本文是第二十二期“王強論器械”

首先介紹本文的三位主角：

羅氏：全球體外診斷領(lǐng)域的NO1，2017年銷售額為534億瑞士法郎，羅氏公司是在國際健康事業(yè)領(lǐng)域居世界領(lǐng)先地位，以科研開發(fā)為基礎(chǔ)的跨國公司，總部位于瑞士巴塞爾，是世界500強企業(yè)。羅氏始創(chuàng)于1896年10月，經(jīng)過百年發(fā)展，業(yè)務(wù)已遍布世界100多個國家，共擁有近66,000名員工。羅氏的業(yè)務(wù)范圍主要涉及藥品、醫(yī)療診斷、維生素和精細化工、香精香料等四個領(lǐng)域。a

BD醫(yī)療2017年實現(xiàn)營業(yè)收入160億美元（含巴德），是世界上最大的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售醫(yī)療設(shè)備，醫(yī)療系統(tǒng)和試劑的醫(yī)療技術(shù)公司之一，致力于提高全世界人類的健康水平，BD專注于改進藥物傳輸，提高傳染性疾病和癌癥診斷的質(zhì)量和速度，推進新型藥物和疫苗的研發(fā)與生產(chǎn)，BD公司具有強大的研發(fā)能力和世界上最棘手的多種疾病進行斗爭，公司于1897年在紐約成立，總部位于美國新澤西州的富蘭克林湖，業(yè)務(wù)遍及全球。公司的業(yè)務(wù)可分為BD醫(yī)療、BD診斷和BD生物科學(xué)三大類。

DM就是直郵(直遞)廣告，通常指的是采取郵寄、定點派發(fā)、選擇性派送到消費者住處等多種方式廣為宣傳?，F(xiàn)在DM已經(jīng)涵蓋：宣傳折頁/郵件 / 海報 / 圖表 / 產(chǎn)品目錄 / 名片 / 訂貨單 / 日歷 / 掛歷 / 明信片 / 請柬 / 銷售手冊 / 公司指南 / 試用品/禮品/公司網(wǎng)站/工作服/展臺的設(shè)計/公司辦公室的布置和設(shè)計等向客戶展示的所有宣傳物料和促銷物料。

每年在上海召開的春季全國醫(yī)療器械展會，筆者王強都會參加，有些人收集各大廠家的宣傳折頁是為了招標，而我收集各大廠家的宣傳折頁是為了分析各大廠家設(shè)計和制作的思路，方法，是為了給體外診斷試劑和醫(yī)用耗材的生產(chǎn)廠家講課用。在仔細分析全球知名醫(yī)療器械企業(yè)和中小型醫(yī)療器械企業(yè)的宣傳折頁，得出一個結(jié)論：追趕羅氏和BD，我們只隔了一個  —  DM，分析以下幾張宣傳折頁，我們不難找出為何那些中小型醫(yī)療器械企業(yè)做八年，十年依然停留在三千萬以下的原因？

國產(chǎn)宣傳折頁設(shè)計和制作

一是80%的常規(guī)類醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家把產(chǎn)品名稱，型號，規(guī)格組合在一起，就是宣傳折頁，因為他們賣的是低價，針對的是低端市場，認為宣傳折頁可有可無，所以銷售額始終停留在三千萬以下，還有的直接被淘汰出局。

二是宣傳折頁上內(nèi)容很多，很擁擠，沒有留白，給人感覺雜亂，看著很累。筆者王強認為不需要放上去的內(nèi)容如產(chǎn)品規(guī)格型號表也占據(jù)一些空間，產(chǎn)品規(guī)格少，你能都放上去；骨科耗材通常有幾十種你是不是都要放上去？導(dǎo)管有102種，你難道都要放上去嗎？

三是宣傳折頁80%以上都是用文字來表述，造成客戶短時間無法理解產(chǎn)品的優(yōu)勢，特點。

四是80%以上宣傳折頁沒有對產(chǎn)品特點，優(yōu)勢，使用方法等方面進行提煉，沒有形成產(chǎn)品的核心價值，很難給客戶傳遞我為何要選擇你，你的產(chǎn)品優(yōu)勢體現(xiàn)在哪個地方？

羅氏和BD的宣傳折頁設(shè)計和制作

一是系列產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格和排版是一致的，形成統(tǒng)一的品牌形象輸出，而有些國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)系列產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格不統(tǒng)一，導(dǎo)致視覺，傳播的混亂。

二是每個產(chǎn)品均提煉出產(chǎn)品的核心價值，如BD的真空采血管的核心價值是準確檢測，經(jīng)久無損。BD血清分離膠管的核心價值是血液檢測，全面覆蓋。BD動脈留置針的核心價值是Floswitch流量控制裝置，降低醫(yī)護人員和病人發(fā)生血液暴露的風(fēng)險。而羅氏CAP糖化檢測平臺的核心價值是羅氏與標準化緊密同行（IFCC標準化委員會廠商代表，IFCC/NGSP參考實驗室檢測平臺）。

三是宣傳折頁80%的內(nèi)容是用圖表的形式來表達，更清晰，更準確，更容易理解。

四是版面設(shè)計有留白，干凈，整潔，視覺效果好，看著舒服。BD血清分離膠管和真空采血管的宣傳折頁正面設(shè)計視覺沖擊力強，給人印象深刻。采用紙張質(zhì)量好，手感光滑。

打動人心的DM  —  優(yōu)秀國產(chǎn)醫(yī)療器械案例分析

蘇州林華2017年銷售額六個億，是國產(chǎn)留置針的領(lǐng)頭羊，為什么，請看蘇州林華一款針對新生兒留置針DM的設(shè)計和制作。

一是產(chǎn)品定位：新生兒。產(chǎn)品的核心價值：細芯呵護，輸液全過程。運用差異化的產(chǎn)品定位，在留置針這個紅海市場，切了一個藍海市場。

二是宣傳折頁正面的背景圖片是小孩的手放在媽媽的手里，用一個??把細芯的“芯”圈起來，整個畫面和產(chǎn)品要表達的主題很好的結(jié)合在一起，形成一幅溫馨的畫面，同時突出產(chǎn)品的優(yōu)勢：更小損傷，更優(yōu)保護。

三是整個版面的設(shè)計和布局合理，80%的內(nèi)容用圖表來展示，讓人看著很舒服。筆者王強給幾個知名的醫(yī)用耗材和體外診斷試劑企業(yè)培訓(xùn)，學(xué)員一致選擇蘇州林華的DM設(shè)計最好，最喜歡。

看似一個小小的DM，卻包羅萬象，包含企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)，甚至銷售話術(shù)。直接展示產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)技能和對市場的理解，直接展示您對產(chǎn)品經(jīng)理的要求和衡量標準，直接展示您和知名醫(yī)療器械企業(yè)的差距，直接決定企業(yè)的成長曲線，利潤率和銷售額！

提示：本文為原創(chuàng)，版權(quán)歸作者王強所有，轉(zhuǎn)載請注明來源和作者，否則視為侵權(quán)。