天貓、1號(hào)店等電商平臺(tái)已不能提供OTC藥品在線交易，僅保留了藥品信息展示及貨到付款。醫(yī)藥電商以自營渠道為主。

第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)被叫停，給醫(yī)藥電商的雙十一狂歡潑了一桶涼水。

近期，天貓、1號(hào)店等電商平臺(tái)已不能提供OTC（非處方藥）藥品在線交易，僅保留了藥品信息展示功能。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪獲悉，今年雙十一，健客、康愛多、七樂康、1藥網(wǎng)四家醫(yī)藥電商以自營渠道為主。

健客CEO謝方敏表示：“第三方平臺(tái)是公司前期流量的主要來源。經(jīng)過五年發(fā)展，今年醫(yī)藥電商普遍進(jìn)入困惑期，大家的共識(shí)是在保證利潤的基礎(chǔ)上營銷。”

試點(diǎn)叫停之后的監(jiān)管政策尚不明朗。加上網(wǎng)售處方藥遲未落地、醫(yī)保支付尚未打通、消費(fèi)者習(xí)慣還沒養(yǎng)成等，電商在藥品零售端的占比始終極低。

不過，兩票制、醫(yī)院不得禁止處方外流、取消藥品加成等政策不斷加持，又為醫(yī)藥電商留下了極大的想象空間。目前，包括醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、連鎖藥店、移動(dòng)醫(yī)療、第三方電商平臺(tái)等紛紛涉足電商，打通醫(yī)藥電商、在線問診、線下藥店、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院全流程服務(wù)，也成為各路企業(yè)共同的選擇。

“低調(diào)”迎戰(zhàn)雙十一

雙十一大戰(zhàn)前夕，健客聯(lián)合輝瑞、葛蘭素史克、北京同仁堂(31.450， -0.14， -0.44%)、廣藥白云山(25.460， -0.19， -0.74%)等近30家藥企，成立了首個(gè)醫(yī)藥電商正品聯(lián)盟。同時(shí)，健客與泰康在線聯(lián)合推出正品險(xiǎn)。

謝方敏表示：“將有更多藥企加入正品聯(lián)盟，正品險(xiǎn)+正品聯(lián)盟標(biāo)志著網(wǎng)上購藥進(jìn)入雙保險(xiǎn)時(shí)代。”

中國的醫(yī)藥電商起步于2005年，藥房網(wǎng)拿到國內(nèi)首個(gè)醫(yī)藥B2C牌照。演變至今，開展醫(yī)藥電商的企業(yè)需申請《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》，包括第三方平臺(tái)資質(zhì)的A證，醫(yī)藥生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)B2B資質(zhì)的B證和自營醫(yī)藥B2C資質(zhì)的C證。

過去十年，多數(shù)醫(yī)藥電商靠第三方平臺(tái)引流壯大。謝方敏直言：“天貓醫(yī)藥館開閘后，中國才真正進(jìn)入醫(yī)藥電商時(shí)代。”

但今年7月底，CFDA叫停了天貓醫(yī)藥館、1號(hào)店和八百方三家平臺(tái)的藥品網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，并明確表示，試點(diǎn)暴露出第三方平臺(tái)與實(shí)體藥店主體責(zé)任不清晰、對銷售處方藥和藥品質(zhì)量安全難以有效監(jiān)管等問題，不利于保護(hù)消費(fèi)者利益和用藥安全。

禮來高級電商經(jīng)理倪凱指出，正品問題在線上和線下都很嚴(yán)峻，中國是全球第二大醫(yī)藥市場，假藥占比卻達(dá)到1/3。“假藥集中的品類是男性健康、糖尿病和腫瘤，這恰恰是在線藥品交易額最大的三個(gè)類別。”

明欣藥業(yè)一名電商經(jīng)理向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“從體量和交易額看線下假藥肯定比線上多，此時(shí)牽手保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及藥企，主要還是形象提升。”

試點(diǎn)叫停對今年雙十一的影響不小。

天貓雙十一主會(huì)場雖設(shè)有獨(dú)立的“醫(yī)藥健康”一欄，但以營養(yǎng)保健、醫(yī)療器械、隱形美瞳等為主，沒有獨(dú)立的OTC類目。而去年十一月天貓醫(yī)藥館OTC藥品銷售占比達(dá)1/4。

另據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年醫(yī)藥B2C市場總規(guī)模144.2億元，其中平臺(tái)B2C規(guī)模77.9億元，占比55.4%；自營B2C規(guī)模52.5億元，占比36.4%；醫(yī)藥O2O企業(yè)及其他11.8億元，占比8.2%。

即便如此，健客、康愛多、七樂康、1藥網(wǎng)皆向記者表示，試點(diǎn)叫停對雙十一的影響有限，理由是此次叫停的僅為第三方平臺(tái)試點(diǎn)，擁有B證和C證的企業(yè)依然可網(wǎng)上售藥。記者注意到，各個(gè)企業(yè)的天貓旗艦店OTC藥品交易已由原先的在線支付改為貨到付款。

經(jīng)過前期積累，上述四家平臺(tái)近兩年逐步擺脫了對第三方平臺(tái)的流量依賴，如去年七樂康宣布“不爭排名要利潤”。

七樂康負(fù)責(zé)人表示：“今年我們依然會(huì)聯(lián)合品牌商開展促銷活動(dòng)，但不會(huì)投入特別多的費(fèi)用搶排名。目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)盈利。”據(jù)悉，七樂康通過大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)者平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，提供精準(zhǔn)推送，把每個(gè)產(chǎn)品頁做成了解決方案或者導(dǎo)購手冊。

健客則注重物流水平和服務(wù)的提升，已投入1000萬元提升廣州、武漢、東莞三地倉庫的發(fā)貨能力，提前一個(gè)月做好了各地倉庫的人員儲(chǔ)備工作。另外也在官網(wǎng)同步推出雙十一優(yōu)惠活動(dòng)。

1藥網(wǎng)在自營官網(wǎng)推出11億福袋，并將雙十一活動(dòng)時(shí)間改為10月24日至11月14日。“天貓?jiān)圏c(diǎn)到期對我們的影響小一點(diǎn)，去年我們的70%的銷售來源于官網(wǎng)。”1藥網(wǎng)負(fù)責(zé)人說道。

康愛多類似，其企劃人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言：“今年雙十一活動(dòng)，我們幾個(gè)官方營銷平臺(tái)都有公布，并以自營為主。”

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)開始推出自營的網(wǎng)上藥店，并紛紛獻(xiàn)上雙十一首秀，例如京東不久前上線的京東大藥房，有媒體稱其定下了日銷10萬單的目標(biāo)。阿里健康自營的阿里健康大藥房旗艦店也在今年8月上線。

阿里健康方面表示：“雙十一期間其他網(wǎng)上藥店的滋補(bǔ)品和醫(yī)療器械我們都可參與，交易量也不小。推出大藥房是從消費(fèi)者需求出發(fā)，如有OTC需要可以多一個(gè)選擇。”

上下游延伸

經(jīng)過十年發(fā)展，電商至今在醫(yī)藥零售端占比極低，且增速放緩。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從去年7月至今年6月，醫(yī)藥電商銷售增速放緩至12.5%，同比下降22.5%。2015年醫(yī)藥電商銷售額僅占醫(yī)藥銷售總額的2.9%。

監(jiān)管政策不明朗、網(wǎng)售處方藥未放開和醫(yī)保支付未打通皆是影響因素。中國醫(yī)藥(20.340， -0.59， -2.82%)物資協(xié)會(huì)副會(huì)長郭生榮表示，醫(yī)保是醫(yī)藥電商遇到的最大難題。

而謝方敏則認(rèn)為，網(wǎng)售處方藥雖未放開，但還是衍生出了百億市場，并且醫(yī)藥電商今年大多數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利。Analysys易觀研究指出，預(yù)計(jì)2016年中國醫(yī)藥B2C市場交易規(guī)模將達(dá)到267.8億元。

“未來的趨勢之一是醫(yī)藥電商與各大醫(yī)院合作探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，引導(dǎo)處方外流，”謝方敏說，“醫(yī)藥電商井噴期還有三四年，行業(yè)洗牌已經(jīng)開始，后進(jìn)入者流量、供應(yīng)鏈很難做起來。未來醫(yī)藥零售端醫(yī)院占40%、線上30%，其余是線下。”

往上、下游延伸打造醫(yī)藥服務(wù)閉環(huán)已是醫(yī)藥電商共識(shí)。

2015年，七樂康開始將業(yè)務(wù)重心放到“七樂康醫(yī)生”app上，已擁有荔灣七樂康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)藥電商、B2C醫(yī)藥物流等業(yè)務(wù)。據(jù)七樂康透露，目前合作醫(yī)生超過30萬。

1藥網(wǎng)創(chuàng)建了“B2B+B2C+醫(yī)療”的模式：1藥網(wǎng)作為前端入口對接客戶；1號(hào)藥城與醫(yī)藥廠商合作搭建藥企營銷、管理與流量分發(fā)平臺(tái)；1診作為移動(dòng)問診平臺(tái)聯(lián)系醫(yī)患。

康愛多將更多精力投入官網(wǎng)建設(shè)和線下體驗(yàn)店，做醫(yī)藥O2O。目前康愛多在廣州的線下體驗(yàn)店已有5家，全部為非醫(yī)保店。

健客自2011年開始涉水在線問診，推出“掌上醫(yī)生”app。謝方敏還向記者獨(dú)家透露，健客已跟國內(nèi)排名前十的幾家醫(yī)院合作。未來醫(yī)藥電商是健客的底層基礎(chǔ)，并以此延伸在線問診、掛號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、健康保險(xiǎn)、健康廣告等。

不過，醫(yī)藥電商爭奪百億市場的競爭者不少，包括上游批發(fā)商、移動(dòng)醫(yī)療、老牌對手連鎖藥店等。

據(jù)CFDA官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月12日，可以查詢得到的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》共752張，其中A證29張，B證170張，C證553張，2015年頒發(fā)和更新的C證有159張。

從企業(yè)性質(zhì)和延伸路徑看，移動(dòng)醫(yī)療和醫(yī)藥電商的重合度最高。例如就醫(yī)160今年8月推出健康商城，主營醫(yī)療健康類服務(wù)及產(chǎn)品；春雨醫(yī)生陸續(xù)與好藥師、叮當(dāng)快藥等醫(yī)藥電商達(dá)成合作；微醫(yī)由原先的掛號(hào)延伸到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，后又牽手老百姓(52.330， 0.41， 0.79%)大藥房。

謝方敏坦言：“移動(dòng)醫(yī)療從掛號(hào)、問診切入，我們從醫(yī)藥電商切入，三條路殊途同歸。現(xiàn)在行業(yè)也確實(shí)遇到了寒冬，就看誰能活過去。”