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醫(yī)藥品牌經(jīng)營之“七宗罪”

2010-09-27 09:20 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 醫(yī)藥品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，醫(yī)藥品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名醫(yī)藥品牌乃至世界著名醫(yī)藥品牌是中國眾多醫(yī)藥企業(yè)家的夢想。

       醫(yī)藥品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，醫(yī)藥品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名醫(yī)藥品牌乃至世界著名醫(yī)藥品牌是中國眾多醫(yī)藥企業(yè)家的夢想。然而截止到目前，中國還沒有一家完全意義上的醫(yī)藥品牌走到國際化的前沿，更多的醫(yī)藥企業(yè)受區(qū)域限制，長期徘徊于巴掌大的一片天，充其量算作地方品牌，連全國性品牌都無法做到，更有許多醫(yī)藥企業(yè)根本無品牌可言。造成這種局面的原因是，中國企業(yè)醫(yī)藥品牌戰(zhàn)略實施的急功近利、假大空現(xiàn)象仍然嚴重，在品牌經(jīng)營過程中存在“七宗罪”。
 
　　品牌認知模糊，戰(zhàn)略雜亂
　　許多醫(yī)藥企業(yè)認為，做品牌是以后的事，目前企業(yè)要以生存為主，以后再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤，缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，更不會為醫(yī)藥品牌工程的建設“破費”。眾多醫(yī)藥品牌希望一夜之間家喻戶曉，在這種急功近利心態(tài)的驅使及醫(yī)藥品牌認知模糊的現(xiàn)狀下，他們違背了醫(yī)藥品牌推廣中以滿足客戶需求為先導的基本規(guī)律，往往在前期醫(yī)藥品牌知名度的推廣上不惜重金，在醫(yī)藥品牌的維護管理上卻后繼乏力，導致品牌只有知名度沒有美譽度，品牌建立無果而終。
 
　　做品牌卻忽視產(chǎn)品質量
　　國內一些醫(yī)藥企業(yè)很想在品牌上下功夫，但事實卻是，企業(yè)一邊在打造品牌，一邊卻因為產(chǎn)品質量自相矛盾地“戕害醫(yī)藥品牌”?；蛞蚱孀非螽a(chǎn)量而放松質量管理，或因技術和管理上的原因導致產(chǎn)品質量下降，最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值，企業(yè)信譽受損。調查顯示，我國醫(yī)藥產(chǎn)品的質量合格率與發(fā)達國家指標還存在著一定的差距。
 
　　質量是醫(yī)藥品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，是醫(yī)藥品牌的生命。放眼全球，著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽，同時重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。只有以超前的眼光提高產(chǎn)品的質量標準，使產(chǎn)品不斷升級換代，推陳出新，才能從根本上保證醫(yī)藥品牌永葆青春。
 
　　誤將名牌等同于品牌
　　許多醫(yī)藥企業(yè)將名牌和品牌混為一談。實際上，名牌僅是一個高知名度的品牌名，而醫(yī)藥品牌則是一個綜合、復雜的概念，具有更深層的內涵和價值。品牌是商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等有形和無形資產(chǎn)的組合，知名度只是醫(yī)藥品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就，建立一個醫(yī)藥品牌則是一個復雜浩大的工程，包括醫(yī)藥品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、醫(yī)藥品牌符號運用、醫(yī)藥品牌場景設計等一系列工作，需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營。
 
　　可見，名牌與品牌的內涵相距甚遠，否則，為什么許多在國內已經(jīng)家喻戶曉的“中國名牌企業(yè)”會心急火燎、不惜重金地搞二次創(chuàng)業(yè)、請“空降兵”、換領導班子，而許多國際醫(yī)藥品牌幾乎在任何一個國家的市場都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝?
 
　　錯以為做銷量就是做品牌
　　國內很多醫(yī)藥企業(yè)一味強調提升銷售量，把擴大銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們常常片面追求銷量、醫(yī)藥品牌知名度，忽視醫(yī)藥品牌的其他要素，如美譽度、醫(yī)藥品牌聯(lián)想、醫(yī)藥品牌忠誠度等建設，最終導致醫(yī)藥品牌的崩潰。這些企業(yè)總認為，只要某個單品或幾個產(chǎn)品的銷售量上升到一定的量，產(chǎn)品熱銷了，就自然會有醫(yī)藥品牌知名度。
 
　　實際上，單純依靠銷量堆積起來的產(chǎn)品金字塔，是不能將醫(yī)藥品牌的塔基做扎實的，并非產(chǎn)品起量就有了醫(yī)藥品牌（其中的鏈條很薄弱）。這樣的例子比比皆是，太陽神、巨人、三株等都曾創(chuàng)造過銷量呈現(xiàn)出幾何級增長的奇跡，但最終還是因為沒有強大深厚的品牌基礎而悲壯倒下。
 
　　營銷力不足，國際化受限
　　營銷能力是醫(yī)藥品牌走向市場的關鍵。國內醫(yī)藥企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比，其在產(chǎn)品營銷手段、模式、創(chuàng)新等方面顯然不足，不僅手法形勢單一，而且創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌營銷觀念根深蒂固，廣告表現(xiàn)力往往落入俗套和牽強附會。國際醫(yī)藥品牌企業(yè)的廣告大膽、新穎，令人大開眼界，極大地推動了品牌知名度和美譽度的提升。
 
　　適應未來網(wǎng)絡經(jīng)濟和信息化社會的要求，中國醫(yī)藥品牌的發(fā)展歸宿應該是創(chuàng)新市場化和放眼國際化，而不是單純的自我化和民族化。醫(yī)藥品牌的自我化和民族化是很多中國醫(yī)藥品牌的特征，而這正是中國醫(yī)藥品牌在市場化和國際化進程中的羈絆。
 
　　核心價值和利益訴求缺位
　　醫(yī)藥品牌到底要與消費者建立一種什么樣的關系？這是醫(yī)藥品牌建設與發(fā)展的核心問題。中國醫(yī)藥企業(yè)普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，這使我們所看到和消費的產(chǎn)品似乎都是由一個企業(yè)生產(chǎn)，毫無個性可言，更談不上核心價值。
 
　　中國醫(yī)藥品牌在訴求時往往缺乏品牌的獨特銷售主張——USP。這是品牌向消費者提供的，是其他醫(yī)藥品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無二的，它引導消費者認知，也是醫(yī)藥品牌利益的訴求點。一般一個產(chǎn)品品牌只突出一個主要利益點。在醫(yī)藥品牌的構建和營銷推廣中，如果消費者能看到其他醫(yī)藥品牌沒有指明的獨特利益訴求點，該醫(yī)藥品牌就能夠搶占消費者的心理空間而不僅僅是藥店、商超等終端貨架。
 
　　品牌形象不對稱、內容空洞
　　品牌形象是醫(yī)藥品牌內在美與外形美的統(tǒng)一結合，醫(yī)藥品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在醫(yī)藥品牌外在形象上花了很大的功夫，但他們的員工卻穿著代表公司形象的制服同客戶爭吵，在辦事時效率低下，這些行為引發(fā)的不良傳播極大地損害了品牌形象。
 
　　品牌代表的是價值和承諾，醫(yī)藥品牌文化的形成對一個品牌的長久發(fā)展至關重要，不少國際醫(yī)藥品牌在經(jīng)營品牌的過程中，就把建立社區(qū)文化與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的工作，并逐步讓這種文化深入人心。

　　與之相反的是，國內一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價值觀的營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期價格促銷來解決市場問題，以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益，不斷毀滅已經(jīng)建立起來的醫(yī)藥品牌基礎，吞噬著醫(yī)藥品牌承諾的基本誠信精神，更無法建立起醫(yī)藥品牌文化。即便有些企業(yè)意識到或強調了醫(yī)藥品牌文化的重要性，其品牌文化內容卻又像只徘徊在心門外的擺設那樣顯得空洞而乏味，缺少一些打動人心的元素。

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Tags：宗罪 之 牌 藥品

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