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企業(yè)營銷中“分層”學術(shù)推廣

2010-06-09 09:51 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 他山之石,可以攻玉。在當前“治賄”風暴下的營銷變革中,許多企業(yè)開始考慮進行學術(shù)推廣,但本土企業(yè)的學術(shù)推廣要想獲得成功,可以借鑒外資企業(yè)的哪些做法呢?有人說,無非就是宣傳資料、臨床觀察、各種類型的會議。

他山之石,可以攻玉。在當前“治賄”風暴下的營銷變革中,許多企業(yè)開始考慮進行學術(shù)推廣,但本土企業(yè)的學術(shù)推廣要想獲得成功,可以借鑒外資企業(yè)的哪些做法呢?有人說,無非就是宣傳資料、臨床觀察、各種類型的會議。確實,學術(shù)推廣的表面形式相信讀者們都知道,就這三板斧,很容易模仿。然而,隱藏在其背后的核心是什么?為什么有些企業(yè)做學術(shù)推廣成功了,有些卻不盡人意?借鑒的關(guān)鍵不是模仿,而是透過這些表面形式,深刻理解其內(nèi)在實質(zhì)。
 
  根據(jù)筆者在外資企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗,認為可以將學術(shù)推廣的核心歸納為“明確客戶對象,細化戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”,即根據(jù)產(chǎn)品的特性和推廣難度,將處方藥學術(shù)推廣的客戶對象——醫(yī)生分為三個層次,每一個層次采取不同的推廣方法。
  
  第一層:滿足客戶需求
  
中國醫(yī)藥市場的銷售不管是在過去的20年,還是未來的許多年,推廣中被采用最多的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)仍將圍繞著“滿足客戶需求”這一基本指導思想來進行。其核心步驟是:首先,讓客戶了解公司,通過業(yè)務員的個性化服務,使雙方建立起牢固的關(guān)系,能夠交流溝通,分享各種信息;然后,在完成了推銷“人”的基礎(chǔ)上,業(yè)務員再將產(chǎn)品特征、優(yōu)勢和利益(FAB)介紹給客戶,完成產(chǎn)品的推廣。
 
該方法適用于西藥仿制品、上市年代較久遠產(chǎn)品的改變劑型以及作用機理已被客戶了解的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品的推廣通常只需使用宣傳資料即可,不必要再花力氣搞會議營銷了。
 
“滿足客戶需求”的推廣方式,更多的是依靠業(yè)務員的行為,客戶對產(chǎn)品的認識只基于過去已存在的觀念,如果產(chǎn)品非獨家,競爭就會非常激烈,所以,對待這類產(chǎn)品,僅僅依靠學術(shù)的話,恐怕還是有難度。
 
  第二層:改變客戶觀念
  
人的行為都受其觀念支配。所以,絕大部分企業(yè)實施學術(shù)推廣的目的應該重點放在該層次的客戶身上,其具體操作過程是:1.業(yè)務員在與客戶的溝通過程中,了解對方的工作環(huán)境、處方行為、信念和希望;2.喚醒客戶對目前所使用產(chǎn)品的不滿足感;3.通過有目的的交流使其意識到需要改變現(xiàn)狀;4.產(chǎn)生對新產(chǎn)品的需求,而企業(yè)的產(chǎn)品“正好”能滿足這種需求。使用此技巧所達成的處方,是在客戶認識到產(chǎn)品優(yōu)勢基礎(chǔ)上的行為,所以不易更改。
 
為了達成這樣的目標,企業(yè)多采用學術(shù)會議和一對一拜訪的方式。其成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品與競爭對手相比要有某方面的優(yōu)勢(當然,這個優(yōu)勢或許是策劃出來的),宣傳資料的設計要運用SPIN法(Situation question ,Problem question,Implication question,Need-payoff question),拜訪溝通技巧的運用要針對不同情況下的客戶宣傳不同內(nèi)容。比如江蘇豪森的孚來迪(瑞格列奈片),就有四套側(cè)重點不同的宣傳資料:《控制血糖,關(guān)愛腎臟》、《模擬生理學胰島素分泌》、《一餐一劑,輕松降糖》和《餐時血糖調(diào)節(jié)劑,直擊餐后高血糖》,但其核心宣傳點都是突出控制餐后血糖對治療2型糖尿病的意義。
 
  獨家品種或劑型的中成藥和西藥原則上都可以按此方法進行學術(shù)推廣,雖然同類品種也多,但運用獨到的產(chǎn)品策劃,完全可以將自己的品種優(yōu)勢凸顯出來,并給客戶留下深刻印象,形成“此品種是最佳的”這一觀念。
  
  第三層:幫助客戶成長
  
  如果企業(yè)要讓自己的產(chǎn)品在激烈的競爭中脫穎而出,就必須與專家建立起牢固的關(guān)系,結(jié)成同盟,利用其聲望和權(quán)威組織會議,進而宣傳產(chǎn)品。然而,對于國內(nèi)企業(yè)來說,總以“專家已成為外資企業(yè)的同盟”為借口逃避“銷售做不上去”的責任,卻不知專家要靠自己來培養(yǎng)。
上世紀80年代,葛蘭素康威發(fā)現(xiàn)吸入激素的方法可以治療哮喘,并意識到哮喘是一種氣道炎癥性疾病。但在中國,仍然在采用茶堿這類擴張平滑肌的口服藥物,當時的專家也對激素療法不認同。為了推廣吸入激素法,葛蘭素康威贊助了當時還未成為專家的某些呼吸科主治醫(yī)生去英國進修,培養(yǎng)他們?;貒?,這批醫(yī)生大力普及吸入激素法,臨床上漸漸改變了“哮喘是一種支氣管平滑肌痙攣為主的疾病”這一觀念。到1995年,WHO發(fā)表了“全球哮喘防治的創(chuàng)議(GINA)”,正式提出將吸入激素作為長期治療哮喘的一線藥物。當年去進修的醫(yī)生轉(zhuǎn)眼成為了哮喘防治的專家,葛蘭素康威的吸入激素藥物也理所當然成為了第一品牌。
 
因此,企業(yè)不能只考慮自己藥物的銷售,還要更多地考慮客戶怎樣從與自己的合作中成長起來,最終成為該治療領(lǐng)域的權(quán)威。
 
創(chuàng)新藥物完全能按照此思路進行學術(shù)推廣,讓有志于此領(lǐng)域研究的醫(yī)生也“加入”到自己的營銷團隊中,為該藥物設計臨床,并親自主持試驗,然后在各種會議上搖旗吶喊,最終取得企業(yè)和醫(yī)生雙贏的結(jié)果。但這個過程是漫長的,對企業(yè)和選定的醫(yī)生來說都是考驗。
 
  綜上所述,國內(nèi)企業(yè)做學術(shù)推廣,一定要首先把握產(chǎn)品的優(yōu)勢,然后確定產(chǎn)品銷售的目標,并且認識到“一分耕耘一分收獲”,盲目和急于求成都是學術(shù)推廣的大忌。

Tags:推廣 學術(shù) 營銷 企業(yè) 客戶 產(chǎn)品 宣傳 優(yōu)勢 自己 可以

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