藥店搶占“營銷致勝”的戰(zhàn)略高地
核心提示:作為零售業(yè)的一份子,藥店行業(yè)從來就是“既辛苦,更心苦”的苦逼行業(yè)。近兩年,藥店行業(yè)基本呈現(xiàn)弱增長(zhǎng)狀態(tài),無論是醫(yī)改政策的利好、大健康產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁勢(shì)頭或是互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用,都沒能改變目前這一現(xiàn)狀。藥店行業(yè)在繼續(xù)面臨“新醫(yī)改政策深入、弱增長(zhǎng)持續(xù)、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、大健康轉(zhuǎn)型”等多重夾擊和擠壓下,機(jī)遇與挑戰(zhàn)比以往更多、更大。零售藥店、連鎖企業(yè)都在紛紛探尋著自身的發(fā)展之道:是該快還是慢,該激進(jìn)還是求穩(wěn),該求大而強(qiáng)還是求小而精,該改良還是變革?不一而足。無論如何變化,但有一條是亙古不變的“王道”,那就是盡快搶占“營銷致勝”的
作為零售業(yè)的一份子,藥店行業(yè)從來就是“既辛苦,更心苦”的苦逼行業(yè)。近兩年,藥店行業(yè)基本呈現(xiàn)弱增長(zhǎng)狀態(tài),無論是醫(yī)改政策的利好、大健康產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁勢(shì)頭或是互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用,都沒能改變目前這一現(xiàn)狀。藥店行業(yè)在繼續(xù)面臨“新醫(yī)改政策深入、弱增長(zhǎng)持續(xù)、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、大健康轉(zhuǎn)型”等多重夾擊和擠壓下,機(jī)遇與挑戰(zhàn)比以往更多、更大。零售藥店、連鎖企業(yè)都在紛紛探尋著自身的發(fā)展之道:是該快還是慢,該激進(jìn)還是求穩(wěn),該求大而強(qiáng)還是求小而精,該改良還是變革?不一而足。無論如何變化,但有一條是亙古不變的“王道”,那就是盡快搶占“營銷致勝”的戰(zhàn)略高地,以求突出重圍,實(shí)現(xiàn)階段性增長(zhǎng)。
打造優(yōu)勢(shì)品類 增加品牌產(chǎn)品
由于優(yōu)勢(shì)品類能讓藥店成為顧客心中某一類商品的首選藥店,讓顧客離不開,并能夠促進(jìn)顧客重復(fù)消費(fèi),增加老顧客的交易次數(shù)。所以,藥店應(yīng)該根據(jù)顧客需求、商圈屬性和競(jìng)爭(zhēng)狀況來選擇打造一個(gè)優(yōu)勢(shì)品類,其代表著一個(gè)藥店的品類形象,所選擇的優(yōu)勢(shì)品類既要迎合當(dāng)前的顧客需求,也要符合未來的消費(fèi)趨勢(shì)。可以是中藥養(yǎng)生這樣的大類,也可以是健康監(jiān)測(cè)產(chǎn)品這樣的中類。比如,人口老齡化將為家用醫(yī)療器械、慢病用藥及療效管理、居家醫(yī)療服務(wù)帶來巨大機(jī)遇,所以在中老年消費(fèi)人群為主的商圈,藥店可以將醫(yī)療器械品類升級(jí)為家庭醫(yī)護(hù)品類進(jìn)行打造。針對(duì)現(xiàn)有的顧客群體,進(jìn)行品類深入延展與推廣,更容易獲得成功。以心腦血管疾病和糖尿病人群為例,其需求包括:沒有嚴(yán)重發(fā)病以前的血糖儀、血壓計(jì)等健康監(jiān)測(cè)產(chǎn)品;輕微發(fā)病時(shí)后遺癥導(dǎo)致行動(dòng)不便所需要的手杖產(chǎn)品;嚴(yán)重發(fā)病時(shí)后遺癥導(dǎo)致喪失行走能力需要的輪椅等助行器;更嚴(yán)重發(fā)病導(dǎo)致臥床時(shí)需要的床、床墊、一次性護(hù)理墊等居家病床護(hù)理產(chǎn)品;甚至危重時(shí)需要的制氧機(jī)、呼吸機(jī)等產(chǎn)品。
以品類的確能建立強(qiáng)大的顧客粘附力,而以增加品牌產(chǎn)品則可滿足現(xiàn)有顧客的額外需求,增加顧客的品牌化消費(fèi),此時(shí),藥店對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和經(jīng)營定位很關(guān)鍵。以前,大多數(shù)連鎖藥店都認(rèn)為品牌產(chǎn)品很重要,可是在經(jīng)營中因?yàn)槔麧?rùn)的原因,在銷售時(shí)總是弱化品牌產(chǎn)品,普遍進(jìn)行銷售攔截。其實(shí),品牌產(chǎn)品是消費(fèi)者選擇成本最低,社會(huì)監(jiān)督成本最低的產(chǎn)品,是用戶主動(dòng)選擇的產(chǎn)品,是可以為藥店經(jīng)營加分的。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的興起,信息不對(duì)稱的現(xiàn)象越來越減少,大家都會(huì)自主做選擇,那種以利益為驅(qū)動(dòng)的銷售攔截將越來越難成為主流,繼續(xù)堅(jiān)持則弊大于利。對(duì)于藥店來說,增加品牌產(chǎn)品的露出機(jī)會(huì)很重要,此事不能僅停留在認(rèn)識(shí)上,應(yīng)在行為上。
植入智能硬件 拼接“軟實(shí)力”
對(duì)藥店行業(yè)而言,目前誰都難以準(zhǔn)確預(yù)見政策的即將走向,也難以真正洞悉即將到來的必然商機(jī),更難以清楚預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的沖擊程度。在此背景下,任何一家醫(yī)藥零售企業(yè)都無法奢望像高速發(fā)展期那樣去一味地拼規(guī)模、拼速度、拼任性,而要更多眼光向內(nèi)求、優(yōu)勢(shì)向內(nèi)生,更多去拼質(zhì)量、拼強(qiáng)度、拼力度、拼精準(zhǔn)度,認(rèn)認(rèn)真真做好當(dāng)下。它需要用心夯實(shí)基礎(chǔ)、強(qiáng)化基本、改良開源、強(qiáng)化節(jié)流等,全神貫注地提升精益化運(yùn)營,做好現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的持續(xù)創(chuàng)造。所以,只有對(duì)藥店軟硬實(shí)力進(jìn)行改造升級(jí),從而才能“有底氣”應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
對(duì)于許多藥店來說,老式的貨架陳列和室內(nèi)布局可能越來越跟不上時(shí)代了,人們更注重體驗(yàn),更習(xí)慣智能,更愿意互動(dòng),所以對(duì)二維碼的應(yīng)用,智能化貨架的應(yīng)用,設(shè)置休息區(qū)和理療區(qū),有參與感的互動(dòng)工具的應(yīng)用,要結(jié)合這些要素優(yōu)化門店的裝修和貨架的形式,這必將會(huì)更多的留住客人。
而對(duì)于軟實(shí)力方面,藥店首先要做好顧客滿意度調(diào)查,廣泛、深入、精準(zhǔn)地收集有價(jià)值的顧客意見,并據(jù)此整理出需要改善的顧客服務(wù)項(xiàng)目。其次,是為顧客提供更多、更好、更有益的健康咨詢與健康教育,在顧客關(guān)系營銷上打造出更多粘性。即熟人與朋友式人脈營銷,一定要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、跳開功利為對(duì)方帶去價(jià)值,通過利他建立信任,之后自然利己,任何過于功利的行為都會(huì)讓顧客內(nèi)心敬而遠(yuǎn)之。第三,就是藥店的企業(yè)文化拼接;當(dāng)下藥店的主流員工,已經(jīng)是從50后至90后的“五代同堂”,不同年齡段的員工性格時(shí)代特征迥然各異。如何讓他們和諧相處,相互促進(jìn),多出效益?制度與流程顯然很難保障,更多只能靠文化去影響,特別需要包容文化來融合,讓不同階段的員工在企業(yè)內(nèi)兼收并蓄,共榮共生。
用互聯(lián)網(wǎng)思維 推動(dòng)營銷“服務(wù)”
當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之迅猛,變化之迅速,波及之廣泛,影響之深遠(yuǎn),作為藥店行業(yè),應(yīng)該像諸多傳統(tǒng)行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)的心態(tài)一樣:運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)思維與工具及技術(shù),改變方向跟上潮流。不管互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)搭建、移動(dòng)互聯(lián)使用、大數(shù)據(jù)運(yùn)用、云計(jì)算、信息化等如何發(fā)展,都應(yīng)該力所能及去嘗試。
互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用,將客戶變成了用戶,與用戶的連接和互動(dòng)成為了一項(xiàng)非常重要的工作。無論是曾經(jīng)的電商還是最近比較火熱的O2O甚至C2B等都是在嘗試運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具來體現(xiàn)差異化服務(wù)的能力和品類營銷能力。當(dāng)然,目前做的好的、做出規(guī)模的連鎖藥店企業(yè)還沒有,大家都在嘗試中,相信會(huì)有脫穎而出的連鎖。這一景象的出現(xiàn),將徹底改變連鎖藥店的發(fā)展路徑,將改變其與客戶之間的合作關(guān)系和合作方式。藥店在新技術(shù)的運(yùn)用節(jié)奏上,最關(guān)鍵的是打開思路,跳出原有框架,用借用思維,用整合思路,融入大平臺(tái),開展大協(xié)作,做好藥店應(yīng)有的“服務(wù)”
專業(yè)化服務(wù):未來實(shí)體藥店最大的優(yōu)勢(shì)在于嚴(yán)格、細(xì)致、到位的藥學(xué)服務(wù)。因?yàn)樗幤肥翘厥馍唐罚涠靖弊饔煤褪褂媒砂Y、劑量、個(gè)體差異性,以及科學(xué)的聯(lián)合用藥需求,注定了必須有專業(yè)藥學(xué)和醫(yī)學(xué)等服務(wù),才能達(dá)到療效最佳、患者最滿意。藥店要靠專業(yè)服務(wù)提升附加值,留住顧客,同時(shí)可以考慮提高藥品售價(jià)。因?yàn)檎{(diào)查顯示,藥品價(jià)格在影響消費(fèi)者購買的因素中只排在第三位,排第一的要素是療效,第二位是毒副作用。價(jià)格不是消費(fèi)者選擇藥品的唯一指標(biāo)。
差異化服務(wù):對(duì)于連鎖藥店來說,從商圈經(jīng)濟(jì)到會(huì)員經(jīng)濟(jì)再到個(gè)性化的服務(wù)是體現(xiàn)零售終端在不同階段的進(jìn)步標(biāo)志,今天,僅僅做到這些是不夠的。在差異化服務(wù)上還可考慮:名醫(yī)坐診,慢病調(diào)理,穿戴設(shè)備,上門服務(wù),快捷服務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目的的增設(shè)并悉心經(jīng)營做出特色。差異化服務(wù)最終體現(xiàn)在理念、文化的滲透,把特色服務(wù)做到極致,差異化服務(wù)能力將贏得用戶和客戶。另外,較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),網(wǎng)上的藥學(xué)服務(wù)由于不可能做得很到位,因?yàn)榫W(wǎng)上交流限于時(shí)空和網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購的時(shí)間有限,很難談得深透,但實(shí)體藥店應(yīng)該在藥學(xué)服務(wù)方面打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,不斷運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)思維,讓消費(fèi)者為專業(yè)服務(wù)買單,讓服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值。
資源碎片化整合 營銷系統(tǒng)化歸類
藥店行業(yè)在逆勢(shì)中要營銷突破求增長(zhǎng),表面上是現(xiàn)有模式的延續(xù)與發(fā)展,但實(shí)質(zhì)上是一種超常規(guī)的創(chuàng)新思維,是對(duì)當(dāng)下環(huán)境的強(qiáng)者式挑戰(zhàn)。前些年,有不少區(qū)域性連鎖甚至是單體藥店逆勢(shì)發(fā)力,作為一些前期內(nèi)部管理優(yōu)勢(shì)累積較好的藥店如果善于整合資源,尋求合作,走一條系統(tǒng)化營銷之路,則是甩開對(duì)手尋求突圍的很好方式。
從外部而言:品牌企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)連鎖其實(shí)是互為稀缺資源的,連鎖藥店要學(xué)會(huì)爭(zhēng)取品牌企業(yè)的各種資源,同時(shí)也要把品牌產(chǎn)品的資源納入綜合毛利中去,不能只看前臺(tái)毛利。如果一味以對(duì)高毛產(chǎn)品的手段向品牌企業(yè)“關(guān)”、“卡”、“要”是不明智的,只會(huì)是一錘子買賣。
從內(nèi)部而言:一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)好的執(zhí)行力,核心在于六個(gè)字:“系統(tǒng)、重點(diǎn)、細(xì)節(jié)”,類似于“螺絲釘設(shè)計(jì)原理”:“系統(tǒng)”好比是“螺帽效應(yīng)”,作為方向確定、發(fā)力平衡的關(guān)鍵;“重點(diǎn)”好比是“螺桿效應(yīng)”,作為主力支撐力桿承受重力;“細(xì)節(jié)”好比是“螺釘效應(yīng)”,作為破局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),讓上游工作之力鎖定合適的受力面積轉(zhuǎn)化點(diǎn)上巨大壓強(qiáng)確保釘牢目標(biāo),達(dá)到期待效能。
而不論從藥店?duì)I銷的各個(gè)方面都需要精細(xì)化管理,要向系統(tǒng)能力提升方向發(fā)展,在諸如品類調(diào)整、優(yōu)化、升級(jí);門店管理與營運(yùn)提升,促銷管理系統(tǒng)化;組織架構(gòu)按照經(jīng)營需求優(yōu)化;管理流程及營運(yùn)執(zhí)行力系統(tǒng)提升、專業(yè)知識(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)與提升等方面,都需要精細(xì)化系統(tǒng)化的規(guī)劃、落地、提升。從藥品零售企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來探析,藥店要想占領(lǐng)未來的“營銷戰(zhàn)略高地”,必須務(wù)實(shí)地進(jìn)行可行性“研究”與“摸索”。因?yàn)椴还苌?jí)也好、轉(zhuǎn)型也罷,延續(xù)性創(chuàng)新也好,顛覆性創(chuàng)新也罷,除了勇氣與決心以外,更加需要科學(xué)態(tài)度,按照科學(xué)規(guī)律,堅(jiān)持由點(diǎn)到面的科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法,參照工業(yè)化思路,走“經(jīng)小試到中試,由中試再到大試”的放大推廣模式。
責(zé)任編輯:露兒
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