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OTC品牌產(chǎn)品渠道控制營(yíng)銷之道

2010-06-13 10:02 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：OTC品牌產(chǎn)品，筆者從營(yíng)銷的角度對(duì)其進(jìn)行分類：稱之為“大普藥”或者“品牌普藥”，所謂“大‘普藥’”就是通過(guò)連續(xù)多年的市場(chǎng)培養(yǎng)，成為同類產(chǎn)品中的知名品牌，銷量在同類產(chǎn)品中進(jìn)入前三強(qiáng).

OTC品牌產(chǎn)品，筆者從營(yíng)銷的角度對(duì)其進(jìn)行分類：稱之為“大普藥”或者“品牌普藥”，所謂“大‘普藥’”就是通過(guò)連續(xù)多年的市場(chǎng)培養(yǎng)，成為同類產(chǎn)品中的知名品牌，銷量在同類產(chǎn)品中進(jìn)入前三強(qiáng)，因此具備普藥的特點(diǎn)：消費(fèi)者和渠道終端都廣泛認(rèn)知和認(rèn)可；價(jià)格透明且一路走低；終端鋪貨廣泛且會(huì)終端自主購(gòu)進(jìn)，消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)；渠道廣泛分銷且可以在一、二級(jí)渠道構(gòu)架中自然流通；有仿制品攔截者出現(xiàn)等特征。
 
大普藥生產(chǎn)廠家由于歷史的原因，大多是商業(yè)渠道成員偏多，規(guī)模都偏小，造成誰(shuí)也不重視你，這是大普藥上量的第一大障礙；大普藥都被渠道和終端當(dāng)成爭(zhēng)取客源的產(chǎn)品，都用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂致使渠道終端沒(méi)有利潤(rùn)不愿賣(mài)而又不得不賣(mài)，這是其上量的第二大障礙；大普藥廠家由于企業(yè)自己的銷售壓力，多采用飲鴆止渴的短期渠道促銷方式回款，即給渠道政策壓貨回款，形成促銷依賴癥和價(jià)格體系持續(xù)走低，直至倒掛，這是大普藥上量的第三大障礙。這幾個(gè)原因一起就把渠道流通勢(shì)能搞沒(méi)有啦。
 
大普藥能否持續(xù)擴(kuò)大銷售規(guī)模，其中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一就是必須重新構(gòu)建好渠道流通勢(shì)能。渠道流通勢(shì)能主要由三個(gè)方面組成：一是價(jià)差體系，保證渠道各級(jí)成員有錢(qián)賺；二是經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品的各級(jí)商業(yè)有一定的銷售規(guī)模，保證有利潤(rùn)總額足夠；三是維護(hù)好價(jià)差體系和銷售區(qū)域，保證渠道秩序。所有這些流通勢(shì)能的重構(gòu)，都需要渠道控制營(yíng)銷才能形成，下面談?wù)勄揽刂茽I(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。
 
二、渠道控制營(yíng)銷的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
 
 1、渠道整合營(yíng)銷的成敗，關(guān)鍵在于生產(chǎn)企業(yè)自己的執(zhí)行力和堅(jiān)持精神
 
渠道促銷最終必然會(huì)形成典型的促銷依賴癥，形成生產(chǎn)企業(yè)和渠道成員博弈的局面，你不給政策我就不進(jìn)你的貨。最后有些企業(yè)往往迫于銷售壓力而讓步，其實(shí)渠道整合工程的成敗主要就是企業(yè)自己的決心信心恒心。只要你有決心把控制營(yíng)銷做到底不怕短期內(nèi)的銷售波動(dòng)，就一定能成功。渠道管控既是系統(tǒng)工程，也是日常工作，必須長(zhǎng)期堅(jiān)持。
 
商業(yè)企業(yè)始終是被動(dòng)的，渠道秩序要靠工業(yè)企業(yè)強(qiáng)力建立，因?yàn)樯虡I(yè)公司在快速整合中，必然有些違規(guī)者以求茍延殘喘。工業(yè)企業(yè)只要下決心，就沒(méi)有做不好的控制營(yíng)銷。
 
2、做好渠道整合和歸攏，提高渠道集中度
 
渠道控制營(yíng)銷一般都應(yīng)該縮減直接發(fā)貨回款的一級(jí)商數(shù)量，目的一是提高渠道集中度，通過(guò)規(guī)模集中擴(kuò)大提升渠道經(jīng)營(yíng)自己產(chǎn)品的積極性；二是為了便于控制渠道流通區(qū)域和價(jià)格體系，渠道成員越少，價(jià)格體系控制的難度越小，跨區(qū)域串貨也容易控制；三是渠道成員少了，才能構(gòu)建起戰(zhàn)略合作體系，受到渠道成員的重視，互為VIP。
 
控制營(yíng)銷就是渠道重組重構(gòu)的過(guò)程，要把終端歸攏到自己想要的渠道成員來(lái)進(jìn)貨。這其實(shí)就是渠道成員間利益體系的重新分配過(guò)程，必然導(dǎo)致原來(lái)的渠道成員由于利益受損短期內(nèi)抵制和不配合，短期內(nèi)對(duì)可能銷售有些影響，企業(yè)無(wú)論遇到什么困難都必須堅(jiān)持渠道整合和渠道強(qiáng)力管控，堅(jiān)持渠道歸攏。
 
3、渠道控制營(yíng)銷的關(guān)鍵是構(gòu)建一個(gè)體系和兩個(gè)規(guī)則
 
首先是構(gòu)建一個(gè)體系：即高效、有序、可控的一二級(jí)渠道分銷與終端覆蓋渠道網(wǎng)絡(luò)體系。
 
沒(méi)有秩序，大家都亂賣(mài)我們的產(chǎn)品，混亂就是必然。我們必須建立起暢通的渠道流通體系。
二是樹(shù)立兩個(gè)規(guī)則：一是建立強(qiáng)有力的品牌產(chǎn)品的渠道價(jià)格價(jià)差體系秩序和規(guī)則，二是渠道分銷流通秩序與規(guī)則。大家都按照規(guī)定的價(jià)格銷售，利益都有保證。
 
這也是渠道整合的目的。秩序和規(guī)則建立起來(lái)了，渠道流通勢(shì)能也就慢慢形成了。

Tags：營(yíng)銷 控制 渠道 體系 企業(yè) 流通 成員 銷售 價(jià)格 終端

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