來(lái)源：賽柏藍(lán) 作者：司徒陽(yáng)明

醫(yī)院影響最大的一項(xiàng)政策將在2016年，尤其是2016年下半開(kāi)始顯現(xiàn)。

2015年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文件要求，力爭(zhēng)到2017年試點(diǎn)城市公立醫(yī)院藥占比（不含中藥飲片）總體降到30%左右。

賽柏藍(lán)從北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人史立臣那里了解到，為了達(dá)到藥占比要精到30%的目標(biāo)，已經(jīng)有部分醫(yī)院被強(qiáng)制執(zhí)行下降藥占比。隨著2017年臨近，政策執(zhí)行會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，越來(lái)越多的處方將被迫流轉(zhuǎn)到院外銷售。

2015年年底，國(guó)家醫(yī)保放開(kāi)的政策又給院外銷售添了一把火。2015年年底，醫(yī)保資質(zhì)由審核制變成了備案制，這意味著，患者無(wú)論在醫(yī)院還是藥店買藥都是同樣的報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)，在哪里買藥并不重要的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是進(jìn)入到醫(yī)保目錄中。

已有藥企成功案例

史立臣表示，為了降低藥占比，醫(yī)院雖然會(huì)處方外流，但是肯定是流向制定藥店，讓指定藥店給回扣，保證醫(yī)院在藥品方面的利潤(rùn)和空間。

據(jù)他了解，一家藥企因?yàn)閮r(jià)格下調(diào)壓力，果斷棄標(biāo)，但是在2015年下半年開(kāi)始打通醫(yī)院和藥店的銷售渠道，通過(guò)醫(yī)院處方到指定藥店銷售產(chǎn)品，在年底盤(pán)點(diǎn)時(shí)，今年不僅勝利完成了銷售目標(biāo)，利潤(rùn)率反而得到了很大提升。其原因是，雖然藥店的價(jià)格略低于醫(yī)院，但是營(yíng)銷成本大大低于醫(yī)院開(kāi)發(fā)成本。

史立臣表示，原料、財(cái)務(wù)等成本不斷上漲，醫(yī)院不斷面臨價(jià)格下降的壓力，2016年，很多以臨床為主的藥企日子將會(huì)非常難過(guò)。向零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)是必然。

據(jù)IMS最近公布的數(shù)據(jù)，前三季度中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)雖然增速下滑，但是仍有5.5%的增長(zhǎng)，這表明醫(yī)藥市場(chǎng)整體仍在增加，但是，醫(yī)院市場(chǎng)卻在下降，原因在于，臨床用藥目錄減少，藥品價(jià)格下降，醫(yī)保控費(fèi)等控費(fèi)措施的，醫(yī)院的市場(chǎng)銷售都在下滑。醫(yī)藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要是在門診和藥店，零售市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)在2016年將會(huì)變得更加明顯。

因?yàn)榱闶凼袌?chǎng)是政策基本管不到的市場(chǎng)，在零售藥品價(jià)格面臨成本上漲壓力也能夠得到緩解，藥品在藥店價(jià)格價(jià)格上漲在2015年尤其是下半年非常明顯，在藥店買藥越來(lái)越貴了。

醫(yī)生為王要過(guò)去了

當(dāng)處方能夠外流是會(huì)發(fā)生什么？

當(dāng)患者拿著處方到藥店買藥時(shí)，藥店店員的推薦會(huì)很重要，如果店員說(shuō)，我們店里有更好的藥，推薦買這個(gè)藥，患者會(huì)不會(huì)改變主意？跑方可能變得經(jīng)常。在這個(gè)時(shí)候，如果要維護(hù)市場(chǎng)，患者成了關(guān)鍵環(huán)節(jié)。尤其是對(duì)慢性病患者，以患者為中心正變得越來(lái)越重要。

所以，現(xiàn)在營(yíng)銷一個(gè)大趨勢(shì)，尤其是外資藥企，他們?cè)谧龅亩际窍氡M一切手段團(tuán)結(jié)患者，不僅掌握了患者信息，聯(lián)系方式，而且主動(dòng)為患者服務(wù)，黏合患者。以糖尿病患者為例，搞針對(duì)糖尿病患者的公益性活動(dòng)，或者糖尿病方面治療和培訓(xùn)。通過(guò)各種方式增強(qiáng)，產(chǎn)品和患者之間的粘性?？赡艿谝淮伍_(kāi)藥還需要醫(yī)生，第二次或者第三次就和醫(yī)生沒(méi)有關(guān)系了，用藥結(jié)束的時(shí)候，提前提醒患者，隨時(shí)跟蹤患者。

史立臣表示，這不僅僅合理規(guī)避了合規(guī)性的問(wèn)題，更重要的是，當(dāng)外資藥真正把患者牢牢掌握在手里時(shí)，患者沒(méi)有，就是丟失了消費(fèi)者，這才是對(duì)中國(guó)仿制藥最大的挑戰(zhàn)。

“醫(yī)藥營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越精細(xì)化，只懂得做傳統(tǒng)賣藥那一套已經(jīng)玩不下去了。”