由奇瑞和路虎合資生產(chǎn)的奇瑞路虎攬勝極光SUV，目前已經(jīng)閃亮上市。攬勝極光號(hào)稱“史上最漂亮的路虎”，奇瑞路虎攬勝極光在外觀、尺寸及性能方面與進(jìn)口車(chē)型基本保持一致，一大不同點(diǎn)就是在其車(chē)尾右側(cè)，鑲嵌的“奇瑞瑞虎”標(biāo)識(shí)熠熠閃光，標(biāo)明其混血的身份。

面對(duì)這款國(guó)產(chǎn)版豪華SUV，很多網(wǎng)友卻紛紛表示，買(mǎi)了后絕對(duì)會(huì)把車(chē)尾的“奇瑞”兩字摳掉。

網(wǎng)友的說(shuō)法令人忍俊不禁，卻又發(fā)人深思。摳掉“奇瑞”看似玩笑，其實(shí)恰恰是消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)寫(xiě)照。

其實(shí)，汽車(chē)車(chē)尾標(biāo)識(shí)的設(shè)置是事關(guān)品牌形象的大事，切不可掉以輕心。

我們不妨先看一個(gè)案例。

大眾輝騰是大眾汽車(chē)公司生產(chǎn)的頂級(jí)豪華轎車(chē)。2002年，大眾汽車(chē)公司禁不住高檔汽車(chē)市場(chǎng)的利益誘惑，決心分一杯羹，于是大眾版的豪華轎車(chē)——輝騰閃亮登場(chǎng)。大眾輝騰確實(shí)卓而不凡，車(chē)身長(zhǎng)5.06米，寬1.9米，擁有圓潤(rùn)、修長(zhǎng)、充滿動(dòng)感的外觀以及優(yōu)雅舒適的內(nèi)部設(shè)計(jì)，經(jīng)典工藝與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合、無(wú)與倫比的安全性、流暢的外觀設(shè)計(jì)皆樹(shù)立了豪華轎車(chē)的新標(biāo)桿。即使與同級(jí)別的寶馬7系、奔馳S級(jí)相比，輝騰也毫不遜色，《福布斯》稱其為“偉大的車(chē)”。

然而就是這樣一款“偉大的車(chē)”卻敗走麥城，上市兩年僅售出3,715輛，大眾汽車(chē)公司最終不得不揮淚將輝騰撤出美國(guó)市場(chǎng)。

為什么卓而不凡的輝騰會(huì)受到市場(chǎng)的冷落呢？

原來(lái)輝騰失敗的重要原因是其品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的失誤，大眾公司把輝騰和大眾兩個(gè)品牌緊密地捆在一起，在輝騰車(chē)身的前蓋和后箱上都嵌有大眾的LOGO，在輝騰的廣告宣傳中大眾也頻頻露臉。

也許大眾汽車(chē)公司的初衷是想利用大眾品牌的影響力及信譽(yù)來(lái)支持擔(dān)保輝騰，然而，大眾的決策者們忽略了一個(gè)重要因素，就是大眾品牌在消費(fèi)者心中“平民車(chē)、中低檔”的形象已經(jīng)深入人心，把輝騰和大眾捆在一起，非但不能支持輝騰的豪華高貴形象，相反卻讓消費(fèi)者懷疑輝騰高貴基因的純正性。

再看奇瑞瑞虎，其車(chē)尾“奇瑞瑞虎”標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和大眾輝騰極為相似。幾萬(wàn)元一輛的奇瑞在消費(fèi)者心目中“低檔、廉價(jià)”的形象已經(jīng)根深蒂固，而身價(jià)動(dòng)輒超百萬(wàn)的路虎堪稱SUV中的“高大上”，把“奇瑞”和“路虎”放在一起使用，面對(duì)奇瑞揮之不去的廉價(jià)車(chē)印象，消費(fèi)者能真正感受到路虎的高貴品質(zhì)嗎？

其實(shí)，類似大眾輝騰、奇瑞瑞虎品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的敗筆屢見(jiàn)不鮮。

我國(guó)自主品牌汽車(chē)在推出高端品牌汽車(chē)時(shí)，大都不忘高調(diào)宣傳低檔的母品牌形象。例如，售價(jià)近37萬(wàn)元比亞迪e6同售價(jià)僅4萬(wàn)元的比亞迪F0，車(chē)頭都共享著“比亞迪”的標(biāo)志，比亞迪的品牌內(nèi)涵到底是什么？又如，吉利推出旗下的中高端品牌帝豪，“吉利”赫然標(biāo)柱在帝豪車(chē)尾，吉利低端車(chē)形象如影隨行。再如，2009年，奇瑞推出中高端品牌瑞麒。在售價(jià)18.98-25.98萬(wàn)元的瑞麒G6車(chē)尾，也不忘高調(diào)鑲上“奇瑞汽車(chē)”的字樣，而且售價(jià)4萬(wàn)左右的瑞麒M1也積極共享著“瑞麒”。瑞麒到底是中高端品牌還是低端品牌，令人霧里看花！也難怪奇瑞的中高端汽車(chē)瑞麒G5、G6車(chē)型幾乎無(wú)人問(wèn)津……

仔細(xì)觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有自主品牌車(chē)企涉足的高端車(chē)時(shí)，在其車(chē)身及廣告宣傳中，低端母品牌和高端子品牌都如影隨形，有的甚至還簡(jiǎn)單沿用母品牌。其實(shí)他們都犯了大眾輝騰同樣的錯(cuò)誤。

這些失敗的案例讓我們不能回避一個(gè)問(wèn)題，就是母子品牌或兩個(gè)獨(dú)立品牌聯(lián)合使用時(shí)，應(yīng)考慮它們的品牌內(nèi)涵是否沖突。

不可否認(rèn), 母子品牌或兩個(gè)獨(dú)立品牌聯(lián)合使用時(shí)，往往能借助母品牌多年來(lái)積累的影響力及信譽(yù)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)子品牌的迅速認(rèn)同，或兩個(gè)獨(dú)立品牌交相輝映，起到良性的互動(dòng)作用。然而,二個(gè)品牌的內(nèi)涵是否兼容是它們相互借力的前提,內(nèi)涵沖突的品牌捆綁在一起，非但不能相互借力，相反還會(huì)產(chǎn)生副作用。

一般來(lái)講，以下幾種情況下，品牌應(yīng)該以獨(dú)立形象出現(xiàn)，最好不要讓消費(fèi)者知曉它和另一個(gè)品牌的關(guān)系。

1、大眾化形象的母品牌推出高檔形象的子品牌

母品牌的大眾化形象往往讓消費(fèi)者懷疑其是否有能力推出高檔的子品牌，這種懷疑心態(tài)大大稀釋了子品牌在消費(fèi)者心中高貴血脈的純正性。

相對(duì)于輝騰，同樣是大眾旗下的奧迪汽車(chē)營(yíng)銷得非常成功，主要是因?yàn)閵W迪割裂了同大眾的聯(lián)系，在奧迪的車(chē)身和廣告宣傳中我們很難看到大眾的標(biāo)志，正是這一策略，讓奧迪同輝騰遭遇兩種命運(yùn)。

1989，豐田公司年在美國(guó)推出了高檔豪華車(chē)?yán)卓怂_斯，為了不讓豐田在美國(guó)消費(fèi)者心中“廉價(jià)、低檔”的品牌形象連累雷克薩斯，雷克薩斯在美國(guó)有獨(dú)立的渠道、獨(dú)立的專賣(mài)店，并且在雷克薩斯的廣告及車(chē)身上隱去了豐田公司的標(biāo)記，甚至長(zhǎng)期不在日本本土銷售，直到十幾年后才開(kāi)始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”銷往日本。1999年起，雷克薩斯在美國(guó)的銷量超過(guò)寶馬、奔馳，此后6年連續(xù)摘得豪華車(chē)銷量第一的桂冠。 

其實(shí)，國(guó)際上許多轎車(chē)公司推出高檔汽車(chē)時(shí)，都采用了獨(dú)立的新品牌名，本田的高檔車(chē)為阿庫(kù)拉，寶馬收購(gòu)勞斯萊斯依然保留它的獨(dú)立性。這些汽車(chē)公司之所以要保持高檔車(chē)品牌的獨(dú)立性，就是怕原有的中檔車(chē)品牌形象對(duì)高檔車(chē)產(chǎn)生不利影響。

著名的品牌巴黎水（Perrier）今天幾乎已經(jīng)成為了帶汽礦泉水的代表，然而有多少人知道它是雀巢旗下的產(chǎn)品，雀巢品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下眾多產(chǎn)品，然而卻讓巴黎水以獨(dú)立品牌形象出現(xiàn)，就是怕雀巢的大眾食品品牌形象淡化了巴黎水的稀有與珍貴。

寶潔公司在推廣洗發(fā)水、洗衣粉等品牌時(shí)采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，但推出高檔化妝品品牌SK-Ⅱ時(shí)，卻是讓SK-Ⅱ以一種獨(dú)立的姿態(tài)出現(xiàn)，刻意淡化了SK-Ⅱ同寶潔公司的關(guān)系。

2、品牌之間的內(nèi)涵個(gè)性差異較大

如果品牌之間的個(gè)性差異較大，為了保持各個(gè)品牌個(gè)性的純正性，也應(yīng)該將兩個(gè)品牌分離開(kāi)來(lái)。

百勝集團(tuán)是全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲集團(tuán)，旗下?lián)碛?個(gè)餐飲品牌：肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及LJS（在中國(guó)還有個(gè)東方既白中式快餐等），這5個(gè)品牌都是各餐飲細(xì)分市場(chǎng)的佼佼者，其中的肯德基、必勝客更是全球知名品牌，然而百勝在品牌運(yùn)作中淡化了這些品牌之間的親緣關(guān)系，使得每個(gè)品牌都能心無(wú)旁騖地突出鮮明的個(gè)性，成為類別專家。以致于很少有消費(fèi)者并不知道這些品牌都是百勝旗下的同門(mén)兄弟。

消費(fèi)者也許并不知曉，迪奧、路易·威登、酩悅香檳、紀(jì)梵希、倩碧、嬌蘭等世界名牌原來(lái)都是LVMH集團(tuán)旗下的同門(mén)兄弟姐妹，LVMH集團(tuán)掌門(mén)人伯納德·阿諾爾特認(rèn)為，“象寶潔那樣把公司和產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來(lái)的策略不適合LVMH。正確的做法應(yīng)該是讓每個(gè)品牌擁有自己的一套獨(dú)立的創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及形象維護(hù)人馬。我們讓每個(gè)品牌的運(yùn)作享有充分的自治權(quán)，實(shí)施高度分散的管理。”因此，迪奧、路易威登、酩悅香檳、紀(jì)梵希、倩碧、嬌蘭等這些個(gè)性迥異的品牌都以獨(dú)立品牌形象出現(xiàn)，LVMH則隱身其后，成功地操縱著這些品牌的運(yùn)作，這種做法維護(hù)了每個(gè)品牌純正的血統(tǒng)及個(gè)性。

2001年雀巢公司從通用磨坊手中收購(gòu)了哈根達(dá)斯后，為了維護(hù)哈根達(dá)斯“純天然原料、體貼、時(shí)尚、極品、歐陸風(fēng)情”的品牌個(gè)性，并沒(méi)有將哈根達(dá)斯和雀巢捆綁在一起，所以許多消費(fèi)者享受哈根達(dá)斯的美味時(shí)，并不了解它也是雀巢公司的產(chǎn)品。

可見(jiàn)，品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)是事關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的大事，一個(gè)科學(xué)、清晰、協(xié)調(diào)的品牌架構(gòu)，對(duì)于整合企業(yè)資源，加速品牌資產(chǎn)累積至關(guān)重要的。我國(guó)自主品牌汽車(chē)高端化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，車(chē)企在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，切莫忽視品牌架構(gòu)的神奇力量！