其實(shí)，我思考醫(yī)藥電商發(fā)展的問題已經(jīng)很長時(shí)間了，

但和很多做醫(yī)藥電商的企業(yè)朋友或者計(jì)劃進(jìn)入醫(yī)藥電商的朋友的境況一樣，沒找到很好的盈利構(gòu)架。

明知道“以送藥”為核心模式的現(xiàn)行醫(yī)藥電商模式不會(huì)成功，但怎樣找到醫(yī)藥電商的盈利架構(gòu)是頗費(fèi)腦子的事情。筆者把近期思考的內(nèi)容梳理了一下，供大家參考。

1.醫(yī)藥電商市場首先是多邊市場

實(shí)際上，我們應(yīng)該理清一點(diǎn)！醫(yī)藥電商市場首先是多邊市場。這個(gè)多邊市場包括平臺(tái)、制藥企業(yè)、配送方、藥店、消費(fèi)者、醫(yī)院、政府、醫(yī)保。

不管是藥企的醫(yī)藥電商平臺(tái)還是純粹的醫(yī)藥電商平臺(tái)，在構(gòu)建自己的醫(yī)藥電商體系時(shí)，都會(huì)面臨多邊市場的需求。醫(yī)藥電商平臺(tái)構(gòu)建的其實(shí)是醫(yī)藥健康生態(tài)圈，這種生態(tài)圈的需求是多方面的，而不是單一的配送藥服務(wù)。

2.消費(fèi)者用藥需求是一個(gè)偽需求

很多醫(yī)藥電商平臺(tái)動(dòng)輒就將給消費(fèi)者送藥到家作為主要的平臺(tái)構(gòu)建核心，但大量的以配送藥品為主體經(jīng)營模式的電商平臺(tái)都遇到了發(fā)展困境，一些平臺(tái)甚至面臨倒閉。

前面提到過，目前全國有40多萬家藥店，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)98.7萬個(gè)。可見，消費(fèi)者獲得藥品的途徑非常多，而不是很難獲得藥品，比如任何社區(qū)半徑0.5公里范圍內(nèi)，都有少則2家、多則七八家的藥店，還有很多門診。消費(fèi)者想購買藥品很容易。

藥品不同于其他消費(fèi)品，很多藥品尤其是處方藥，需要醫(yī)生的建議或者診療，消費(fèi)者的用藥需求是被引導(dǎo)的，而不是完全自發(fā)的。被引導(dǎo)的消費(fèi)者用藥需求會(huì)明確指向醫(yī)生所在的醫(yī)院、門診和藥店，而不是線上平臺(tái)。

3.線上走向線下是發(fā)展的大勢

很多線上平臺(tái)在經(jīng)歷了痛苦的初期發(fā)展后，發(fā)現(xiàn)沒有線下實(shí)體對接是根本發(fā)展不起來的。以前那種想象的和連鎖藥店聯(lián)合發(fā)展的構(gòu)想成為血淋淋的現(xiàn)實(shí)一或者 連鎖藥店不配合，或者利益分配出現(xiàn)爭執(zhí)，或者因?yàn)榻?jīng)營理念不同而分道揚(yáng)鑣。而連鎖藥店也有苦衷，單次配送藥品的數(shù)量太少，賠錢配送；距離太遠(yuǎn)，無法配送等。

筆者第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣2015年就建議一些線上做醫(yī)藥電商的人向線下發(fā)展，通過布點(diǎn)式收購單體藥店來布局真正的O2O。這樣既可以搶占大量的線下藥店生意，又能對接醫(yī)藥分家、分級診療和藥占比及醫(yī)保政策，同時(shí)也能配合線上發(fā)展，線上搶流量、線下?lián)尶蛻?，發(fā)展幾年就會(huì)成為行業(yè)巨頭。

4.區(qū)域化方向是醫(yī)藥電商做大做實(shí)的根本

為什么這么說？這也不是筆者個(gè)人閉門造車想出來的思路，是和很多大咖、實(shí)踐者和思考者經(jīng)過多次溝通、碰撞，甚至爭吵出來的思路。

醫(yī)藥電商對應(yīng)的多邊市場（平臺(tái)、制藥企業(yè)、配送方、藥店、消費(fèi)者、醫(yī)院、政府、醫(yī)保）肯定會(huì)形成多種差異化業(yè)態(tài)，每種業(yè)態(tài)都有可能做得很好，只是大小不同罷了。

其實(shí)，醫(yī)藥電商對應(yīng)的多邊市場中最有可能影響不同業(yè)態(tài)大小的是醫(yī)保。我們知道，醫(yī)保的統(tǒng)籌、使用和管理是區(qū)域性的。簡單地說，北京的醫(yī)保只會(huì)為北京的統(tǒng)籌對象支付，不會(huì)為上海的統(tǒng)籌對象支付，醫(yī)藥電商如果想做大，就要想辦法搶奪區(qū)域醫(yī)保。

為什么說是搶奪？因?yàn)橄冗M(jìn)入者可以設(shè)定排他性壁壘，先人者獲得醫(yī)保對接后，可以通過設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)、接口、數(shù)據(jù)運(yùn)行和運(yùn)作模式等方式讓其他醫(yī)藥電商短期內(nèi)難以再切入。就像醫(yī)院購買了一臺(tái)某企業(yè)的醫(yī)療器械后，只能用這家企業(yè)指定的耗材一樣。

誰在搶奪區(qū)域醫(yī)保資源？誰看清了趨勢？

我國的醫(yī)藥電商，很多企業(yè)根本不考慮消費(fèi)者或者患者的真實(shí)需求，而是主觀地認(rèn)為消費(fèi)者或者患者就是需要送藥上門服務(wù)。結(jié)果以送藥為經(jīng)營模式的醫(yī)藥電商基本都偃旗息鼓了，即便在做的也是風(fēng)雨飄搖，堅(jiān)持不了太長時(shí)間了。

對中國消費(fèi)者或者患者來說，獲得藥品的途徑非常多，比如社區(qū)周邊林立的藥店、門診，每個(gè)城市大量的公立醫(yī)院、民營醫(yī)院。門口的藥店估計(jì)5 ~ 10分鐘的路程，從藥店購買藥品不僅及時(shí)，還能夠獲得店員或者坐堂醫(yī)的用藥指導(dǎo)，更能保證藥品的質(zhì)量。藥品不像其他產(chǎn)品，可以多存儲(chǔ)一些，所以，對于頭痛、感冒非慢性病等，購買零散性、總價(jià)低是常態(tài)。慢性病或者消費(fèi)群最大的是老年群體，他們對網(wǎng)絡(luò)、新媒體等使用存在障礙。所以，醫(yī)藥電商的發(fā)展單純依靠網(wǎng)上平臺(tái)的非目標(biāo)性銷售是難以做成規(guī)模的，到現(xiàn)在為止醫(yī)藥電商的規(guī)模不過是150億元，而且已經(jīng)發(fā)展了多年。

筆者認(rèn)為，醫(yī)藥電商的未來發(fā)展可能有以下幾個(gè) 方向：

一是解決可接觸的目標(biāo)群體的需求，比如避孕用具、年輕態(tài)保健品、家用器械等。

二是以戰(zhàn)略布點(diǎn)和分級策略向線下延伸，構(gòu)建倉儲(chǔ)式大藥房，對接醫(yī)保，大規(guī)模搶奪實(shí)體連鎖藥店的市場。

三是成為醫(yī)院藥房的托管者，協(xié)助政府完成醫(yī)藥分離。

四是和社區(qū)衛(wèi)生對接，配合線下完成對消費(fèi)者的疾病預(yù)防和慢性病用藥。

五是通過獲得、分析和運(yùn)用大數(shù)據(jù)，通過專業(yè)部門，利用品牌推廣和醫(yī)療專家群體講座等方式直接面對消費(fèi)者，構(gòu)建健康管理體系。

六是幫助制藥企業(yè)完成區(qū)域或者全國的銷售布局。

未來醫(yī)藥市場的競爭格局一定是線上、線下結(jié)合的方式，這種線上、線下會(huì)囊括醫(yī)藥電商、醫(yī)院、藥店、門診等，單純的經(jīng)營醫(yī)藥電商和單純做藥店都可能被未來醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展潮流湮滅。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

麥斯康萊疼痛產(chǎn)品群招聘省級項(xiàng)目總監(jiān)

中醫(yī)透骨五聯(lián)療法是集成了口服適應(yīng)性藥物、外部定向透皮給藥、獨(dú)家膏劑貼服、遠(yuǎn)紅外熱療加上獨(dú)特食療的綜合療法，由9大產(chǎn)品構(gòu)成，是老中醫(yī)30年治療疼痛的經(jīng)典驗(yàn)方，屬于國內(nèi)首創(chuàng)療法。   

招聘區(qū)域：安徽，山西，河南，河北，重慶，四川，貴州（招募疼痛產(chǎn)品群省級項(xiàng)目總監(jiān)，每省1名）

任職要求：

1、必備條件：醫(yī)、藥相關(guān)專業(yè)，本科及以上畢業(yè)

2、45歲以下

3、醫(yī)藥公司副總/總經(jīng)理、制藥企業(yè)省經(jīng)理及以上職位不低于3年，工作年限不低于10年

4、本省豐富的終端與商業(yè)資源、有控銷或大包人脈和資源

5、有專業(yè)市場學(xué)術(shù)能力，可以較快組建負(fù)責(zé)疼痛產(chǎn)品群的區(qū)域?qū)I(yè)市場學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)

6、常駐省會(huì)城市優(yōu)先考慮

前期獨(dú)立負(fù)責(zé)區(qū)域疼痛產(chǎn)品群項(xiàng)目，后期省公司建立后歸屬省分公司統(tǒng)一管理。

薪資：50萬---120萬

請發(fā)送簡歷致 msikl01@126.com 或電話聯(lián)系 010-67157855