銷量為什么老是上不去？

我們知道，代表都要通過統(tǒng)方來了解醫(yī)生處方反應(yīng)。但小小處方里存著大學(xué)問，一個(gè)個(gè)數(shù)字都暴露著處方醫(yī)生對產(chǎn)品屬性、利益、特點(diǎn)的理解與認(rèn)識，是學(xué)術(shù)推廣落地方法的來源和實(shí)施結(jié)果優(yōu)劣的真實(shí)體現(xiàn)。

我們知道若想讓客戶多處方產(chǎn)品，前提是客戶對產(chǎn)品了解越多，認(rèn)識越透，對其價(jià)值需要才越深的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。但在當(dāng)前實(shí)際情況下，處方醫(yī)生因個(gè)性差異和社會不良輿論大環(huán)境影響下，都不太愿與代表溝通治療、用藥，這讓代表很難了解到醫(yī)生對產(chǎn)品接受度的真實(shí)想法。但處方不會騙人，處方中的每個(gè)字每個(gè)數(shù)都是醫(yī)生在心理認(rèn)知下意識主導(dǎo)的外在表現(xiàn)。

如一個(gè)代表有一處方潛力極大的客戶，客情做了不少也自覺處處小心服務(wù)到位，但通過統(tǒng)方一看，數(shù)字就是雷打不動(dòng)，每個(gè)患者就是一盒甚至還有拆零的（排除限方的情況），沒有增長，此時(shí)代表自會著急，沒有經(jīng)過學(xué)術(shù)推廣中在此方面的專業(yè)培訓(xùn)，不明究里的情況下第一意識是我客情做得不夠不好。

接下來順理成章就是加大拜訪增加投入，看似沒有錯(cuò)吧？可事與愿違，次月再統(tǒng)方一看，濤聲依舊，苦悶啊。這種情況筆者在臨床學(xué)術(shù)推廣實(shí)踐中遇到很多，大多數(shù)情況下其實(shí)是因醫(yī)生在處方產(chǎn)品，尤其是新品時(shí)，首先考慮的是藥物安全性，而不是你那點(diǎn)“油水”。處方事大，涉及人身安全，錢自然想掙，可沒有安全保障的錢，任誰也不敢拿！

在代表沒有意識到這點(diǎn)而無所行動(dòng)的情況下，對于藥物安全性的理解認(rèn)識，前十年還好點(diǎn)，藥品相對現(xiàn)在不多，同質(zhì)化也沒這么嚴(yán)重，醫(yī)生可通過自我學(xué)習(xí)產(chǎn)品宣傳彩頁上的內(nèi)容，查閱些相關(guān)資料，再根據(jù)其所掌握的專業(yè)知識進(jìn)行初步判斷來選擇起始用量。

但這要是代表認(rèn)識不到，得出的結(jié)論只能是同樣的產(chǎn)品，我付出1塊，競品付出5毛，客戶自然選擇我的。表象上好似客戶是沖著你這1塊來的，其實(shí)根里是你交的學(xué)費(fèi)。什么學(xué)費(fèi)？你沒這意識又不會講，醫(yī)生替你學(xué)習(xí)的“學(xué)費(fèi)”。客戶也許只花了5分鐘來學(xué)習(xí)，可你每盒產(chǎn)品就要從此多支出5毛，虧大了呀！

但到了今天，新產(chǎn)品層出不窮，劑型、工藝上的改進(jìn)更是五花八門，藥物不良反應(yīng)報(bào)道也日愈增多，再加上就診患者天天象洪水一樣堵在門診上，客戶再也無心也無力替你補(bǔ)上這一環(huán)了，即沒時(shí)間又疑慮頗多怕出事。所以在落筆處方藥物時(shí)，醫(yī)生無一不選擇最低用量來進(jìn)行“安全性”試驗(yàn)先確保自身安全。

臨床上我們細(xì)心觀察就會發(fā)現(xiàn)，在首次按最低劑量處方至患者復(fù)診時(shí)，醫(yī)生都會根據(jù)病例上的處方記載詢問患者初次就診后有沒有按醫(yī)囑服藥？有沒有按量服用？服用后有什么自我感覺？當(dāng)患者回答己按醫(yī)囑服藥且無類似腹泄等等其它表現(xiàn)時(shí)，醫(yī)生就可據(jù)此佐證藥物安全性與產(chǎn)品說明書或宣傳彩頁上描述一致，就可放下心來按正常用量處方了。零變整，1盒變2盒就是這樣在客情與學(xué)術(shù)推廣的雙重作用下產(chǎn)生的。

但現(xiàn)在面對的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)呀，患者就診前、中、后都會將醫(yī)生診斷、處方有意無意與網(wǎng)絡(luò)如百度知道、有問必答、好醫(yī)生等的描述作對比，再加上一知半解所致不理性的自主判斷，又處在媒體宣傳錯(cuò)位，帶金處方丑聞屢見報(bào)道的大環(huán)境下，醫(yī)患之間出現(xiàn)嚴(yán)重的信任危機(jī)。

患者首診用藥后，只要自覺癥狀沒有快速緩解就換醫(yī)院換醫(yī)生看病去了，遵囑率大不如前，復(fù)診率更是因前述或其它工作呀、生活上沒時(shí)間呀等等持續(xù)下降，近年來發(fā)病率持續(xù)攀升效應(yīng)疊加下來造成醫(yī)生面對的新患者越來越多。首診居高，自然又重復(fù)安全自保第一的處方了。醫(yī)生總是循環(huán)在首診試探這一階段，臨床處方上量自然無處著落。

面對此情此景，可很多醫(yī)藥代表還再一味使用客情，寄希望于醫(yī)生通過自我學(xué)習(xí)破解（到今天可能很多產(chǎn)品經(jīng)理或代表都還沒意識到這點(diǎn)），還要客戶替你學(xué)習(xí)，那當(dāng)然要付出更高昂的學(xué)費(fèi)，這也就是代表抱怨費(fèi)用永遠(yuǎn)不夠，學(xué)術(shù)推廣無用的根源，層層傳到企業(yè)就成了學(xué)術(shù)推廣無大用，市場部是擺設(shè)。

蹣跚而行的學(xué)術(shù)

學(xué)術(shù)是苦口良藥，不好吞，而不好吞帶來的不吞（不用），也就決定了其連有用無用都沒法去體驗(yàn)。多少年來國內(nèi)的學(xué)術(shù)推廣之路，就這樣在艱難的環(huán)境下蹣跚而行，而這種情況對中小企業(yè)來說，尤為突出。

限于資源有限，國內(nèi)中小企業(yè)主往往愿意把同樣的錢花在請客戶吃飯送禮或，在電臺上打個(gè)廣告什么的，也不愿意花點(diǎn)錢收集個(gè)病案。但這真沒有錯(cuò)，企業(yè)存在的價(jià)值，就是謀求利潤，一切都要用算盤劃拉一番，最低投入，最高產(chǎn)出，是經(jīng)營永不過時(shí)的經(jīng)科玉律。貌似好看不好用的學(xué)術(shù)，往往只是錦上添花之舉。但，學(xué)術(shù)，真的只是一個(gè)好看不好用的花瓶嗎？NO！

就筆者而言，實(shí)情是離開學(xué)術(shù)，筆者是連抬起筆都不知該往何處去落的。沒有學(xué)術(shù)作“魂”，再好看的銷售數(shù)字，細(xì)嚼下也只是流星一耀，不可持續(xù)，無法學(xué)習(xí)，復(fù)制更是無從談起。因?yàn)殇N售是動(dòng)態(tài)的射殺，而學(xué)術(shù)是圍獵的盛宴。

話到此，必須一轉(zhuǎn)，因?yàn)榈降资裁词菍W(xué)術(shù)？市場學(xué)術(shù)推廣和銷售到底有著什么樣的關(guān)系？不解釋清楚，再文思如棋，筆風(fēng)如刀，都無處談起。

對于上述問題，筆者在此用一段話來作解釋。

學(xué)術(shù)是產(chǎn)品的眼睛和靈魂，它解決該飛向哪里，能飛多高；銷售是產(chǎn)品的翅膀和雙足，它解決能飛多遠(yuǎn)，說起來就這么樸實(shí)。學(xué)術(shù)與銷售，就象劍的兩刃，雙刃合一自能如意揮灑；只取一刃，則攻守不齊，累死難勝，雖勝一時(shí)也難長持。最簡潔的大白話就是，市場學(xué)術(shù)推廣，是由“市場”和“學(xué)術(shù)推廣”兩部份組成。“市場”在前先于“銷售”策劃如何把產(chǎn)品賣出去，把錢收回來；“學(xué)術(shù)推廣”在后指導(dǎo)、支持銷售長久、更多的賺取利潤。

筆者在管理崗位服務(wù)企業(yè)的實(shí)踐中，深刻體悟到，所有企業(yè)經(jīng)營中所涉及到的概念，包括專業(yè)性極強(qiáng)的市場學(xué)術(shù)推廣，若僅從“大處著眼”停留在紙面，苦思瞑想后堆文砌字于框架方案上，就中小企業(yè)而言，往往在呈報(bào)時(shí)，就因“用錢事大”，層層報(bào)告審批走流程，面臨著要重復(fù)又重復(fù)的解說，而這一過程，往往在某一審批環(huán)節(jié)上，就因角度不同，認(rèn)識差異過不了關(guān)，導(dǎo)致無疾而終。

即使能得以萬幸通過，因要借助于銷售落地執(zhí)行才能得于實(shí)現(xiàn)，而對于銷售而言，也是懷著猶豫觀望心理予以嘗試而不是協(xié)作，如此下來方案、計(jì)劃、指令在經(jīng)歷層層切割后，早己面目全非，到落地時(shí)己是立不起來，雖立也立得無力，自是得到“勞民傷財(cái)”的結(jié)果，銷售自然又要回到“糖加大棒”，立馬見效的原始野蠻戰(zhàn)術(shù)上去了。

但如果倒著做，從“小處著手”先行去落地執(zhí)行一些大方案中見效最快的小項(xiàng)目，往往是幫助“大處著眼”的市場學(xué)術(shù)推廣整體方案能得于最終促使上下理解通過，全力實(shí)施的法寶。能讓人通過看得見去理解接受的就不要讓人去想象，英雄何苦難為英雄更別為難自個(gè)。

從小處著手去做即能快速獲得見實(shí)效的客觀數(shù)字和證據(jù)，又讓人覺著簡單易用好理解，那就不要舍近求遠(yuǎn)，糾結(jié)完美。讓大家在對小項(xiàng)目的執(zhí)行中真正體悟到其好處，通過去“做”來“懂”，是可實(shí)現(xiàn)欣然全盤接受，通力配合落地執(zhí)行大方案的有效手段。

我把這種小處著手的市場學(xué)術(shù)推廣，暫且稱為“小學(xué)術(shù)”，小學(xué)術(shù)策劃執(zhí)行得好，往往能有大能耐。哪怕它一開始只是一種戰(zhàn)術(shù)手段，運(yùn)用得當(dāng)，即鋒利又能復(fù)制，進(jìn)化上升到戰(zhàn)略，也是無不可能的。

小學(xué)術(shù)是什么？怎么做？

筆者的觀點(diǎn)是，小學(xué)術(shù)是整個(gè)學(xué)術(shù)推廣中，最最見實(shí)效的個(gè)性化、針對性推廣。

此處在筆者將于近期完成的內(nèi)訓(xùn)教材《醫(yī)藥代表，臨床學(xué)術(shù)推廣六問》中，有詳細(xì)的論述，在此筆者留上一手待日后詳論，現(xiàn)只通過對當(dāng)下一現(xiàn)狀進(jìn)行剖析來作解說。

臨床上量，無論對自營還是招商代理制下的廠家、代理商、醫(yī)藥代表而言，都是所有工作的重中之重。開發(fā)醫(yī)院其實(shí)大家心里都有數(shù)，那是可折現(xiàn)于貨幣，稱斤掂量達(dá)成的。可產(chǎn)品進(jìn)院后，才是一切重頭戲的開始，臨床上量，是如“苞丁解牛”般的細(xì)致活。

臨床上量坊間有很多方法手段，高招法寶秘籍花樣繁多，但在筆者看來均難脫“客情”兩字，至于學(xué)術(shù)推廣最多就是在此基礎(chǔ)上能把產(chǎn)品特點(diǎn)按說明書和廠家彩頁講到。

“客情”是在具體臨床上實(shí)施學(xué)術(shù)推廣的基礎(chǔ)，必不可缺，但后面的學(xué)術(shù)推廣若只是止步于把產(chǎn)品說明書內(nèi)容照念，把產(chǎn)品宣傳彩頁上的內(nèi)容講到，那就白白浪費(fèi)了前面真金白銀勞心勞力換來的“客情”了，這與“學(xué)術(shù)推廣”的實(shí)質(zhì)要求相比，也實(shí)是取經(jīng)路上剛出門。

學(xué)術(shù)推廣在開始階段，無一不是根據(jù)前期產(chǎn)品在研發(fā)之初從多中心、大樣本等等臨床研究所獲數(shù)據(jù)、結(jié)論為“本”，據(jù)此制定出一套產(chǎn)品“綱領(lǐng)”。綱領(lǐng)里濃縮著產(chǎn)品屬性、利益、特點(diǎn)等，由又此展開設(shè)計(jì)一套套PPT，變化出一份份不時(shí)更新數(shù)字與內(nèi)容的產(chǎn)品介紹彩頁、一個(gè)個(gè)易拉寶、一張張5H自媒或其它宣傳品。

即使再深一些細(xì)分出病種、科室等，主體定位、利益、特點(diǎn)、包括用藥方案也是萬變不離其中，實(shí)質(zhì)還是“一招鮮，吃遍天”。臨床做學(xué)術(shù)推廣，是要通過學(xué)術(shù)去推動(dòng)處方，其面對的受眾、客體是一個(gè)個(gè)有血有肉，與你我一樣七情六欲俱全的處方醫(yī)生，單靠一套著眼于全國、全局、全市場而制定的產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣綱領(lǐng)，是無法解決入眼、入心、入處方的問題的。

而且，臨床通過學(xué)術(shù)推動(dòng)上量，其實(shí)施主體是一個(gè)個(gè)同樣鮮活的“醫(yī)藥代表”，堆文砌字羅列如浩瀚星辰又枯燥無趣的臨床數(shù)據(jù)，對非醫(yī)非藥專業(yè)的代表而言，尤如看甲骨文般晦澀難懂，再加上每家企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的培訓(xùn)水平參差不齊，更讓代表在理解上要經(jīng)歷著破譯密碼般的痛苦過程。

即使醫(yī)藥科班背景能看懂能理解，可怎么和臨床一線當(dāng)下治療需求相結(jié)合，卻又實(shí)要運(yùn)用到另幾門細(xì)分專業(yè)和學(xué)科，剛破譯完密碼，卻又面臨找不到切入點(diǎn)去用。什么專業(yè)學(xué)科？其中至少是包括市場調(diào)研和消費(fèi)心理學(xué)知識的。由此看來，醫(yī)藥代表，可真心易入不易做呀。

不易做，是因擔(dān)負(fù)著培訓(xùn)重責(zé)的產(chǎn)品經(jīng)理沒意識教，或自己也不懂不會教。這又是產(chǎn)品經(jīng)理這一環(huán)的事了。第一是產(chǎn)品經(jīng)理自己對學(xué)術(shù)落地推廣的認(rèn)識理解到哪一步？這很考水平。自己沒認(rèn)識就會沒這意識，代表培訓(xùn)就少了最重要的臨門一腳技能。

第二是產(chǎn)品經(jīng)理對學(xué)術(shù)落地執(zhí)行推廣路徑、方法、手段掌握運(yùn)用到哪一步？自己都沒親身實(shí)踐過，當(dāng)然沒東西可教。一環(huán)扣一環(huán)下來，這就是有綱無目、有目無方，醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)只簡化到產(chǎn)品知識培訓(xùn)，只拿著“大一統(tǒng)”的武器向“準(zhǔn)目標(biāo)”實(shí)施無力的開火，打不倒人反而累個(gè)半死，代表喊冤又叫苦，對學(xué)術(shù)推廣棄之不用理所當(dāng)然。

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