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談營銷決策與營銷實務

2010-08-30 08:41 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 對于市場營銷的定義是從市場和營銷的整合和延伸開始的，市場作為一個獨立的運營單元，承載著消費者、消費需求、消費理念和消費行為的集合，而營銷則是通過對消費者消費行為的研究，通過一系列的銷售行為和動作，來實現(xiàn)消費者購買的目標。

     對于市場營銷的定義是從市場和營銷的整合和延伸開始的，市場作為一個獨立的運營單元，承載著消費者、消費需求、消費理念和消費行為的集合，而營銷則是通過對消費者消費行為的研究，通過一系列的銷售行為和動作，來實現(xiàn)消費者購買的目標。在市場與營銷的整合過程中，任何缺少對消費者消費行為研究的過程都會影響銷售的結果。
 
    營銷決策是基于對市場行為把握的過程，并在對自身資源合理配置和使用的基礎上，以消費者購買實現(xiàn)為目標的管理決策過程。營銷實務則是通過對現(xiàn)有的銷售可控資源的合理控制，通過對銷售行為資源的把握來實現(xiàn)銷售的目標。在營銷實踐中，營銷決策是營銷活動能否成功的關鍵。而營銷行為時決定營銷決策能否得到落實的關鍵。
 
    一、消費者的變化對營銷決策的影響
    消費者的成熟與否，將決定廠家的營銷行為，廠家的營銷行為又決定了消費者對于產品的接受程度。根據(jù)消費者的不同成熟階段來構建有效的營銷模式將成為企業(yè)獲得消費者的關鍵。消費者將主動選擇那些具有市場營銷潛力，能夠帶動自身發(fā)展的產品和決策。
 
    ·消費者成熟度的變化
    對于消費者的教育培養(yǎng)和引導一直是營銷領域必須要做的一件事情，在產品的培育期，產品剛剛進入市場，消費者對于產品的認知處于初級階段。在這個階段，由于消費者對于產品不是很熟悉，廠家必須要做的一件事情就是要教育消費者認識產品，了解產品，并且接受產品。同時，由于是產品的導入期，一系列圍繞產品的營銷手段，都將圍繞產品展開，而這個階段，消費者對于產品認知的差異，一些新的營銷上的手段非常容易被消費者所接受。隨著產品的發(fā)展，消費者對于技術和產品的要求的了解也不斷的深入。這個時候，消費者開始學著去了解和掌握一些關于產品的知識。對于這個時候，應用于初期消費者的消費行為手段已經漸漸失效，對于消費者則需要更具有產品功能升級、產品概念升級的產品。當一個行業(yè)對于產品的功能和概念應用過渡之后，消費者則開始更加關注產品的性價比。
 
    當消費者對于產品非常熟悉的時候，傳統(tǒng)的營銷手段已經不能適應消費者成長的需要了。消費者對于產品的性價比的關注開始變得冷落，消費者更加關注的是在性價比滿足基礎上的產品個性的提升。個性化的需求，將逐漸取代一般性的功能性需求。
 
    隨著消費者對于產品的熟悉，以及消費者對于企業(yè)營銷手段的了解。一般的產品功能性的價值感，已經不能成為消費者接受產品的關鍵了。消費者開始關注企業(yè)的營銷策略和營銷手段。
 
    ·銷售行為對策建議
    銷售的目標是讓消費者接受并且購買產品，而購買產品的關鍵是消費者能夠找到一個消費需求與產品價值的切合點。在這個切合點上，產品所表現(xiàn)的價值與消費者的需求恰好一致，那樣才能夠達成銷售的目標。對于消費者的引導成為營銷的關鍵。
 
    對于新興市場，企業(yè)的銷售引導要圍繞著品類教育為主，讓消費者熟悉和了解產品的功能和價值，并在此基礎上實現(xiàn)消費者的購買行為。
 
    對于競爭市場，企業(yè)間的激烈競爭為行業(yè)的發(fā)展提供了源源的動力。消費者開始有自己的選擇建議。開始主動尋找并選擇自己喜歡的產品。這個時候企業(yè)對于消費者的引導要以產品的功能性為主，突出產品的核心賣點，并在此基礎上實現(xiàn)產品的銷售目標。
 
    對于成熟市場，在這樣的市場環(huán)境下，消費者已經對產品的功能比較了解，能夠有自己的價值判斷。在這個階段對于功能性的介紹已經不能實現(xiàn)消費者的購買目標了，消費者需要的是對產品價值的引導。企業(yè)應該著重強調產品的價值、品牌的價值和服務的價值。
 
    對于過熟市場，過熟市場是指過渡競爭的市場，消費者過渡競爭，企業(yè)間的競爭已經進入白熱化，某一企業(yè)的任何的風吹草動都會引起行業(yè)的劇烈震蕩，對于這個時候。對于行業(yè)領軍企業(yè)則要以變革為主，通過行業(yè)變革實現(xiàn)行業(yè)跨越。并實現(xiàn)行業(yè)的整合，以行業(yè)整合的力量提升自身的競爭能力。
 
        二、市場格局的變化對營銷行為的影響
    市場競爭格局的改變是營銷營銷決策的關鍵。對于市場格局的掌握，才能夠根據(jù)市場的格局實施不同的營銷策略。
 
    ·競爭對手的產品和傳播能力的提升
    競爭對手的改變已經成為企業(yè)研究的一個重要課題，我們要時刻關注對手的改變，并根據(jù)對手的行為調整自己的營銷策略。在行業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)的產品屬于一個行業(yè)共同發(fā)展和研討的階段，企業(yè)間互相研究和提升。這個時候，競爭對手也往往不具備超強的市場營銷的能力。當行業(yè)發(fā)展的到一定的階段，競爭對手的成熟度也在不斷提高，傳統(tǒng)的市場傳播手段，將很難獲得有效的市場推廣的效果。因此，提升產品的傳播途徑和方法要成為企業(yè)研究的主要課題。
 
    ·終端攔截的實施

    現(xiàn)代營銷阻擊的最有效手段就是終端攔截的實施，競爭對手的銷售行為會對市場的格局產生重要的影響，如果沒有有效的市場攔截策略，那么對手將肆無忌憚的掠奪自己的市場份額，因此，對于競爭對手的最新市場動作，最有效的阻擊將成為提升自己份額的最有利的時機。

Tags：營銷 實務 決策 消費者 產品 對于 市場 企業(yè) 競爭 銷售

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