核心提示： 所謂“樣板”，就含有“榜樣”、“模板”、“典型”的意思。在藥品營銷上，樣板市場作為產(chǎn)品全面進(jìn)入市場的熱身賽，已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)作市場或者招商之前的一種常規(guī)手段，選擇一個(gè)樣板市場來試水，通過運(yùn)作好的樣板市場來尋求更好的營銷方式，或者吸引投資
所謂“樣板”，就含有“榜樣”、“模板”、“典型”的意思。在藥品營銷上，樣板市場作為產(chǎn)品全面進(jìn)入市場的熱身賽，已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)作市場或者招商之前的一種常規(guī)手段，選擇一個(gè)樣板市場來試水，通過運(yùn)作好的樣板市場來尋求更好的營銷方式，或者吸引投資者的眼球。因此，對于樣板市場的標(biāo)準(zhǔn)的定義是：樣板市場是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場。
樣板市場的四大貢獻(xiàn)
樣板市場的運(yùn)作行為實(shí)際上就是一個(gè)探索規(guī)律的過程：找到一般規(guī)律，形成一套理論，再用來指導(dǎo)實(shí)踐。因此，樣板市場的操作主要在四個(gè)方面有所貢獻(xiàn)：出榜樣、出模式、出管理、出隊(duì)伍。
出榜樣：給其他地區(qū)的經(jīng)營做標(biāo)桿，提供學(xué)習(xí)的前沿陣地。要知道，榜樣的力量是無窮的，樣板市場的成功很大程度上是給企業(yè)自己和經(jīng)銷商、合作者以信心和鼓舞，這種信心和鼓舞能夠更深層次地加深他們對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)識，從而促進(jìn)老經(jīng)銷商的忠誠度和積極性，對新經(jīng)銷商有一種巨大的吸引力，從而堅(jiān)定了合作的信念。
出模式：收獲一套可供進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制的市場操作模式。市場運(yùn)作模式是否正確是成功的關(guān)鍵要素。由于企業(yè)對樣板市場投入較大、資源的配比齊全等等有力因素，從而可以探討和實(shí)踐新的渠道運(yùn)作模式。在實(shí)踐中，這些模式經(jīng)過樣板市場的孵化，能夠得到完善和不斷的修正，最終可以為其他市場提供很好的參考和借鑒。
出管理：做樣板市場必須以高效的管理為基礎(chǔ)。通過樣板市場，嘗試實(shí)踐新的管理方式，對營銷組織進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，在營銷過程中不斷調(diào)整和驗(yàn)證其可行性，將為全國市場的操作提供經(jīng)驗(yàn)。
出隊(duì)伍：企業(yè)需要“拉得出，打得贏”的銷售隊(duì)伍。做樣板市場，目標(biāo)大，資源投入大，所做的營銷工作也多。通過實(shí)踐鍛煉隊(duì)伍，培養(yǎng)人才，日后操作其他市場輸出人才，應(yīng)該是樣板市場出隊(duì)伍的應(yīng)有之義。
樣板市場的準(zhǔn)入條件
樣板市場不是一個(gè)絕對的概念。各區(qū)域市場的差異性很大，把一個(gè)成功市場的開拓思路生搬硬套到另一個(gè)新市場，很難說還會成功。但是它的戰(zhàn)略意義非同尋常的，它就像一棵大樹只有在一個(gè)地方扎下根，才有可能茁壯成長、枝繁葉茂。同時(shí)建立樣板市場是需要成本的，因此，在建立樣板市場之前，就要在投入和產(chǎn)出之間進(jìn)行權(quán)衡。且不說中小型企業(yè)本身不具備大型企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力，新品上市一旦進(jìn)行全面運(yùn)作，初期即使僥幸成功，但憑企業(yè)微薄的實(shí)力也無法有效的對全國性市場進(jìn)行管控。即便擁有實(shí)力的大企業(yè)，在人才、物流、資金、生產(chǎn)規(guī)模等方面沒有完全協(xié)調(diào)好的情況下，也不會貿(mào)然全面挺進(jìn)。因?yàn)楹芸赡茉谀骋粋€(gè)點(diǎn)上的照顧不到就導(dǎo)致了全盤失敗。為此，企業(yè)必須對備選的樣板市場進(jìn)行論證，判定該市場是否符合建立銷售特區(qū)的系列條件，這些條件包括：
市場基礎(chǔ)好——市場要有一定規(guī)模，有潛力，外部競爭環(huán)境適度，適宜開發(fā)。市場具有一定的基礎(chǔ)，能夠增大操作的成功幾率，且容易出成果。一般而言，企業(yè)應(yīng)該考慮是否有機(jī)會成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，既然是
樣板，就必須做得強(qiáng)，否則無疑失去了樣板的意義。
銷售網(wǎng)絡(luò)好——銷售網(wǎng)絡(luò)體系要健全，銷售網(wǎng)絡(luò)資源要豐富，體系和資源要能支撐本公司的樣板營銷。樣板市場的經(jīng)銷商實(shí)力、資源以及思路是否具備樣板特質(zhì)很重要。在已有經(jīng)銷商的區(qū)域進(jìn)行選擇，要看經(jīng)銷商的實(shí)力和資源，主要有資金實(shí)力、媒介、行業(yè)內(nèi)主管部門等資源，更重要的是看經(jīng)銷商是“行商”還是“坐商”，是否具有很好的營銷理念和執(zhí)行力，這樣才能保證樣板市場做下來以后，能夠持續(xù)保持勝果。
營銷平臺好——物流平臺、資金流平臺和信息流平臺等構(gòu)建得好，樣板市場的特質(zhì)就更加明顯，樣板市場的功能就更容易發(fā)揮到淋漓盡致的程度。
輻射能力強(qiáng)——樣板市場要選擇區(qū)位優(yōu)勢好的市場，營造樣板市場向周邊市場輻射的有利條件，擴(kuò)大樣板市場的影響力和覆蓋力。
構(gòu)建樣板市場的操作要點(diǎn)
樣板市場是用來作為參照系的，是其他市場學(xué)習(xí)和模仿的榜樣和標(biāo)準(zhǔn)，故樣板市場一定是較為完美的、有代表性的、可復(fù)制的。但實(shí)際的情況是，由于環(huán)境、時(shí)間、人員因數(shù)等各種各樣因素的復(fù)雜性和難以把握性，該樣板市場的成功有沒有代表性、可否復(fù)制等必須有客觀的標(biāo)準(zhǔn)，以供后來者參考。那么，樣板構(gòu)建的實(shí)際操作中，需要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)的把握：
1、渠道構(gòu)建——在構(gòu)建樣板市場中，選擇什么樣的渠道模式，渠道層次有多少，渠道體系建設(shè)到什么程度，渠道結(jié)構(gòu)怎么安排，渠道是否需要延伸，渠道物流中心如何規(guī)劃，都是渠道構(gòu)建要考慮的問題。在渠道構(gòu)建中，堅(jiān)持的總體原則是：渠道功能最大化，渠道模式最優(yōu)化，渠道結(jié)構(gòu)合理化，渠道布局科學(xué)化，渠道成本最小化。
2、產(chǎn)品構(gòu)建——在產(chǎn)品構(gòu)建中，要解決進(jìn)入產(chǎn)品選擇，產(chǎn)品梯度如何安排，產(chǎn)品試銷如何建立動態(tài)化模擬機(jī)制，產(chǎn)品進(jìn)入效果如何評估。產(chǎn)品構(gòu)建的關(guān)鍵是尋找優(yōu)勢競爭產(chǎn)品或特色產(chǎn)品，尋求有競爭力的細(xì)分市場；在同質(zhì)化競爭中尋求差異化，在差異化競爭中追求優(yōu)質(zhì)化；做大做強(qiáng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，制定合理的產(chǎn)品價(jià)格策略，充分釋放產(chǎn)品力。
3、資源構(gòu)建——在資源構(gòu)建中，要以樣板市場能發(fā)揮策劃功能，能落實(shí)政策，能實(shí)現(xiàn)樣板市場的目標(biāo)定位為原則，主要包括制度保障資源、組織資源、隊(duì)伍資源、文化資源、財(cái)務(wù)資源、外部聯(lián)系與溝通資源，并對這些資源進(jìn)行系統(tǒng)整合與規(guī)劃，營造協(xié)同作戰(zhàn)的良好局面。
4、目標(biāo)構(gòu)建——渠道構(gòu)建、產(chǎn)品構(gòu)建、資源構(gòu)建，其最終的方向是要實(shí)現(xiàn)樣板市場目標(biāo)。樣板市場必須要構(gòu)建完善的目標(biāo)體系，讓渠道、產(chǎn)品、資源得以支撐目標(biāo)，卓有成效的達(dá)成目標(biāo)。目標(biāo)構(gòu)建要體現(xiàn)投入與產(chǎn)出的效能原則，要體現(xiàn)成本原則，要體現(xiàn)時(shí)間資源價(jià)值原則，要體現(xiàn)時(shí)間約束原則。
樣板市場操作看板
樣板市場看板，是樣板市場構(gòu)建的具體細(xì)節(jié)，體現(xiàn)在細(xì)節(jié)執(zhí)行之中，也是樣板市場精耕細(xì)作的需要。
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