醫(yī)藥企業(yè)一般都會(huì)制定出產(chǎn)品的價(jià)格體系，比如成本價(jià)是多少，給一級(jí)商價(jià)格多少，返點(diǎn)多少；一級(jí)商給二級(jí)商價(jià)格多少，返點(diǎn)多少；二級(jí)商給終端價(jià)格多少等等。但是在具體執(zhí)行時(shí)，就出現(xiàn)了問(wèn)題。比如現(xiàn)在醫(yī)改倡導(dǎo)的“兩票制”方向，一些原來(lái)只做調(diào)撥的一級(jí)商也開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的終端，以低于二級(jí)商的價(jià)格越過(guò)二級(jí)商向終端供貨，導(dǎo)致價(jià)格體系紊亂。

       另外，醫(yī)藥企業(yè)一般會(huì)給大商業(yè)客戶更低的價(jià)格，更高的返點(diǎn)，比如筆者服務(wù)過(guò)的Z企業(yè)，銷量最大的客戶為太和市場(chǎng)，銷量占到企業(yè)總銷售額的10.30%，因此給太和市場(chǎng)的返點(diǎn)高于其他渠道，而對(duì)太和市場(chǎng)的監(jiān)控又很弱，結(jié)果太和市場(chǎng)將貨竄到其他市場(chǎng)，給當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)秩序帶來(lái)極大影響。

       ——價(jià)格手段常態(tài)化

       價(jià)格手段是一種短期提升銷量，奪取市場(chǎng)的有效手段，但是如果頻繁利用價(jià)格、返點(diǎn)、折讓等手段去刺激市場(chǎng)，短期能迅速帶來(lái)銷量的大幅提升，但長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)市場(chǎng)的傷害是難以挽回的。

       如筆者服務(wù)過(guò)的R企業(yè)，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌產(chǎn)品，各種名目的促銷已經(jīng)變成公司沖擊一個(gè)個(gè)銷售目標(biāo)的主要手段，各個(gè)渠道商由于利益的刺激，會(huì)瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)大批囤貨，一方面，在促銷期結(jié)束后，仍能以較低的價(jià)格沖擊市場(chǎng)套利；另一方面，如果R企業(yè)又采取促銷措施，甚至是高于之前的促銷手段，渠道商就可能在短期內(nèi)將大量的庫(kù)存出清，而本地市場(chǎng)消化有限，竄貨就變成一個(gè)非常有效的手段。最終，R企業(yè)的市場(chǎng)秩序難以管控。

       ——銷量成唯一標(biāo)準(zhǔn)

       很多醫(yī)藥企業(yè)對(duì)渠道商的獎(jiǎng)勵(lì)都是以完成某一約定銷量，給予梯級(jí)返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，完成得越多，得到的返點(diǎn)越高，于是，渠道商為了獲得更高的返點(diǎn)，不惜平價(jià)甚至賠錢甩貨，導(dǎo)致大批量、集中性的竄貨。

       另外，如果企業(yè)和渠道商簽訂的協(xié)議指標(biāo)遠(yuǎn)高于其市場(chǎng)消化能力，導(dǎo)致其銷售壓力過(guò)大，為了完成銷售任務(wù)，拿到約定的返點(diǎn)，也可能會(huì)導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。

       ——竄貨監(jiān)管不完善

       很多企業(yè)雖然意識(shí)到了竄貨帶來(lái)的嚴(yán)重后果，卻缺少對(duì)市場(chǎng)竄貨的管理，甚至有些企業(yè)根本沒(méi)有控制竄貨方面的制度。比如Z企業(yè)，對(duì)代理商、經(jīng)銷商以及銷售人員沒(méi)有嚴(yán)格的約束政策，更沒(méi)有獎(jiǎng)懲措施，這種態(tài)度間接鼓勵(lì)了渠道商的竄貨。

       此外，由于業(yè)務(wù)員的收入主要與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)監(jiān)控不力的情況下，一些業(yè)務(wù)員，為了完成既定的銷售目標(biāo)，甚至?xí)膭?dòng)渠道商向其他地區(qū)竄貨。

       治理之策

       規(guī)范渠道和市場(chǎng)、梳理渠道和渠道商結(jié)構(gòu)、加大市場(chǎng)管理和業(yè)務(wù)員考核等，是整治竄貨的有效手段。

       關(guān)于竄貨的管理，有多種辦法，比如不同渠道或不同地區(qū)進(jìn)行不一樣的產(chǎn)品包裝、保證金制度、舉報(bào)制度、專門設(shè)立市場(chǎng)稽查人員到各地巡查的稽查制度、定期收集貨物流向情況，甚至先進(jìn)的條碼技術(shù)等，但這些方法都僅僅是治標(biāo)，對(duì)竄貨不能從根本上遏制。筆者認(rèn)為，控制竄貨的根本在于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與掌控。

      基于這一理解，筆者所在的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)為R企業(yè)與Z企業(yè)提出了竄貨管理解決方案。

      首先，企業(yè)要堅(jiān)定規(guī)范市場(chǎng)、規(guī)范渠道的決心，即便是短期對(duì)銷售有不利的影響。

       其次，通過(guò)實(shí)地調(diào)研，了解渠道商所轄區(qū)域的實(shí)際市場(chǎng)消化能力，為渠道商制定合理的銷售協(xié)議，并堅(jiān)持遵照?qǐng)?zhí)行。在銷售過(guò)程中，即便渠道商提出超過(guò)計(jì)劃的進(jìn)貨要求，企業(yè)也要進(jìn)行嚴(yán)格的控制，讓該渠道商除了滿足當(dāng)?shù)丶冧N以外，沒(méi)有多余的貨物竄到其他地區(qū)。此辦法主要適用于經(jīng)常竄貨的地區(qū)，比如太和、河北。

       再次，梳理渠道商結(jié)構(gòu)。對(duì)各個(gè)渠道商的覆蓋范圍進(jìn)行梳理，并在協(xié)議中明確規(guī)定，對(duì)地區(qū)重復(fù)較多的渠道商進(jìn)行歸攏與淘汰，避免渠道商為爭(zhēng)奪客戶擾亂價(jià)格體系。

       第四，加大渠道商市場(chǎng)管理考核與獎(jiǎng)勵(lì)力度。由原來(lái)僅僅以銷量衡量渠道商業(yè)績(jī)的管理辦法，轉(zhuǎn)為以市場(chǎng)管理為主要指標(biāo)的管理辦法，比如設(shè)立市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)占有率、價(jià)格維護(hù)等指標(biāo)，抽掉渠道商竄貨的動(dòng)力。

       第五，制定嚴(yán)格的竄貨管理制度，對(duì)竄貨行為進(jìn)行界定，明確良性竄貨與惡性竄貨，并制定嚴(yán)厲的處罰措施，讓渠道商不敢輕易越過(guò)雷池。

       第六，將業(yè)務(wù)員由產(chǎn)品銷售者轉(zhuǎn)為市場(chǎng)管理者。對(duì)業(yè)務(wù)員的考核也由主要進(jìn)行業(yè)績(jī)考核轉(zhuǎn)為市場(chǎng)管理的考核，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)員對(duì)渠道商的引導(dǎo)與管理職能，與渠道商一起將市場(chǎng)逐步規(guī)范，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性增長(zhǎng)。