核心提示：很多中藥企業(yè)的老總經(jīng)常有這樣的困惑，為什么我公司有幾十上百個中藥品種，卻沒有一個銷量過億元的產(chǎn)品？為什么我的產(chǎn)品和那些中藥50強企業(yè)的產(chǎn)品從產(chǎn)品組方到適應(yīng)癥都差不多，但產(chǎn)品銷量卻差了十萬八千里？為什么我的拳頭產(chǎn)品賣了十幾年銷量連2000萬元都過不
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藥企業(yè)的老總經(jīng)常有這樣的困惑，為什么我公司有幾十上百個中藥品種，卻沒有一個銷量過億元的產(chǎn)品？為什么我的產(chǎn)品和那些中藥50強企業(yè)的產(chǎn)品從產(chǎn)品組方到適應(yīng)癥都差不多，但產(chǎn)品銷量卻差了十萬八千里？為什么我的拳頭產(chǎn)品賣了十幾年銷量連2000萬元都過不去？從諸多為什么當中可以看出，我國很多中藥企業(yè)在中藥營銷上有很多困惑。
為了更好地幫助中藥企業(yè)了解運作多個中藥品種的奧秘和規(guī)律，筆者對中藥營銷策劃專家、中國第一家中藥策劃公司、北京盛世康來中藥營銷策劃公司董事長申勇進行了專訪。
申勇先生出身于中醫(yī)世家，中醫(yī)學(xué)院本科、MBA畢業(yè)，當了2年醫(yī)生后便在
醫(yī)藥營銷策劃領(lǐng)域摸爬滾打近20年，曾在拜耳、天士力、以嶺等多家知名企業(yè)工作，在天士力任養(yǎng)血清腦顆粒產(chǎn)品經(jīng)理期間，曾將天士力第二大核心產(chǎn)品養(yǎng)血清腦顆粒從起步策劃做到近5億元銷售額，成功優(yōu)化了天士力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；在以嶺藥業(yè)擔(dān)任OTC產(chǎn)品群經(jīng)理期間，將OTC市場銷售占公司總額5%提升到20%，成功把通心絡(luò)、連花清瘟、參松養(yǎng)心產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品；其目前擔(dān)任多家醫(yī)藥上市公司中藥策劃顧問，已成功策劃打造出近20只過億元中藥品種，讓我們聽聽他對企業(yè)運作中藥品種的建議。
筆者：很多中藥企業(yè)經(jīng)營多年卻業(yè)績不佳，企業(yè)也不乏好的品種，有的企業(yè)有幾十甚至上百只中藥品種，但就是銷量上不來，很多拳頭產(chǎn)品賣了十幾年都過不了千萬元的銷售額，市場投入很多，但總體銷量長期上不去，請問到底是什么原因？
申勇：我認為最根本的原因是企業(yè)沒有進行產(chǎn)品線梳理。
產(chǎn)品線梳理，就是對公司所有的中藥產(chǎn)品和在研的中藥產(chǎn)品進行全方位梳理，把每一只產(chǎn)品從市場競爭態(tài)勢、疾病譜布局、患者特點、市場特點、渠道特點、品牌特點等角度進行分析，并結(jié)合公司現(xiàn)有的資源（如現(xiàn)有銷售現(xiàn)狀、各產(chǎn)品生產(chǎn)盈虧平衡點、原料采購、財務(wù)風(fēng)險、道地藥材、科研規(guī)劃等）進行細分，同時以各種分析工具對相關(guān)政策（如醫(yī)保、招標、農(nóng)合、城合、當?shù)蒯t(yī)政等）進行解讀后，從中規(guī)劃出公司未來產(chǎn)品的運作重點，將不同產(chǎn)品分成不同梯隊進行運作。通過一系列產(chǎn)品線梳理，使公司從上到下的戰(zhàn)略思路非常清晰，只有戰(zhàn)略清晰了，戰(zhàn)術(shù)操作才能明確，才能有利于公司未來集中優(yōu)勢做大做強。
筆者：產(chǎn)品線梳理在世界500強醫(yī)藥企業(yè)中很早就已經(jīng)開始執(zhí)行了，我們國內(nèi)企業(yè)做產(chǎn)品線梳理不多是什么原因呢？
申勇：你說得很對，產(chǎn)品線梳理是很多世界500強醫(yī)藥企業(yè)每隔幾年就必須要做的一件事，而且據(jù)我所知，很多外企的產(chǎn)品線梳理報告是全球董事長作重大決策時必須要參考的資料，可見意義重大。
相對而言，我國醫(yī)藥企業(yè)的管理者對產(chǎn)品線梳理認識不夠，這里面有幾個認識誤區(qū)。
誤區(qū)一是認為企業(yè)產(chǎn)品品種多就一定好賣。
品種多是一件好事，但并不是品種多了就一定能為企業(yè)帶來效益，我在3年前曾為一個中藥企業(yè)做過咨詢，其董事長原是一位房地產(chǎn)商，感覺做房地產(chǎn)越來越累后，聽說
醫(yī)藥行業(yè)是朝陽行業(yè)，便買下了當?shù)匾粋€瀕臨倒閉的國營中藥廠，結(jié)果經(jīng)營幾年也沒有看到效益，找我咨詢后，我發(fā)現(xiàn)這個企業(yè)有40多只中藥品種，但全是沒有任何特點的普藥產(chǎn)品。
我問他，當初為什么買下這個藥廠，他說看到企業(yè)有40多只中藥品種，覺得品種多了肯定是好事，覺得買產(chǎn)品就像買房子一樣，數(shù)量多了一定好，結(jié)果沒想到買來的都是“不會下蛋的雞”。我首先對其40多只中藥品種進行產(chǎn)品線梳理，從中選出了一只龍頭產(chǎn)品——一個劑型競爭少（當時國內(nèi)有2家）的OTC品種作為重點推廣，重新設(shè)計了產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品賣點，醫(yī)院板塊自建隊伍操作，OTC板塊為其重新拍攝了廣告光盤，設(shè)計POP宣傳資料并進行
藥店招商，第三終端板塊，我讓其直接找縣級代理直供縣城。至于其他中藥品種，能賣的就賣，不能賣的在盈虧平衡點以下的一律停產(chǎn)。經(jīng)過3年的運作，該OTC產(chǎn)品年銷售額已達5000多萬元，企業(yè)下一步準備創(chuàng)業(yè)板上市。
誤區(qū)二是認為“我的產(chǎn)品沒有特點，無法做大做強”。產(chǎn)品有沒有特點不能光從產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品適應(yīng)癥這些表面因素來分析，要從產(chǎn)品所在的整個競爭大環(huán)境、疾病譜、醫(yī)生處方習(xí)慣、患者購藥習(xí)慣……等深層次原因去分析，往往當你全方位分析過后，你就會突然發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品可能擁有一個獨特賣點，進而占領(lǐng)一個屬于你的細分市場。
誤區(qū)三是認為“我的企業(yè)已經(jīng)做大了，不再需要產(chǎn)品線梳理了”。
很多中藥企業(yè)做大以后，認為沒有必要再做產(chǎn)品線梳理了，其實這是非常危險的?！蹲髠鳌吩唬?ldquo;居安思危，思則有備，有備無患。”縱觀世界醫(yī)藥行業(yè)近幾年的大動作，表面上看是企業(yè)兼并，實質(zhì)是產(chǎn)品線梳理后的產(chǎn)品線整合，看不透這一點就不是一個合格的管理者。企業(yè)做大以后往往面臨著兩個問題：一是龍頭產(chǎn)品生命周期如何延長；二是繼續(xù)開發(fā)一只什么樣的產(chǎn)品作為公司未來10年的保證。這些都需要公司做深度產(chǎn)品線梳理后才能有清晰的認識。
俗話說“規(guī)劃產(chǎn)品就像養(yǎng)孩子”。家長要想讓自己的每一個孩子都茁壯成長，就必須結(jié)合家庭資源狀況對每一個孩子進行培養(yǎng)規(guī)劃。做企業(yè)也是一樣，要想讓企業(yè)的利潤實現(xiàn)快速增長，產(chǎn)品線梳理是所有營銷工作的第一步。
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