新廣告法實施 OTC醫(yī)藥企業(yè)或面臨重新洗牌
核心提示:新廣告法出臺的靴子終于落地,這對于國內(nèi)眾多的OTC藥企來說是五味陳雜。
新廣告法出臺的靴子終于落地,這對于國內(nèi)眾多的OTC藥企來說是五味陳雜。
事實上近幾年來,國內(nèi)幾家大型OTC藥企由于廣告營銷作用的下滑,曝光率已經(jīng)不斷減弱。新的廣告法禁止明星代言、10歲以下兒童做廣告,較之于幾年前的禁播OTC廣告,已經(jīng)算是對OTC藥企的廣告營銷留有余地,不過新廣告法的實施對今年還在播出明星代言廣告的OTC藥企具有很大的殺傷力。
業(yè)內(nèi)人士稱,新廣告法的實施,受打擊最大的當(dāng)屬那些傳統(tǒng)的嚴(yán)重依賴明星廣告的行業(yè)巨頭。整體而言,對于其他廣告規(guī)模較小的企業(yè)而言,將明星代言換成卡通形象,或啟用普通人做廣告,只要不夸大宣傳突出藥品的療效,依然可以生存。
四大巨頭沒落?
新廣告法的實施之所以在OTC藥企中反響巨大,是由于多年以來廣告營銷對OTC銷量的巨大拉動作用,其中傳統(tǒng)的四大OTC藥企曾經(jīng)收益頗多。
此一時彼一時。隨著連鎖藥店等平價銷售終端的迅速崛起,“廣告+分銷渠道”的模式逐漸式微。
此前,由于過分依托分銷商的終端覆蓋能力,僅通過廣告轟炸動銷,而忽略零售終端的主動推銷能力,使得連鎖藥店持續(xù)做大,在“地面”,渠道分銷商開始回歸配送職能,對終端銷售的推動愈發(fā)有限;而在“空中”,各大衛(wèi)視的崛起以及新媒體的出現(xiàn)致使媒體資源分流,利用廣告拉動銷售的性價比持續(xù)走低。
目前,修正、葵花、哈藥、江中等國內(nèi)OTC藥企,轟炸式的廣告覆蓋銷售模式已經(jīng)不再支持其OTC產(chǎn)品的銷售,而從曝光率看,近三年來這些企業(yè)已經(jīng)很難再見到大量覆蓋的醫(yī)藥廣告。
在過去十幾年,哈藥利用廣覆蓋全明星的廣告投放成功地塑造了自己的品牌形象,也使得哈藥六廠產(chǎn)值由1998年的2.3億元快速增長到2000年的20億元,創(chuàng)造了銷售的神話,但是到2013年,銷售額快速下降。
2014年5月,隨著哈藥集團(tuán)副董事長、三精集團(tuán)董事長劉占濱的被調(diào)查和跳樓自殺,標(biāo)志著哈藥“廣告+分銷渠道”的輝煌年代落下帷幕,隨后三精制藥也開始退出資本市場。
而OTC藥企的另一大巨頭江中制藥,依然沒有放棄“廣告+分銷渠道”模式,頻頻推出初元、參靈草、猴菇餅干。
廣告分銷模式的另一代表性企業(yè)修正藥業(yè),則因毒膠囊事件受到巨大影響。
此前,修正藥業(yè)號稱要在10年內(nèi)力爭建成國內(nèi)最大的OTC市場營銷網(wǎng)絡(luò),到2015年實現(xiàn)銷售收入1000億元,這意味著修正藥業(yè)從2012年起連續(xù)四年要保持35%以上的復(fù)合增長率。然而深陷“毒膠囊”風(fēng)暴以后,修正藥業(yè)既面臨產(chǎn)品召回的損失,也面臨重建市場信心的挑戰(zhàn),千億目標(biāo)恐難實現(xiàn)。
葵花藥業(yè)則是這幾年以來廣告費(fèi)用上升最快的OTC企業(yè)。據(jù)葵花藥業(yè)招股說明書顯示,公司2013年的利潤增速大幅低于營收增速,原因就在于葵花藥業(yè)在廣告宣傳上投入巨資。
在醫(yī)藥行業(yè)中,2011年第四季度葵花藥業(yè)投入廣告的花費(fèi)居藥品行業(yè)第四位,占排名第一位的修正集團(tuán)同期廣告投入花費(fèi)的53%。2011~2013年公司的廣告費(fèi)用為2.27億元、2.20億元、2.48億元。
雖然收入增速有所增加,但由于銷售費(fèi)用的高速增長,直接攤薄了凈利潤,導(dǎo)致凈利潤增速嚴(yán)重下滑。
北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心史立臣認(rèn)為,上述四家公司在發(fā)展歷程中都有很大的機(jī)會進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,尤其在收益高位的時機(jī),但可能由于過往歷史的輝煌造成了企業(yè)高層的依賴心理,不愿意去提前憂患,而是坐在暫時的優(yōu)良業(yè)績面前自我陶醉,以至錯過了轉(zhuǎn)型良機(jī)。
OTC轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷
盡管狂轟濫炸式的OTC廣告營銷將逐漸失去市場,但并不意味著OTC廣告會持續(xù)萎縮。
公開資料顯示,我國現(xiàn)有各類藥物大約1.5萬種,目前有OTC產(chǎn)品4727個。在OTC品種中,中成藥3718個,占78.7%;化學(xué)藥1009種,占21.3%。在所有的OTC產(chǎn)品中雙跨產(chǎn)品2300多個,其中中成藥雙跨品種為2000多個,化學(xué)藥雙跨品種為300多個。
“由于OTC藥品同質(zhì)化嚴(yán)重,一種病癥通常有幾十種OTC藥品可以治療,如何在眾多的OTC藥品中脫穎而出,廣告效應(yīng)必不可少。但是在新廣告法之下,OTC企業(yè)的廣告不必再向前幾大知名OTC藥企那樣在電視媒體上巨額投入,小而精的互聯(lián)網(wǎng)營銷將更能改變自身在行業(yè)內(nèi)的銷售格局。”OTC營銷人士王俊靈告訴記者。
王俊靈指出,隨著連鎖藥店的崛起,未來OTC藥企的主要營銷力量重心應(yīng)下放給藥店營銷人員。目前很多連鎖藥店都在發(fā)展醫(yī)藥電商,藥店對互聯(lián)網(wǎng)營銷動力十足,OTC藥企應(yīng)該省下在電視媒體投入的資金,將利潤讓渡給藥店銷售人員和營銷人員,這樣可能會重塑OTC藥企的銷售格局,未來可能會有一批OTC藥企從互聯(lián)網(wǎng)營銷的受益中脫穎而出。
在這樣的背景下,具有更加開放、覆蓋面更廣、投放區(qū)域可以更加貼近市場、營銷成本也更加低廉的OTC網(wǎng)絡(luò)營銷被寄以厚望。
事實上,借助網(wǎng)絡(luò)廣告打響OTC產(chǎn)品品牌、做大市場的案例并不鮮見。
據(jù)了解,百洋醫(yī)藥為旗下的兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品迪巧投入的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用高達(dá)總廣告費(fèi)用的80%,投入不過1000萬元,產(chǎn)出卻達(dá)到上億元。達(dá)因生物旗下的伊可新、盤龍云海旗下的排毒養(yǎng)顏膠囊通過網(wǎng)絡(luò)投放廣告也都取得了很好的效果。
網(wǎng)絡(luò)營銷的另一成功案例是馬應(yīng)龍的新媒體營銷。
作為OTC藥企中的巨頭之一,馬應(yīng)龍也曾是廣告+分銷模式的代表企業(yè)之一,不過自從2012年馬應(yīng)龍的“痔有智趣病毒視頻傳播”案例通過大量的趣味視頻制作與分享后,便開始一步步轉(zhuǎn)型為新媒體營銷。其視頻傳播了“痔有智趣寓教于樂”的品牌內(nèi)涵,通過“看視頻,得獎品”、微博分享、趣味游戲、防痔測試等內(nèi)容,進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)的全面推廣。
資深醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人袁建軍告訴記者,此次新廣告法禁止明星代言后,也就意味著大部分OTC藥企基本上會告別此前的“空中下雨,地面接水”的電視媒體廣告了,這樣會使得很多企業(yè)的廣告成本大幅下降。
“對行業(yè)來說,今后OTC藥企更加注重的是地面團(tuán)隊的配合,以及網(wǎng)上營銷團(tuán)隊的小眾式營銷,通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用,甚至可以讓營銷做到1對1的定向推送,讓真正有用藥需求的人能夠及時地看到藥企的營銷廣告。”袁建軍說。
在袁建軍看來,所謂的地面推廣也同樣重要,網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者的作用是深化了對藥品的認(rèn)識。然而能否去藥店最終購買,還要取決于地面人員的推薦。
王俊靈表示,目前,傳統(tǒng)大型OTC藥企過度依賴廣告+分銷模式,大量的資金投入到電視媒體廣告和分銷渠道中去,以至于對藥品的銷售終端投入不足,很多OTC藥除非是消費(fèi)者依靠廣告品牌的認(rèn)知主動購買,否則藥店銷售人員很難向消費(fèi)者推薦大品牌藥。如今,依靠廣告建立起品牌的OTC藥品正在走下神壇,消費(fèi)者對OTC的選擇也從明星品牌轉(zhuǎn)向功能療效。“因此,靠藥店OTC代表專業(yè)推薦的模式可能會越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。”
責(zé)任編輯:露兒
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