初期,合資企業(yè)剛進入中國,成功的要素主要表現在營銷模式創(chuàng)新,例如學術化推廣、 OTC 方式、打廣告。 到了自由競爭階段
每一個歷史階段,都有當期歷史階段成功的一個主要因素,例如:
在計劃經濟階段,成功的主要因素是產品權,是產品供應機制。
在改革開放初期,合資企業(yè)剛進入中國,成功的要素主要表現在營銷模式創(chuàng)新,例如學術化推廣、OTC方式、打廣告。
到了自由競爭階段,在監(jiān)管比較空白的階段內,主要的成功要素是什么呢?處方藥采取了掛金的方式。一些沒有營銷能力的企業(yè)采取了招商代理的方式,借助了社會資源。
如今,企業(yè)主要的成功要素是什么呢?那就是,一定要把營銷的政府事務放在一個非常重要的地位上來看待。同時,要全面打造企業(yè)的競爭力,確保產品能夠進入到各類的目錄當中,爭取到新計劃。
那么,阻礙醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的問題出在哪里呢?
一、外部環(huán)境
現在市場環(huán)境還在變化,很多政策缺乏連續(xù)性,也缺乏科學性。大家對招標很有意見,認為招標沒有解決醫(yī)藥行業(yè)的根本問題,也沒有解決看病難、看病貴的問題。但是,目前招標還是在搞。不管是掛網招標,還是議標,都沒有改變醫(yī)院作為主導和強勢地位的局面。因此,醫(yī)藥企業(yè)無論再降多少次價,再參加多少次招標,實際利潤并不是很高。這都是因為被環(huán)境所左右,但是這些政策暫時還不會取消。所以,我們既不能不關注環(huán)境,又不能過度地關注環(huán)境。
許多醫(yī)藥企業(yè)總是比其他企業(yè)慢一拍的原因是什么?太過注重銷售的行為,不注重市場的研究。沒有深入地研究市場變化,沒有深入地研究客戶的需求?,F在的客戶需求是什么呢?例如,拿產品做招商代理,廠家想把產品交給代理商,讓代理商用他的資源來做銷售??墒谴砩淌窍M玫胶玫漠a品的同時,拿到很好的招商策略,用廠家的資源來支持代理商企業(yè)在前期的市場開拓。這個需求對接嗎?張瑞敏曾經有一句名言說,市場不變的法則就是一直在變。這種變化使得醫(yī)藥企業(yè)的角色比較復雜,既要做好營銷,把產品銷售好,又要提供比較好的產品,同時還要作為一個政府事務的觀眾。在這一點上,大的企業(yè)和外資企業(yè)做得很好,他們成立的政府事務部,不但總體安排協(xié)調國家的政府事務,還指導各個地區(qū)的銷售經理和人員怎樣去開展政府工作,能確保產品能夠中標,能夠進目錄,能夠取得資格。
在未來的醫(yī)藥企業(yè)競爭當中,關注外部環(huán)境變化和政府事務能力的強弱也是體現競爭力的一個重大表現。
建議每個企業(yè)要有專門的部門研究行業(yè)、國家政策以及競爭對手的變化。外部的競爭對手在逐步的強大,但是有的時候,我們很少關注競爭對手,或者關注的時候也僅是關注表面。開始時看不到誰在跟你競爭,等看到了誰是競爭者的時候,就看不起人家,老大心態(tài)很嚴重。等到看得起競爭對手的時候,就看不懂,說:“他們是怎么做?我們得學一學。”看得懂以后,又學不會??吹絼e人搞第三終端,搞招商,做得很像,但是沒把學到精髓,所以就學不會。學得會以后又追不上。所以,對外部環(huán)境的變化,我們既需要關注競爭對手,也需要關注國家政策,更重要的還要關注這個產業(yè)的發(fā)展規(guī)律,以及在你所處領域當中的競爭狀況。
二、內部環(huán)境
孫子兵法說:“不可勝在己可勝在敵。”就是說打不贏仗,取得不了競爭的勝利,關鍵問題是你自己不行,競爭力有問題。而可勝在敵是什么呢?只有自己的能力修煉到一定程度,當敵方出現破綻的時候,你才能擊退他。
企業(yè)的內部差距很大,有很多種表現:
1、過多關注外部變化,忽略自身能力的培養(yǎng)
這主要體現在第一代醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)始人的身上,他們非常習慣用抓機會的辦法去解決長遠的問題,因為過去曾經成功過。過去曾經抓住過某些機遇,也借助國家政策獲得了發(fā)展的機會,因此還希望用這種辦法去繼續(xù)復制。自身能力培養(yǎng)停留在嘴上,也知道我們的能力不行,但是真正落實到實踐當中,并沒有很堅決的行動??吹揭恍┢髽I(yè)有專業(yè)化的推廣隊伍,有很強大的終端控制。這時,有的企業(yè)就開始想,我們也要建終端,也要成立幾支隊伍??墒顷犖檎娴慕ê煤?,公司成本上來了,管理跟不上了,就會回到老路上。所以,好多老總在問:到底是分隊伍好,還是合在一起好?其實分與合都只是一個手段問題,本質上是需要培育自己的能力。培育什么能力?是整合渠道學習競爭的能力。
未來醫(yī)藥市場的競爭一定是這樣的局面:產能不會缺,產品不會缺。但一定缺一樣東西,就是網絡和營銷能力。如果我們忽視了這個能力的培養(yǎng)和建設,未來的發(fā)展就缺乏了動力,每年就會受到這個問題的困擾。由于能力上不去,方法簡單,所以業(yè)績不理想,就會很痛苦。能力上不去在本質上是思想沒有改變,還希望借助政策去達到快速發(fā)展的目標。在各個國家,醫(yī)藥產業(yè)都有一個共同特點,它是受政策影響很強的一個產業(yè)。但是在抓政策的同時,一定要把自身能力培養(yǎng)起來。至少我們在關注政策的同時,不應該忽略自身的能力培養(yǎng)。
2、很少關注政策,缺乏快速應變能力
有一些企業(yè)就是悶頭閉門造車,不跟外部交流,也不向優(yōu)秀的企業(yè)家去學習。甚至當別的企業(yè)借助一些專業(yè)化的力量來幫助做方案的時候,大家還覺得想不通。這個思想表現在:我還不如你嗎?我干了這么多年還不如你了解我們的企業(yè)嗎?對外部的變化只看到皮毛,反應能力也比較弱。這樣的一種情況,使得企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)當中發(fā)展落伍了。很多企業(yè)就“死”在產品沒進社保藥品庫這件事情,大家認同嗎?大家都知道社保的事情很重要,但是卻都在研究銷售的事,使得產品不能進到社保去,所以不能報銷,不能報銷這個產品就不能約束采購,患者也不開。
再如不太關注招標的政策,或者雖然關注了,也是表面關注。雖然成立一個部門,做了一些招標資料,但是并沒有對招標政策和招標這件事給予足夠的人力和財力的支持,最后沒有中標。沒有中標的結果就沒有銷售,也沒有人會來找你。更可笑的是,還有一些企業(yè)在招標統(tǒng)一管理過程當中,根本沒有關注到國家一盤棋的概念。雖然我們現在國家的政策是有一些問題不連續(xù),也存在著各自為政的現象,但是也有一點會相互借鑒,那就是招標只考慮中標這一件事情。其結果是各企業(yè)把價格壓得很低,帶來的結果是在全國其他市場的中標,就會按照最低價標準,就把價格拉下來了。使一個本來可以有很好銷售價格的產品,變成了沒有價格優(yōu)勢的產品。
3、盲目模仿他人,忽略自身的特色培育
最明顯的是體現在OTC上。外資企業(yè)做OTC,一般都是高舉高打,在廣告的配合下,利用專業(yè)隊伍來進行推廣。國內的企業(yè)一看,外資企業(yè)的OTC,像楊森的達克寧、史克的康泰克賣得這么好,我們得學習。再加上外資企業(yè)出來一批職業(yè)經理,理論上講得很動人,案例講得也很豐富精彩,國內老板一聽非常動心,那就干吧。結果是盲目模仿外資企業(yè),投入了大量的廣告費用,但結果是企業(yè)除了花費大量的廣告費之外,銷售業(yè)績不但沒有增長,還造成虧損。為什么?因為環(huán)境發(fā)生改變了。廣告只是空中呼吶,如果不解決渠道疏通的問題,不解決地面終端的問題,這個廣告沒有用。所以很多老板很苦惱。為什么?合資企業(yè)實力很強,短期虧損承受得了,它是一個長期戰(zhàn)略。另外,每月三、四千塊錢聘的人和花五、六百塊錢聘的人執(zhí)行力能一樣嗎?所以,實事求是,具體問題具體分析,走一條特色之路,才能真正適用于企業(yè)。
有的企業(yè)在模仿別人,看到別人建第三終端,就如此辦理;看到其他人搞會議營銷,就搞會議營銷。但是它沒有看到,會議營銷如果沒有市場維護和客戶的持續(xù)拜訪,會議營銷就是短期促銷的結果,不會有增量。怎么樣能夠長期培育呢?必須得建立自己的特色,自己的系統(tǒng)。模仿是最快捷的一種方式,但是忽略了特點的模仿,最后就會變得四不像。
企業(yè)有過失敗的經驗之后,沒有探索出一條新的思路,就會有病亂投醫(yī)。就會有這樣的現象:老板到處聽課,到處培訓。培訓是一個很好的方式,可以改變人的觀念,也可以得到很多的經驗和方法,但是如果把自己變成一個學習專業(yè)戶,而忽略了自身能力的培養(yǎng),也不會帶來更好的結果。
4、用過去的經驗復制未來,不能適應市場、不能適合企業(yè)
很多人認為現在競爭太殘酷了,其實這是醫(yī)藥經濟進入市場經濟階段之后發(fā)展的一個必然結果。如果不適應市場,不按照市場的要求去做,企業(yè)就不能適應。
適應市場包括什么呢?包括產品要有競爭力,銷售隊伍要能適應市場競爭,銷售方法要跟市場競爭吻合。而且,適應了市場還得適合企業(yè),這兩者是不能分割的。適應市場是前提,適應企業(yè)是基礎。我們需要有這樣的資源和能力去適合市場競爭,去適合新模式的推廣。
什么模式是最好的模式?沒有模式就是最好的模式。就是模式在不斷 改變,不斷地創(chuàng)新。很多模式都是人創(chuàng)造出來的,都是努力實踐得來的。
5、短期目標和長期目標矛盾
從開始目標的設置和解決問題的思路就出了問題。
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