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代理制專業(yè)化之路怎么走

2010-09-28 09:29 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：在層層調(diào)撥的分級批發(fā)時代終結(jié)后，我國醫(yī)藥商業(yè)代理制經(jīng)歷了一段輝煌時期。但如今，在工業(yè)企業(yè)紛紛壯大之后，都有了自建隊伍的沖動，代理制因此在面對工業(yè)企業(yè)重新選擇的同時，更面臨著挑戰(zhàn)。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動火熱開啟
    在層層調(diào)撥的分級批發(fā)時代終結(jié)后，我國醫(yī)藥商業(yè)代理制經(jīng)歷了一段輝煌時期。但如今，在工業(yè)企業(yè)紛紛壯大之后，都有了自建隊伍的沖動，代理制因此在面對工業(yè)企業(yè)重新選擇的同時，更面臨著挑戰(zhàn)。
 
　　日前在“代理制步入專業(yè)時代”藥企精英高層論壇上，全國多家藥企的營銷總監(jiān)對代理制的前景表現(xiàn)出高度的關(guān)注。這也證明了代理制在中國確實有適合它成長的土壤，但目前，如何完善代理制并使之生存下去卻是難題。
 
　　前景堪憂　　
 
　　一位國內(nèi)制藥企業(yè)的營銷總監(jiān)指出，代理制之所以在中國市場如此成功，是因為它滿足的是外企不能夠滿足的另外一部分醫(yī)生的利益。而盡管代理制在醫(yī)院終端有一定的客情優(yōu)勢，但作為甲方的工業(yè)企業(yè)，對代理制的態(tài)度卻發(fā)生了大轉(zhuǎn)變——初期，工業(yè)企業(yè)更多的是采用代理制來發(fā)展，等有了資金實力以后，則慢慢建立起自己的營銷隊伍。
 
　　而作為工業(yè)企業(yè)，面對代理制也有自己的無奈。紅日藥業(yè)營銷總經(jīng)理高國偉表示，雖然紅日藥業(yè)做的是代理制，但做得很累，因為代理商在某一個階段會促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展，但是到一定程度后他會制約企業(yè)的發(fā)展。
 
　　與此同時，國家在基本藥物和醫(yī)保藥物的招標(biāo)政策中都要求工業(yè)企業(yè)直接參與招標(biāo)，這一招標(biāo)政策的變化也加大了代理制生存的難度。“代理商其實就是一種渠道策略，在涉及這種策略的時候，肯定要充分考慮國家政策給我們的機(jī)會以及設(shè)定的限制。”先聲藥業(yè)市場總監(jiān)陳鵬如是說。
 
　　對此，陳鵬表示，就藥企未來的發(fā)展趨勢來說，相當(dāng)多的制藥企業(yè)并不具備成立自己的營銷隊伍的能力，因此代理制的銷售模式一定會存在下去。對于工業(yè)企業(yè)和代理商來說，前期最需要注意的問題就是構(gòu)建新型的代理商和企業(yè)之間的伙伴模式，不能再搞單向的關(guān)系，沒有一種單向的關(guān)系能夠持續(xù)或是穩(wěn)定。
 
　　專業(yè)化摸索　　
 
　　面對政策的變化，不少企業(yè)有了走向?qū)I(yè)化代理制的動力。
 
　　目前，外企主打的企業(yè)直銷模式已經(jīng)成為很多企業(yè)的選擇。盡管代理制和直銷模式一樣可以影響醫(yī)生處方，但是卻難以獲得外企的認(rèn)可。一位來自外資藥企的人士甚至說：“這么多年也沒有看懂代理制有什么積極意義，這樣違背醫(yī)學(xué)規(guī)律的東西不值得推廣。”很多時候，代理制被理解為純粹的回扣。
 
　　而對于“專業(yè)化”，國內(nèi)企業(yè)這樣認(rèn)為：專業(yè)化就是處方藥的專業(yè)化推廣，企業(yè)用醫(yī)生能理解的語言，把自己的藥品賣點翻譯出來，使用戶接受并推廣。
 
　　面對兩方觀點，陳鵬表示，所謂專業(yè)化，一定是一個細(xì)分的過程，也就是說分工會越來越細(xì)。在市場日益細(xì)分的背景下，專業(yè)企業(yè)和代理商都應(yīng)該思考各自在哪個領(lǐng)域更擅長，不論是把銷售外包還是把市場外包，只有選擇真正自己擅長的領(lǐng)域才能做到專業(yè)。
 
　　北京澤橋生物技術(shù)有限公司的董事長趙鄭指出，在藥品營銷行業(yè)的代理制模式中沒有可借鑒的模型，幾乎都是靠企業(yè)管理者自己的理解在做市場，迄今為止都沒有形成一套專業(yè)化理論來完善代理制。

　　“代理制是中國市場特色的體現(xiàn)，近年來已經(jīng)成功地做出了合乎自己特色的路子，今后還應(yīng)該把代理制做得更正規(guī)、更有可持續(xù)性，這才是代理制的歸屬。”趙鄭如是說。

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