經(jīng)銷商選擇、拜訪要點(diǎn)
核心提示:一、了解經(jīng)銷商的特點(diǎn): (1)他對(duì)正在代理的品牌有怎樣的認(rèn)識(shí); (2)他最喜歡廠家給予什么性質(zhì)的政策,他贊成何種操作方式; (3)他對(duì)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何分析; (4)他的言談舉止、思維應(yīng)對(duì)、生活習(xí)慣; (5)他對(duì)新的品牌表現(xiàn)出多大的熱情、關(guān)注;
一、了解經(jīng)銷商的特點(diǎn):
(1)他對(duì)正在代理的品牌有怎樣的認(rèn)識(shí);
(2)他最喜歡廠家給予什么性質(zhì)的政策,他贊成何種操作方式;
(3)他對(duì)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何分析;
(4)他的言談舉止、思維應(yīng)對(duì)、生活習(xí)慣;
(5)他對(duì)新的品牌表現(xiàn)出多大的熱情、關(guān)注;
(6)他希望得到何種鋪市承諾、風(fēng)險(xiǎn)承諾、廣告促銷政策等;
(7)他對(duì)所提供的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中哪方面感興趣。
二、了解經(jīng)銷商的口碑:
(1)通過其它經(jīng)銷商了解他的經(jīng)營能力、經(jīng)營狀況,他與代理企業(yè)的關(guān)系狀況,他如何處理與客戶之間關(guān)系等;
(2)隨機(jī)訪談,通過普通群眾了解他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品質(zhì)特征、信譽(yù)等;
(3)調(diào)查取證,通過有關(guān)部門了解他的資信情況等;
(4)實(shí)地考察,通過他的客戶了解他的市場(chǎng)開拓能力、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)能力、對(duì)企業(yè)政策的執(zhí)行能力等市場(chǎng)綜合能力。
三、檢視經(jīng)銷商的工作:
如硬件設(shè)施、人力資源情況、通路布點(diǎn)情況、財(cái)務(wù)管理情況等。
四、觀察經(jīng)銷商的反應(yīng):
(1)是否尊重企業(yè)的經(jīng)營理念和價(jià)值觀;
(2)是否在一定程度上理解企業(yè)的品牌文化;
(3)是否能理解企業(yè)在市場(chǎng)價(jià)格、上市策略、回款方式、品牌戰(zhàn)略、長期規(guī)劃等問題上的意圖;
(4)是否有足夠的信心,信心來自何處等。
對(duì)于小經(jīng)銷商,切記不要涉入其經(jīng)營管理及人事之中,而對(duì)于大經(jīng)銷商,則通常要涉入其公司的內(nèi)部運(yùn)作、管理乃至人事?,F(xiàn)在的很多業(yè)務(wù)員則與上述原則恰恰相反,因?yàn)榕c小經(jīng)銷商無話不談只要喝兩杯酒就可以了,但要大經(jīng)銷商愿意聽取你對(duì)其公司管理的意見,必須依靠業(yè)務(wù)員自身的修養(yǎng)與見識(shí),靠專業(yè)獲利與靠關(guān)系獲利是截然不同的。沒有幾個(gè)大經(jīng)銷商喜歡只會(huì)吃拿卡要的銷售人員,即使通過非常手段幫他賺到錢,他也不會(huì)敬重你,喝幾杯酒更是無用的。
市場(chǎng)開發(fā)初期,廠家和經(jīng)銷商無力同時(shí)開展多個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)推廣,因此,不得不依靠單一產(chǎn)品的沖力在市場(chǎng)形成良好的開端。單品突破需要做好以下幾方面的工作:
第一,選準(zhǔn)一個(gè)能夠上量的大眾產(chǎn)品。單品突破的目的,一是形成銷售網(wǎng)絡(luò),只有能夠上量的產(chǎn)品才能形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò);二是形成品牌知名度,只有能夠上量的產(chǎn)品才有品牌影響力。
第二,爆發(fā)式鋪貨形成市場(chǎng)覆蓋。爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場(chǎng)覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達(dá)成以下效果:一是讓競(jìng)品措手不及,在競(jìng)品政策出臺(tái)之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會(huì)形成氣勢(shì),給二批、終端、消費(fèi)者信心。
第三,二批穩(wěn)定的高利潤誘導(dǎo)。對(duì)二批占主導(dǎo)的市場(chǎng),特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場(chǎng),二批起到至關(guān)重要的作用。二批推銷不知名新產(chǎn)品的唯一動(dòng)力是利潤空間,如果新產(chǎn)品不提供高于其它產(chǎn)品的利潤空間,就過不了二批這一關(guān),產(chǎn)品就不能到達(dá)終端,也就失去與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)。
第四,終端強(qiáng)力導(dǎo)購。老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”,消費(fèi)者也經(jīng)常習(xí)慣性購買。消費(fèi)者不熟悉的新產(chǎn)品怎樣才能賣出去?主要靠終端的強(qiáng)力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話,廠家或經(jīng)銷商就要派人到終端進(jìn)行導(dǎo)購。
第五,區(qū)域市場(chǎng)(如縣級(jí)市場(chǎng))短期高密度的廣告拉動(dòng)。二三流品牌常用的策略就是在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)勢(shì)品牌,給區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者一個(gè)一流品牌的形象。由于區(qū)域市場(chǎng)(如縣級(jí)市場(chǎng))的廣告費(fèi)用極低,幾萬元的廣告費(fèi)就可以啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng),因此,在鋪貨的同時(shí),要進(jìn)行高密度的廣告拉動(dòng),“推”“拉”結(jié)合啟動(dòng)市場(chǎng)。
第六,在半年時(shí)間內(nèi)開展不少于三波的強(qiáng)力推廣活動(dòng)。不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)就能夠全面啟動(dòng)市場(chǎng)。很多新市場(chǎng)在啟動(dòng)時(shí),由于推力不足而喪失。因此,連續(xù)三波的強(qiáng)力推廣是非常必要的。
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