一謀天下無(wú)難事，百思胸中有良方
-----氣血固本口服液營(yíng)銷(xiāo)策劃五年回顧

今年，醫(yī)藥保健業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人們普遍感受到這個(gè)領(lǐng)域前所未有的料峭寒意：
國(guó)家監(jiān)管更嚴(yán)了；老百姓說(shuō)啥也不信了；媒體價(jià)格漲瘋了；80％以上的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)兩年沒(méi)有賺到錢(qián)了；很多人已經(jīng)轉(zhuǎn)行了；
展望2005年，這個(gè)行業(yè)里誰(shuí)會(huì)被淘汰？誰(shuí)會(huì)賺到錢(qián)？誰(shuí)會(huì)異軍突起？
本文試圖通過(guò)剖析一個(gè)我們?nèi)虪I(yíng)銷(xiāo)策劃的品牌，同時(shí)追溯其五年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)歷程，與諸位業(yè)內(nèi)人士探討醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)與策劃的些許心得。

一． 遙想當(dāng)年，發(fā)報(bào)就暴發(fā)
1999年8月，我們正忙著為北京電信的一套報(bào)廣準(zhǔn)備提案。一個(gè)朋友問(wèn)有個(gè)保健品的案子你接不接，那時(shí)對(duì)藥品保健品的廣告很反感，總覺(jué)得那是下三濫的東西，不是吹牛就是胡說(shuō)。但對(duì)方很懇切，所以就決定去看一看。
那時(shí)的氣血固本口服液叫益壽回春湯，是一個(gè)很土的類(lèi)似壯陽(yáng)產(chǎn)品的名字。金燦燦的外包裝，使產(chǎn)品看上去象一個(gè)帶著碩大金項(xiàng)鏈暴發(fā)的土老冒。
可是，這個(gè)產(chǎn)品的功效實(shí)在太好了！很多的心腦血管病人，糖尿病人吃了這個(gè)藥以后癥狀都大大改善了，甚至有些腫瘤患者吃了之后竟然起死回生！其他的比如高血壓的，失眠的，便秘的，男科婦科等等，吃了之后都反映效果特別好！
我一聽(tīng)，這不成神藥了嗎，客戶(hù)很?chē)?yán)肅地說(shuō)，這些都是活生生的事實(shí)！益壽回春湯的確能廣泛治療中老年人常見(jiàn)的各種慢性病。說(shuō)白了，吃這個(gè)藥你有病治病，無(wú)病延年。而且由于沒(méi)有毒副作用，任何人都可以服用，從老人到嬰兒，甚至孕產(chǎn)婦都可以吃。
隨后，他又給我拿出了十幾幅重要領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，以及姜昆、潘虹、李富榮、袁偉民等名人的服用事實(shí)。看來(lái)，這真是一個(gè)好藥。

那時(shí)候，客戶(hù)的主要推廣模式是宣傳小報(bào)。
小報(bào)的效果立竿見(jiàn)影；由于小報(bào)的容量足夠大，所以益壽回春湯的療效得以詳細(xì)闡述，雖然沒(méi)有什么新鮮的概念和先進(jìn)的機(jī)理，但憑借其神秘的千年歷史典故，神奇的藥材配伍，以及頗具煽動(dòng)性的廣告語(yǔ)言，氣血固本的銷(xiāo)量依然很可觀。

客戶(hù)找到我們，主要是想將益壽回春湯的品牌提升一個(gè)檔次。
后來(lái)，我們提煉出一個(gè)抗衰老的主訴點(diǎn)，并開(kāi)始在《北京晚報(bào)》上投入半版廣告。這樣，一方面晚報(bào)作為高端的品牌形象支持，另一方面配合小報(bào)詳實(shí)具體的賣(mài)貨文案，益壽回春湯銷(xiāo)量一時(shí)成為北京同仁堂、西單金象大藥房等店單品的冠軍。
2001年下半年，由于益壽回春湯的藥健字批號(hào)面臨撤銷(xiāo)或者升為國(guó)藥準(zhǔn)字的兩種命運(yùn)，所以客戶(hù)決定暫時(shí)停止投放廣告，轉(zhuǎn)為自然銷(xiāo)售。
總結(jié)：
小報(bào)時(shí)代是藥品保健品的掘金時(shí)代。就像露天金礦，輕輕一鋤頭下去，你就可能成為百萬(wàn)富翁。直到今天，很多賣(mài)藥人依然在懷念：那時(shí)的錢(qián)多好掙??！

二． 策劃亮點(diǎn)，重生時(shí)刻占先機(jī)
非典剛過(guò)的2003年7月，益壽回春湯順利成為國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，甲類(lèi)非處方藥品。很快，客戶(hù)成為這一產(chǎn)品為期五年的全國(guó)代理商，我們又開(kāi)始了這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
這時(shí)它的名字已經(jīng)更名為氣血固本口服液。第一感覺(jué)，這個(gè)新的品名非常難記，而且沒(méi)有個(gè)性。叫什么氣血，或什么固本的中藥產(chǎn)品太多了。
但也有一些好的消息：氣血固本口服液憑借獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品療效成為黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的特供品，這從另一個(gè)角度說(shuō)明了氣血固本無(wú)可比擬的產(chǎn)品功效。
因?yàn)樗翘毓┢分形ㄒ坏膹?fù)方藥品，所以說(shuō)它是中國(guó)最好的保健藥品也不過(guò)分。
這樣從產(chǎn)品力方面，氣血固本已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨取?br /> 原來(lái)的抗衰老的訴求點(diǎn)客戶(hù)認(rèn)為啟動(dòng)市場(chǎng)太慢，而且經(jīng)歷非典后，客戶(hù)也急需通過(guò)這一產(chǎn)品迅速盤(pán)活現(xiàn)金。
換句話(huà)說(shuō)，客戶(hù)要求快速制勝，當(dāng)期廣告投放下去，就要產(chǎn)生銷(xiāo)量，就要收回廣告成本。（這樣的要求簡(jiǎn)直就是急功近利）。
我們開(kāi)始重新分析產(chǎn)品：人們一般認(rèn)為，百病都治的藥品往往什么病都治不了。那么能不能象某蜂膠產(chǎn)品一樣，將產(chǎn)品只定位在治療糖尿病或其它一種疾病上？
客戶(hù)不同意，他的理由是氣血固本的療效確實(shí)廣泛，適應(yīng)人群很大，為什么我們要自己縮小自己的贏利范圍呢？再者說(shuō)，前幾年我們就這么宣傳的，賣(mài)的很好?。?br /> 既然這樣，我們就只能從整體、全面、綜合的角度來(lái)找賣(mài)點(diǎn)了。
那么，氣血固本如此寬泛的療效如何訴求？
如何用一個(gè)點(diǎn)將產(chǎn)品的功效、機(jī)理、承諾貫穿起來(lái)？
如何讓患者相信？
討論之后，初步得出“老年病”這樣一個(gè)概念。具體包括幾乎中老年人常見(jiàn)的各種慢性?。盒哪X血管、哮喘、風(fēng)濕、肝膽、糖尿病、腸胃病、更年期綜合癥等。
但這樣顯然太虛泛了。
最后，我們總結(jié)出四大類(lèi)疾?。盒哪X血管??；糖尿??；腫瘤；呼吸系統(tǒng)疾病。這樣，既具體到了某一病種，又把大多數(shù)患者都包括進(jìn)來(lái)。
四大類(lèi)疾病的提法，獲得了客戶(hù)的一致認(rèn)可。
那么，氣血固本如何治療這四大類(lèi)疾病，它的治病機(jī)理是什么？盡管有補(bǔ)腎說(shuō)，免疫學(xué)說(shuō)，清除自由基學(xué)說(shuō)、延緩衰老學(xué)說(shuō)等等理論，我們最終選擇了“氣血論”。
簡(jiǎn)言之，就是氣血失和，百病乃變化而生。氣血失和是各種老年慢性病的萬(wàn)惡之源。所以，只有氣血通暢，人體才能健康。即人們常說(shuō)的氣血充盈，百病不生。
隨后的患者調(diào)查顯示，這一機(jī)理患者容易理解，也容易接受。而且由于產(chǎn)品的名稱(chēng)，這一機(jī)理更具有唯一性。

接下來(lái)，我們就要解決最關(guān)鍵的緊迫性問(wèn)題。
因?yàn)椋绱藢挿旱脑V求人群，使得產(chǎn)品與每一個(gè)個(gè)體患者拉開(kāi)了距離，如何讓我們的訴求點(diǎn)，同時(shí)又是產(chǎn)品的功能點(diǎn)，離每一個(gè)患者都更近一些呢？
如何讓每一個(gè)患者都更緊迫的選購(gòu)氣血固本？

我們重新又回到市場(chǎng)中，回到龐大的目標(biāo)消費(fèi)者人群中。
調(diào)查回來(lái)有意義的結(jié)論是：我們發(fā)現(xiàn)很多中老年人往往同時(shí)患有多種疾病，同時(shí)吃多種藥。得了心臟病吃治心臟病的藥，得了糖尿病吃治糖尿病的藥……而且?guī)追N藥在一起發(fā)生拮抗作用，產(chǎn)生了很多毒副作用。
我們感覺(jué)這是一個(gè)很好的點(diǎn)。這時(shí)，《北京晚報(bào)》的一篇新聞報(bào)道好像雪中送炭，給了我們更翔實(shí)準(zhǔn)確的描述：中老年人平均患有3種疾病，服藥4--5種。報(bào)道引用中國(guó)工程院院士王士雯教授的話(huà)說(shuō)，專(zhuān)科醫(yī)生的發(fā)展對(duì)中老年人疾病治療現(xiàn)狀極為不利。綜合診治，整體治療才是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的研發(fā)方向。