醫(yī)保局主導(dǎo)的“4+7”帶量采購落地，形成60億元的醫(yī)藥市場份額；“三醫(yī)聯(lián)動”取消“藥占比”、加強(qiáng)臨床療效評價；藥監(jiān)局主導(dǎo)的仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價持續(xù)發(fā)力……對醫(yī)藥行業(yè)來說，2019年注定充滿挑戰(zhàn)。

中國醫(yī)藥行業(yè)將由仿制藥轉(zhuǎn)向“仿制+研發(fā)創(chuàng)新并舉，創(chuàng)新為主”轉(zhuǎn)變，藥品市場將形成新的市場準(zhǔn)入規(guī)則，營銷新思路的推進(jìn)實施，旨在今后的藥品投標(biāo)中，藥企商務(wù)標(biāo)、技術(shù)標(biāo)的比較優(yōu)勢、相對優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，實現(xiàn)投標(biāo)的最大邊際效益。藥企營銷需要新思路，開辟新出路，切入點在那里？

從難點入手

從難點入手，向短板發(fā)力。招標(biāo)掛網(wǎng)、分類采購已成為藥企外部環(huán)境的新常態(tài)。“4+7”帶量采購開啟了國家組織藥品招標(biāo)的新時代，改變著以?。ㄊ校┘墳閱挝凰幤氛袠?biāo)，藥品市場割據(jù)局面將逐步淡化。藥企要適時跟進(jìn)，站在新高度梳理企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品在藥品投標(biāo)目錄中的結(jié)構(gòu)屬性、產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃、產(chǎn)品一致性評價工作計劃、產(chǎn)品營銷策略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、配送商培養(yǎng)選擇規(guī)劃……

依據(jù)藥品營銷新的外部格局和規(guī)則，藥企通過體制內(nèi)與體制外規(guī)則的對比，發(fā)現(xiàn)短缺細(xì)節(jié)，找準(zhǔn)加大工作的切入點，積極對接。實現(xiàn)藥品營銷工作時代性、市場性和生命性的提升，難點就是發(fā)現(xiàn)短板，發(fā)力需要智慧。

預(yù)測政策趨勢

以藥采政策解讀為抓手，適時制定藥品營銷新政策。衛(wèi)健委、醫(yī)保局、藥監(jiān)局等部門是國家衛(wèi)生健康政策的落實者和決策者，其頂層設(shè)計者的身份決定了在我國藥品行業(yè)中的重要地位，其頒布的各項政策是國內(nèi)藥品招標(biāo)要嚴(yán)格貫徹落實執(zhí)行的。

藥企應(yīng)加強(qiáng)各項政策的學(xué)習(xí)、梳理，尤其是解讀，做好政策趨勢預(yù)測分析，適時制定和調(diào)整營銷政策，立足宏觀政策審視自身。從藥企營銷角度，形成如下專題分析報告：營銷模式、產(chǎn)品差異化政策、產(chǎn)品促銷政策、產(chǎn)品代理政策、產(chǎn)品終端政策、產(chǎn)品市場規(guī)劃政策，形成有時代感的營銷策略。此項工作開展的目標(biāo)是宏觀政策具體化，形成具有藥企特點的營銷策略、營銷政策，與時俱進(jìn)。

構(gòu)建新型政府事務(wù)

發(fā)揮藥企政府事務(wù)工作的引領(lǐng)作用，具體包括：

1.在藥采政策征求意見階段，做好與政策制定部門、行業(yè)協(xié)會等的溝通協(xié)調(diào)，反映藥企客觀合理的訴求。以詳實的數(shù)據(jù)資料，達(dá)到“完善”“改進(jìn)”征求意見稿，即實現(xiàn)藥企在藥采政策制定階段，獲得“相對優(yōu)勢”預(yù)期。

2.實施藥品營銷采購目錄調(diào)整，如短缺藥、婦兒用藥目錄調(diào)整、直接掛網(wǎng)目錄調(diào)整。

3.動態(tài)調(diào)整期，開展掛網(wǎng)目錄的進(jìn)入、退出等營銷舉措，實現(xiàn)中標(biāo)藥品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

4.掛網(wǎng)價格調(diào)整。

招標(biāo)采購主渠道

招標(biāo)采購是藥品進(jìn)入市場的主渠道，藥采藥品目錄的中標(biāo)采購，形成絕對市場份額優(yōu)勢，成為藥品消費(fèi)的主流市場。藥采工作已經(jīng)成為藥企銷售的龍頭、營銷的第一環(huán)節(jié)。對此，企業(yè)需做好如下工作：

1.藥企藥品數(shù)據(jù)庫建設(shè)，形成產(chǎn)品屬性檔案。

2.投標(biāo)機(jī)構(gòu)建設(shè)，完成數(shù)據(jù)分析，跟進(jìn)并完成藥品投標(biāo)。

3.摒棄“帶金”銷售，實施陽光促銷策略。

4.制定標(biāo)外市場營銷策略。

建設(shè)新型營銷團(tuán)隊

根據(jù)藥品競價招標(biāo)采購、掛網(wǎng)采購形成的藥品市場，進(jìn)行細(xì)化，實施分層級策劃：

1.建立標(biāo)內(nèi)市場營銷團(tuán)隊，優(yōu)化配送商。

2.建立學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊，加大對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合理、合法投入，提升藥品市場份額。

3.建立控銷品種銷售團(tuán)隊，充分占領(lǐng)標(biāo)外市場份額。

4.建立營銷數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊，做好藥品及競品數(shù)據(jù)分析，發(fā)掘藥品銷售新市場。

關(guān)注臨床用藥

監(jiān)控藥品市場份額變動，已形成實際銷售的藥品還需要關(guān)注市場份額的動態(tài)變化：

1.通過藥品采購平臺，收集、梳理藥品配送數(shù)據(jù)，形成藥品市場份額動態(tài)分析報告。

2.通過建立有效教育醫(yī)生和觸達(dá)醫(yī)生的手段，掌握企業(yè)藥品及競品臨床用量變動情況。

3.與中國醫(yī)藥教育協(xié)會等權(quán)威機(jī)構(gòu)建立長期合作關(guān)系，參與醫(yī)師培訓(xùn)，抓住切入點，推廣企業(yè)產(chǎn)品。

4.目前，國內(nèi)不少有競爭優(yōu)勢的藥品企業(yè)都與國內(nèi)知名大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)建立產(chǎn)學(xué)研共建基地，可圍繞企業(yè)“博士后工作站”等優(yōu)勢，組織藥品學(xué)術(shù)專題，培養(yǎng)醫(yī)生等專業(yè)人員對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。

5.關(guān)注藥品不良反應(yīng)，做好善后處理，通過后續(xù)相關(guān)工作提高藥品質(zhì)量。

6.對有臨床需求但沒有相應(yīng)藥品的信息進(jìn)行收集，為下一步藥品研發(fā)、現(xiàn)有藥品功效拓展、投標(biāo)策略調(diào)整等工作，做好市場需求儲備。

開展好此項工作，就能有效指導(dǎo)藥企下一步藥品投標(biāo)、產(chǎn)品性能完善計劃實施、產(chǎn)品營銷政策優(yōu)化等工作有效開展，保證藥品市場份額持續(xù)穩(wěn)定。