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中國企業(yè)如何做公益營銷？

2010-09-18 09:15 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 無容置疑，公益慈善正在成為逐漸覺醒的中國企業(yè)的潮流和必修課。但是，目前中國的公益慈善環(huán)境和制度還不成熟，公益心態(tài)也比較復(fù)雜。很多企業(yè)在認(rèn)知、路徑和方法等方面還有許多誤區(qū)。那么，中國企業(yè)到底該如何做公益和慈善？

       就在巴菲特和比爾•蓋茨“忽悠”全球富豪大捐款之際，山西杏花村汾酒集團把在“紀(jì)念巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌最高獎95周年”拍賣會上所拍得的3076萬元收入，全部納入并成立“汾酒集團公益慈善基金會”，用于撫危濟貧、捐資助學(xué)等公益慈善事業(yè)。這將是中國煙酒行業(yè)第一家。
 
    日前，我應(yīng)邀出席“汾酒集團品牌建設(shè)和社會責(zé)任座談會”，就汾酒品牌建設(shè)、公益基金會運營等問題進(jìn)行交流。
 
    汾酒作為中國白酒的杰出代表，乃“最早國酒，國之瑰寶”，但近些年因種種原因沉寂了。這次汾酒借助世博會戰(zhàn)略契機高調(diào)拍賣、正本清源，大額度成立公益慈善基金會，并進(jìn)行系列的品牌傳播，已經(jīng)是非常大的突破，說實話，我比較看好汾酒的未來。只要思想解放、戰(zhàn)略明晰、模式創(chuàng)新、堅持不懈，汾酒一定可以實現(xiàn)“王者歸來”的宏圖。所以，對汾酒而言，公益慈善的一小步，卻是品牌超越的一大步。
 
    無容置疑，公益慈善正在成為逐漸覺醒的中國企業(yè)的潮流和必修課。但是，目前中國的公益慈善環(huán)境和制度還不成熟，公益心態(tài)也比較復(fù)雜。很多企業(yè)在認(rèn)知、路徑和方法等方面還有許多誤區(qū)。那么，中國企業(yè)到底該如何做公益和慈善？
 
    我認(rèn)為，應(yīng)把握六化。
    首先就是戰(zhàn)略職能鮮明化。為什么巴菲特的全球“勸捐令”在中國不靈了，因為中國企業(yè)和富豪有太多的難言之隱。所以，最大的慈善就是把自己的企業(yè)經(jīng)營好，為員工、為合作伙伴、為社會合理合法創(chuàng)造價值。否則，慈善就是無根之木。如果這個前提存在，對目前中國絕大多說的企業(yè)來說，要做公益，首要目標(biāo)就是為了品牌建設(shè)，“主觀上為自己，客觀上為別人”。這一點要旗幟鮮明、光明正大、坦坦蕩蕩，千萬不要遮遮掩掩、左右為難、欲言又止，那樣就太累了。這也是中國特色。
 
    二是主題化。公益和慈善的范疇非常廣泛，企業(yè)要有旗幟鮮明的主題，明確基金會到底應(yīng)該做什么、不做什么。大而全反倒沒有針對性。對比國內(nèi)外成功公益事業(yè)都有鮮明的主題。寶潔把公益目標(biāo)鎖定在“0—13歲的兒童”，十幾年一直在做寶潔希望小學(xué)；百事在中國主要做的就是母親水窖工程和沙漠土豆工程。
 
    所以我建議汾酒集團要“上天入地”，“上天”就是做一個高規(guī)格的“中華文化杰出成就基金”，發(fā)現(xiàn)、表彰和推動那些為繼承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化做出杰出貢獻(xiàn)的人，這也和汾酒作為中國傳統(tǒng)文化的品牌基因一致。“入地”就是做一個“名酒打假基金”，為所有名酒開放，既有行業(yè)包容性，又與消費者息息相關(guān)。
 
    三是系統(tǒng)化。不單單是企業(yè)一家做基金會，還要帶動合作伙伴、員工、渠道商、供應(yīng)商一起做慈善，做成公益產(chǎn)業(yè)鏈，這樣更有意義，非公募基金才能越做越大。這方面寶潔的做法值得借鑒，不僅授之以魚，更授之以漁，把“救助模式”做成“救助—發(fā)展模式”。
 
    四是透明化。如何保持透明化，打消社會顧慮和質(zhì)疑，對于非公募基金會也一樣是至關(guān)重要的，這一點甚至?xí)绊懫髽I(yè)自身品牌的誠信度。所以建議汾酒集團建立一個獨立網(wǎng)站，所有活動和財務(wù)數(shù)據(jù)公開。
 
    五是持續(xù)化。做公益營銷，最忌諱虎頭蛇尾，或者頻繁換主題，一定要保持持續(xù)性，國內(nèi)外的成功經(jīng)驗顯示，一個主題至少可以做五年以上，就算是階段性活動也沒有低于兩年的，比如，“奧運聯(lián)想千縣行”活動，光做這個活動就做了兩年。
 
    六是傳播化。做公益，一定不要忌諱傳播，就算是作秀，也要帶動大家都秀起來，這樣中國的公益慈善氛圍就會前進(jìn)一大步。如果還能為品牌和銷售服務(wù)，何樂而不為呢？四季沐歌太陽能與團中央聯(lián)合開展的“陽光創(chuàng)業(yè)行動”，就實現(xiàn)了多方共贏。
 
 

Tags：企業(yè) 營銷

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