為什么進入控銷的醫(yī)藥企業(yè)這么多，而真正做大的卻不多呢？

為什么修正、葵花能夠做到幾十億、上百億，而大多數(shù)做控銷的企業(yè)卻連過億都難呢？

為什么很多企業(yè)產(chǎn)品不錯，但是就是賣不起量呢？

做控銷，到底怎么搞才能成功能？

首先來說，控銷模式雖然看似簡單，但是真正了解透徹的不多！如果你對控銷模式都沒有搞明白，何談銷售上量呢？

其次，控銷模式不能照搬照抄別家的模式。都說修正的模式好，我就按修正模式搞，也不看自己的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也不看自己的企業(yè)銷售能力如何，人力資源如何，上來就是修正模式，承包制、壓貨活動，最終是看似熱鬧了一陣，實際是不了了之。

做任何事情，重要的是抓住主要矛盾，只要解決了主要的幾個關(guān)鍵點，就會提綱挈領(lǐng)，綱舉目張。

做控銷也是這個道理，必須抓住控銷的幾個關(guān)鍵點。

筆者認為，成功的控銷必須做好以下這幾件事：

1、有一個好產(chǎn)品。

       現(xiàn)在如果你還拿著普藥來做控銷，估計是沒戲了！

因為，控銷已經(jīng)進入“特色產(chǎn)品時代”（這一點筆者在《為什么普藥控銷玩不動了？原來是因為它！》中有詳細的分析）。

只有特色產(chǎn)品才有市場，有前途。

那么，什么樣的產(chǎn)品算是好產(chǎn)品呢？

首先是獨家產(chǎn)品。

有的人說獨家產(chǎn)品是陷阱，有幾家沒關(guān)系，只要廠家少就可以。不過，等你的產(chǎn)品賣起來了，卻發(fā)現(xiàn)同名的競品供貨價比你低的多，空間比你大，不斷沖擊你的終端，你的客戶在偷偷換掉你的產(chǎn)品的時候，你就知道獨家產(chǎn)品是多么重要了。

獨家，就是壁壘，就是護城河，是避免惡性競爭的利器，絕對不是什么陷阱。

其次是療效明確。

有療效才有回頭客，有回頭客才能得到終端的信任，有信任才有持續(xù)銷售。沒有療效的產(chǎn)品，沒有市場。

第三是有比較大的操作空間。

很多企業(yè)有特色產(chǎn)品，產(chǎn)品療效也很好，就是操作空間小，滿足不了銷售各環(huán)節(jié)的利益分配，最終的結(jié)果是銷量難以大幅增長，形不成規(guī)模。所以，如果產(chǎn)品的空間不夠，就是神仙你也玩不轉(zhuǎn)。

第四是市場潛力大的產(chǎn)品。屬于大品類產(chǎn)品，受眾比較廣，有規(guī)模潛力，這樣有可能做成過億的大產(chǎn)品。

2、有一個好賣點。

       賣點的重要性在哪里？

賣點的重要性在于一個好的賣點會給人留下深刻記憶。

注意，這里要明確的是賣點要給誰留下深刻的記憶？（這里你先思考一下，問問自己答案是什么？）

“當然是消費者了。”也許你會怎么回答。

如果答案是這樣的，就是大錯而特錯了！

記住，“賣點重要的是要給終端營業(yè)員或者診所的大夫留下深刻的記憶”。

       為什么？

因為，藥不同于快消品，很多場景下，我們是靠終端來推薦我們的產(chǎn)品，而不是靠消費者指名購買，這是其一。

其次，消費者更關(guān)心的是你的藥是否能夠解除他的癥狀帶來的痛苦，而不是你的賣點。特別是消費者的第一次購買，更談不上賣點的作用。

       而對終端營業(yè)員來說，他們每天接受的廠家信息太多了，接觸的產(chǎn)品成百上千，如果你的產(chǎn)品不能給他們留下深刻的記憶，他們很快就會忘記你的產(chǎn)品，而只有那些能夠讓他有深刻記憶的產(chǎn)品，才是他們有可能去推薦的產(chǎn)品。   

所以，你的產(chǎn)品必須有一個好賣點。

那么什么樣的產(chǎn)品賣點算是好賣點呢？

只有“與眾不同”的差異化賣點，才是好賣點。

只有與眾不同的賣點才能在眾多的同類產(chǎn)品中突出出來，只有與眾不同的賣點才容易讓人記住。

3、有一個好賣法。

再好的藥，也要終端來賣。

要想終端能夠賣好你的藥，必須要有好的賣藥方法。

一說到賣藥的方法，大家就會想到聯(lián)合用藥和終端推薦話術(shù)。聯(lián)合用藥沒錯，終端推薦話術(shù)沒錯，問題是聯(lián)合用藥應該怎么聯(lián)合，話術(shù)應該是什么樣的話術(shù)？

如果你把聯(lián)合用藥當成增加客單價的手段，你的聯(lián)合用藥就容易走上忽悠人的邪路。

我們說，聯(lián)合用藥的本意不是為了增加客單價，而是為了更好的治病。

每個人得的病都不是簡單的單一因素引起的，都是多種因素造成的。所以治療不能僅僅是頭痛醫(yī)痛，腳痛醫(yī)腳。比如你經(jīng)常拉肚子，中醫(yī)也會給你止瀉的藥，比如黃連素，但是中醫(yī)會認為你來肚子是由于脾胃虛寒造成的，所以，他還會給你調(diào)理脾胃，去寒氣，比如加上附子理中丸。而脾胃調(diào)理好以后，他認為你的脾胃虛寒，是由腎陽虛造成的，所以接著給你調(diào)整腎陽虛，比如用金匱腎氣丸或者附桂地黃丸。止瀉藥是對癥治療，附子理中丸和金匱腎氣丸是對因治療。所以，增強療效，縮短療程，或者減輕副作用才是聯(lián)合用藥的本意。而聯(lián)合用藥之后，客單價的增加只是意料之中的副產(chǎn)品。

因此，你的聯(lián)合用藥應該按照增強療效，縮短療程，或者減輕副作用的思路設計，把解決患者的病痛作為第一述求，這樣的聯(lián)合用藥終端推薦的時候怎么會不愿意，怎么會沒有信心呢？

終端推薦話術(shù)應該是問病賣藥流程，而不是忽悠消費者的圈套。

所以，終端推薦話術(shù)應該是辯癥、確診、施治（包括聯(lián)合用藥），再加上囑咐的輕問診過程。話術(shù)范本只是一個提示，更重要的是讓終端營業(yè)員掌握癥狀，對癥下藥，這才是話術(shù)的重點所在。

4、有一個好模式。

什么是好模式？

不是一提控銷模式，就一定是層層加價，層層承包的模式。

適合的才是最好的。

適合產(chǎn)品、適合企業(yè)、適合市場的模式就是好模式。

有的企業(yè)產(chǎn)品很好，但是價格空間小，不適合按現(xiàn)在流行的層層加價、層層承包的模式，那就改為大連鎖直供模式，去掉中間層級，保證連鎖高毛利，比如某藥企的止咳化痰膏劑，獨家劑型，特色產(chǎn)品，大連鎖直供，年銷售過億。

有的企業(yè)產(chǎn)品單一，雖然空間大，特色明顯，但是難以養(yǎng)活一支隊伍，怎么辦？搞控銷招商模式，比如某企業(yè)特色兒童退熱產(chǎn)品，50個人招商，年銷售過2億。

所以，模式不能照抄照搬，還要結(jié)合實際。

5、有一支好隊伍。

       隊伍是成功的保障。

軍隊要打勝仗，必須有一只能征善戰(zhàn)的隊伍。控銷要成功，必須有一支戰(zhàn)斗力的銷售隊伍。

什么樣隊伍算有戰(zhàn)斗力呢？

要對產(chǎn)品有深刻的了解，特別是特色產(chǎn)品。對普藥產(chǎn)品來說，終端都知道是什么，也都會賣，而特色產(chǎn)品則不然，需要有人告訴終端怎么賣，因此，對產(chǎn)品的了解就很重要。（這點是現(xiàn)在各企業(yè)銷售隊伍的弱項。）

要對銷售過程有充分的認知。（現(xiàn)在大部分只對終端壓貨認知很深刻，這就造就了多少知名企業(yè)?。。?/p>

要有強大的動能，能夠主動出擊，能夠開動腦筋，能夠全力以赴。（主動出擊的還算多，可是腦筋沒開的更多。）

6、有一套好打法。

打法不僅僅是壓貨。

現(xiàn)在大家都把精力用到了壓貨上，層出不窮的各種套路都是為了壓貨，曾經(jīng)是誰會壓貨，誰就做的好，可是現(xiàn)在終端也都逐漸明白了，厭煩了，會議不好組織了，來的人少了，投入?yún)s逐漸大了。很多隊伍都開始迷茫了，如果壓貨不行了，還怎么往下玩呢？

打法應該是從市場開發(fā)到終端動銷的一套思路與方法。

市場開發(fā)有幾個步驟，每個步驟有什么方法，需要幾個方案。

市場開發(fā)后怎么做培訓，讓終端會賣藥。

培訓完促銷上量，要有針對的方案。

日常拜訪如何有效完成銷售增量，需要對業(yè)務員進行有效培訓。

當然，必不可少的還有壓貨，這還是最有效的銷售手段，需要設計有吸引力的壓貨促銷方案。

在物質(zhì)獎勵和熱鬧場景對終端吸引力日益減弱的今天，在綠色療法逐漸泛濫的今天，只有真正能夠提高終端診療能力的學術(shù)營銷才是大有希望的壓貨方式。

學術(shù)營銷不僅僅是壓貨的方法，更重要的是，只有學術(shù)營銷才是藥企占領(lǐng)終端心智的唯一有希望的正確途徑。

7、有一個好平臺。

要做到以上這些，企業(yè)必須打造一個有支撐力的市場支持平臺。否則，賣點誰來提煉？賣法誰來設計？方案誰來收集？打法誰來總結(jié)？隊伍誰來培訓？專家誰來對接？……

現(xiàn)在不是一招鮮吃遍天的時代了！

也不是靠單兵作戰(zhàn)就能成功的時代了！

現(xiàn)在是系統(tǒng)戰(zhàn)時代，企業(yè)必須建立有支撐力的市場支持平臺，能夠保證賣點的及時完善、保證賣法、打法的及時更新，保證培訓的不斷升級，讓隊伍感覺到強大的支持，然終端感覺到企業(yè)的力量。

隨著終端競爭的愈演愈烈，終端營銷必將向系統(tǒng)化、專業(yè)化方向發(fā)展，沒有平臺的支撐的企業(yè)，將面臨被淘汰的危機。