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藥企以柔克剛的品牌定位

2010-07-30 09:41 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:藥品和快速消費品存在很大的區(qū)別,它的針對性更強,理性的成分更多,消費者購買或推薦某藥品,不僅僅是為了滿足其最基本的需要,還是對藥品品牌的認知度、可信度、創(chuàng)新意識、企業(yè)的品牌文化等因素的認可。這是對消費者一種無形的吸引力,是品牌的軟實力。 品

藥品和快速消費品存在很大的區(qū)別,它的針對性更強,理性的成分更多,消費者購買或推薦某藥品,不僅僅是為了滿足其最基本的需要,還是對藥品品牌的認知度、可信度、創(chuàng)新意識、企業(yè)的品牌文化等因素的認可。這是對消費者一種無形的吸引力,是品牌的軟實力。
 
品牌文化的柔性定位
 
當提到楊森時,人們會想到嗎丁啉、達克寧;提到天士力時,人們又會想到丹參滴丸。這些知名品牌的產(chǎn)品與他們的企業(yè)一樣,不僅擁有較為強勢的品牌,更有著令同行羨慕的銷量,可這僅僅是少數(shù),隨著市場競爭激烈程度的升級,更多的品牌藥品銷售停滯不前,而且還有下滑的趨勢。這又是為什么呢?
 
經(jīng)過十幾年樹立起來的品牌產(chǎn)品,現(xiàn)在僅僅能夠賺取一些老顧客的人氣,雖然產(chǎn)品在當?shù)亟械煤茼?,又是著名品牌產(chǎn)品,可隨著市場競爭的不斷升級,產(chǎn)品的銷量卻不理想。軟實力的概念源于國際關系領域,原指某個國家依靠文化和理念方面的因素來獲得影響力的能力。這是相對國家的經(jīng)濟、軍事等有形力量硬實力而言。
 
  就企業(yè)的品牌而言,同樣有硬實力和軟實力。硬實力是企業(yè)生存與發(fā)展過程當中形成的包含了生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品、資本、員工的數(shù)量、營銷網(wǎng)絡、知識產(chǎn)權等可用錢置換的價值體系。軟實力是對品牌的認知度、可信度、品牌文化這一內在的價值體現(xiàn),是無法用金錢購買的,也不是一勞永逸的,而是需要我們不斷花費時間、精力去維護和拓展的。它對企業(yè)的長期經(jīng)營業(yè)績有重大的作用,是品牌長青的關鍵因素。
 
  如何以柔克剛
 
  品牌是質量的象征,是消費者高訴求的體現(xiàn)。就藥品而言,品牌也是人們正確進行自我藥療的必要認知手段。品牌是醫(yī)生和消費者用以辨別藥品的主要依據(jù),品牌的認知度和美譽度對藥品銷售起著至關重要的作用。如何具體的使用以柔克剛來提升企業(yè)的品牌呢?這里引用銀杏葉片劑的實例來解釋。
 
在激烈的市場競爭中,我們要不斷提高產(chǎn)品的認知度,不然就會湮沒,讓“A”事件不再重演。上世紀90年代,浙江某企業(yè)的A銀杏葉片劑就達到過億元的銷量。但近年來,隨著這一類藥各大品牌產(chǎn)品的大量上市,其銷售量逐漸萎縮。銀杏葉片劑是國內最為“泛濫”的品種之一,特別是來自一些“洋品牌”的沖擊尤其嚴重,在這種內外夾擊的形勢下,A銀杏葉片劑如何再顯輝煌?該企業(yè)采取了一些有效的措施:
 
. 品牌個性力,即高品質。國內一些廠家由于沒有自己的原料生產(chǎn)基地,存在原料質量差的現(xiàn)象,更有甚者,隨著價格戰(zhàn)的越演越烈,一些廠家為了降低成本,在生產(chǎn)中大量使用工業(yè)甲醇、工業(yè)乙醇,或是正己烷等有害溶劑。相比之下,A銀杏葉片劑的原料——銀杏葉提取物惟一使用溶劑為食用乙醇,而且原料不摻假,這讓該企業(yè)的A銀杏葉片劑品質優(yōu)勢顯現(xiàn),其品牌認知度深入人心。
 
. 加強網(wǎng)絡識別。隨著電腦的普及,到去年底,中國的網(wǎng)民數(shù)量已達到3.6億人,超過美國的總人口,網(wǎng)絡對人們的日常生活影響越來越大。
 
. 技術差異。該企業(yè)有自己的銀杏葉基地、國內技術領先的銀杏提取物生產(chǎn)基地,并且生產(chǎn)工藝獲得專利授權,銀杏葉片是使用最好的原料生產(chǎn)出來的,去年在行業(yè)中此企業(yè)首次提高銀杏葉片的標準:黃酮提高,內酯加倍,在行業(yè)中引起極大關注,在品牌的認知度上走出了第一步。
 
品牌文化的定位
 
圍繞品牌,適應市場,以行業(yè)先進指標作參照確立目標,尋找差距,促進管理水平提升。當我們的產(chǎn)品,達到國內最好的標準時,我們就要以達到或超過國際標準,來嚴格要求自己。以此推動技術進步,提高產(chǎn)品質量,優(yōu)化資源配置,確保行業(yè)地位。如寶馬代表駕駛者的樂趣,沃爾沃在汽車中代表安全,還有如百事可樂品牌中所彰顯的“活力年輕、特立獨行、自我張揚”的個性,讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品信賴和消費的欲望。藥品作為一種特殊商品,不僅要滿足基本的治療作用,也要傳達一種健康、積極向上的心態(tài)。
 
藥企業(yè)往往主動通過一些國內外高水平認證,不僅僅是ISO9000、14000這些基本的認證,還有美國FDA認證。FDA制定的食品藥品管理法規(guī)具有很高的水平,目前世界上最為完善和最為嚴格的管理制度,所以該機構在國際上贏得了極高的聲望。因此,如果廠家相關產(chǎn)品能夠通過該機構的認證,無疑是對產(chǎn)品質量和療效最好的證明,一方面可以提高公司產(chǎn)品的質量和管理水平,另一方面也有利于宣傳,增加產(chǎn)品的可信度、美譽度,最大限度地保護用戶和消費者的利益,從而增加產(chǎn)品被購買的機會。
 
產(chǎn)品的質量,自己說好,并不足以讓人信服,而要讓“別人”說好,這個別人可以是人,也可以是專業(yè)的報紙、雜志,體現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)越性,通過實實在在的數(shù)據(jù)說話,發(fā)表于專業(yè)的報紙和雜志,讓那些能作出購買決策的個人或機構看到,增加產(chǎn)品的美譽度,從而提高藥品銷量。
 
企業(yè)也要通過自身努力,為自己創(chuàng)立一個“標簽”,如社會責任感、誠信、創(chuàng)新,肩負使命,明確戰(zhàn)略規(guī)劃,進行組織創(chuàng)新,提高企業(yè)員工的向心力和歸屬感,提升企業(yè)的品牌文化,建立能傳承的軟實力。不斷通過技術創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的質量標準,成為行業(yè)的標桿,并且通過專業(yè)報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡等各種媒體的力量,宣傳品牌形象,使品牌內涵深入人心,提高產(chǎn)品在行業(yè)中的地位、話語權,還要配合決策部門,不斷提高產(chǎn)品的標準,使競爭者望而卻步,從而引導整個行業(yè)健康有序地發(fā)展,保護消費者的利益。
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Tags:定位 品牌 產(chǎn)品 企業(yè) 實力 銀杏 提高 藥品 認知 文化

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