在博客中，我曾經(jīng)三度試圖給營(yíng)銷下定義。而在公開發(fā)表的文章和著作里，我也曾經(jīng)三度盤點(diǎn)營(yíng)銷。為此，形成的文字不下五萬字。

為之付出了青春的營(yíng)銷，居然讓我如此糾結(jié)。

在這種糾結(jié)產(chǎn)生之前，盡管我并不迷信跨國(guó)公司營(yíng)銷，但我始終認(rèn)為那是中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷的標(biāo)桿。然而，當(dāng)華爾街巨頭的貪婪引發(fā)全球金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，當(dāng)眾多跨國(guó)公司在中國(guó)、在國(guó)外的不良行為相繼曝光時(shí)，當(dāng)臺(tái)灣出現(xiàn)作嘔油事件后，讓我隱約之中曾經(jīng)對(duì)營(yíng)銷純潔性的懷疑，逐漸明晰起來——實(shí)話實(shí)說，基于對(duì)資本本質(zhì)的理解，我一直不那么相信企業(yè)真會(huì)把顧客利益放在首位―――包括那些自稱以為顧客提供價(jià)值的世界知名公司。

所有持市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)都知道，不關(guān)注顧客需求，不讓顧客滿意，不為顧客創(chuàng)造價(jià)值，就沒有出路，但這并不能說明它們一定會(huì)把顧客利益放在首位。把滿足顧客需求放在首位與把顧客利益放在首位，是完全不同的理念。

即便是把顧客供起來，像伺候皇帝一樣伺候顧客，那也未必就會(huì)把顧客利益放在首位。最著名的例子就是《皇帝的新衣》。而讓“皇帝”光著屁股滿街跑，在營(yíng)銷界從來就不是童話。

事實(shí)上，企業(yè)是否把顧客利益放在首位，既不是顧客決定的，也不是企業(yè)決定的，而是由競(jìng)爭(zhēng)決定的。在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位的企業(yè)，一定會(huì)討好顧客;在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，競(jìng)爭(zhēng)各方也會(huì)如此。如果企業(yè)一旦在競(jìng)爭(zhēng)中獲取其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)真正的價(jià)值取向馬上就會(huì)顯現(xiàn)出來。

這也許就是所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都有反壟斷法的真正原因。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠獲取壟斷地位的企業(yè)，一定是營(yíng)銷的佼佼者。依據(jù)營(yíng)銷的邏輯，它們一定會(huì)把顧客的利益放在首位，它們一定能夠比其他企業(yè)給顧客更好的滿足。既然如此，為什么還要反壟斷呢?即便是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誰擁有絕對(duì)的話語權(quán)，誰照樣會(huì)唯我獨(dú)尊。

今天，中國(guó)成為世界商品市場(chǎng)不可或缺的國(guó)家。讓人不可理解的是，中國(guó)既不是最懂營(yíng)銷的國(guó)家，也不是技術(shù)或者生產(chǎn)水平最高的國(guó)家。更讓人不可理解的是，中國(guó)人迅速從歡欣鼓舞轉(zhuǎn)向憤憤不平：原來我們辛辛苦苦建成的“世界工廠”，使得我們的企業(yè)成了國(guó)際民工，原來好了發(fā)達(dá)國(guó)家，污染了我們自己。

中國(guó)企業(yè)只會(huì)生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品，這讓我們很是自卑。可我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，凡是我們能夠超越跨國(guó)公司掌控的行業(yè)，即使不存在壟斷，我們也能夠做出天價(jià)，比如房屋、香煙、醫(yī)藥、餐飲。以至于比以前更富裕的中國(guó)人開始看不起病，上不起學(xué)，住不起房，結(jié)不起婚，養(yǎng)不起孩子了。

這一切，似乎都與營(yíng)銷的另一面有著千絲萬縷的關(guān)系。

需要與欲望

隨著社會(huì)發(fā)展和人們收入水平的普遍提高，人們的需求必然不斷發(fā)生變化。而這個(gè)變化，基本上是在需要和欲望之間尋求最佳結(jié)合點(diǎn)。

需要是剛性的，而欲望則具有非常大的彈性。已經(jīng)整體上步入小康社會(huì)的中國(guó)，滿足國(guó)民的需要已經(jīng)不再是問題。問題是僅僅滿足需要，對(duì)企業(yè)來說不是那么有利可圖，對(duì)國(guó)民來說不是那么滿意。于是，整個(gè)社會(huì)被主動(dòng)地或者被動(dòng)地調(diào)動(dòng)起來，一古腦地為滿足欲望而奮斗。主動(dòng)者(企業(yè))使出渾身解數(shù)，被動(dòng)者(顧客)也趨之若鶩。

這就出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象，追求奢侈與反奢侈成為剛剛從貧困中解脫的中國(guó)的主旋律之一，鋪張浪費(fèi)居然成為中國(guó)的一大公害。

而把這一切調(diào)動(dòng)起來的“居功至偉”的是營(yíng)銷。

人們最終消費(fèi)的是商品或服務(wù)，但對(duì)那些超級(jí)營(yíng)銷者來說，一定會(huì)引導(dǎo)顧客超越商品或服務(wù)，去追求另外的東西。這個(gè)“另外”的東西，是感覺，而其載體則是品牌或者所謂的時(shí)尚。

附著在商品上的東西，其價(jià)值再高，總是有限的，而附著在品牌上的東西，幾乎是無限的。品牌使得商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了價(jià)值。它在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為形象、面子、財(cái)富和社會(huì)地位。人們不會(huì)為商品而瘋狂，但為了所謂的形象、面子、財(cái)富和社會(huì)地位卻足以瘋狂。

一個(gè)十幾億人口的大國(guó)，在經(jīng)濟(jì)崛起的過程中，一旦富裕和即將富裕的人群超越商品追求滿足，會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果呢?輕則整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)的非理性，重則會(huì)讓社會(huì)成為商品的奴隸。

如果消費(fèi)是理性的，貧富差距一時(shí)并不會(huì)有太大的危害。一部分人先富起來，富起來的人在理性消費(fèi)之下，自然能夠承擔(dān)起更大的社會(huì)責(zé)任。而消費(fèi)的非理性，則會(huì)讓社會(huì)產(chǎn)生五味雜陳的感受：羨慕忌妒恨。一個(gè)迅速崛起中的社會(huì)，如果富裕人群不被大眾所尊敬，那么仇富將不可避免。

自由主義者認(rèn)為，個(gè)人的財(cái)富應(yīng)該完全由個(gè)人根據(jù)自己的好惡自由支配。但這種情形，無論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，都是不可取的，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈性消費(fèi)也是被嚴(yán)格監(jiān)管的。

我曾經(jīng)認(rèn)為，營(yíng)銷的至高境界是觸摸人的共性，但這個(gè)共性并非欲望，而是由個(gè)人購買力所決定的需求。而強(qiáng)大品牌觸摸的卻是人的欲望，人們共同的欲望。在這里，人們的個(gè)人實(shí)際購買能力被忽略，整體進(jìn)入非理性空間。觸摸的結(jié)果，是整個(gè)社會(huì)都最終成為欲望的奴隸。

也許，營(yíng)銷與反營(yíng)銷是企業(yè)與社會(huì)之間永無休止的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。不經(jīng)歷充分的營(yíng)銷，就不會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的真正繁榮;而如果沒有得力的反營(yíng)銷措施，營(yíng)銷就會(huì)最終傷害繁榮。對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度，是否也是大國(guó)興衰的主因之一呢?

社會(huì)贏了，這個(gè)社會(huì)就理性了;營(yíng)銷贏了，這個(gè)社會(huì)就瘋了。營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)從滿足正常需求，演變?yōu)樘舳哼^度消費(fèi)。它讓公眾消費(fèi)變成“沒有更好，只有最好”。當(dāng)營(yíng)銷從滿足需求上升到片面“引導(dǎo)”或者“操弄”需求時(shí)，它就走向了自己的反面。

發(fā)明消費(fèi)信貸的美國(guó)，舉國(guó)、全民寅吃卯糧，雖然催生了美國(guó)的發(fā)達(dá)，今天是否成為其由盛轉(zhuǎn)衰的導(dǎo)火索之一呢?消費(fèi)信貸是否讓那些一時(shí)收入不高的人們淪為消費(fèi)的奴隸呢?

寅吃卯糧，怎么說也不是社會(huì)之福。

營(yíng)銷的二元性

營(yíng)銷具有二元性。

一種是基于顧客利益，其核心是商品或服務(wù)，即讓商品為顧客提供最大滿足。也就是我們經(jīng)常說的，研究顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提供最大、最好的滿足。一種是基于企業(yè)利益，其核心是利潤(rùn)，即為股東、員工創(chuàng)造最大收益。

按照經(jīng)典理論的說法，企業(yè)利益和顧客利益是一致的。不讓顧客滿意，不讓顧客得到滿意的利益，企業(yè)就無法實(shí)現(xiàn)自己的利益。這種情形是存在的，但前提是在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下。

事實(shí)上，自由競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然產(chǎn)生寡頭和壟斷。而在一個(gè)企業(yè)能夠超越商品價(jià)值獲取超額收益時(shí)，它一定會(huì)追求超越商品的收益。此時(shí)，顧客利益與企業(yè)利益就開始發(fā)生背離，營(yíng)銷就分離為基于顧客利益的營(yíng)銷和基于企業(yè)利益的營(yíng)銷。

基于顧客利益的營(yíng)銷，著眼點(diǎn)在于產(chǎn)品或服務(wù);基于企業(yè)利益的營(yíng)銷，著眼點(diǎn)是利潤(rùn)。而當(dāng)企業(yè)把顧客當(dāng)作提款機(jī)時(shí)，企業(yè)整體上就開始步入瘋狂。

美國(guó)是發(fā)達(dá)國(guó)家中企業(yè)最看重利潤(rùn)的國(guó)家。美國(guó)那些能夠?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)精益求精的產(chǎn)業(yè)，都存留下來了。反之，都“轉(zhuǎn)移”并最終失去了。而那些超越產(chǎn)品或服務(wù)謀求收益的產(chǎn)業(yè)，在暴利之后，都對(duì)自身和世界產(chǎn)生了危害。

華爾街奇跡、硅谷奇跡和所謂的新經(jīng)濟(jì)在短期紅火之后都化為泡沫，以至于美國(guó)不得不把重振制造業(yè)作為新的國(guó)家戰(zhàn)略。

德國(guó)之所以能夠在西方整體衰退的大背景下獨(dú)善其身，則得益于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的執(zhí)著。

美德都不缺品牌，不缺技術(shù)，不缺所有經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的要素，所以境遇大不相同，完全在于對(duì)待產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。更深層次看，則是對(duì)待顧客、對(duì)待贏利模式的態(tài)度。

美國(guó)失業(yè)率居高不下，原因是什么呢?我認(rèn)為是企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的極度追求，是員工對(duì)收入的過度要求?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞、可口可樂、寶潔、吉列因?yàn)樵谌蛎鎸?duì)大量的競(jìng)爭(zhēng)者，反而基業(yè)長(zhǎng)青;而其他曾經(jīng)具有壟斷優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，包括在美國(guó)具有象征意義的汽車工業(yè)，則失去了陣地。

對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來說，對(duì)于那些曾經(jīng)知名和優(yōu)秀的企業(yè)來說，如果能夠真正做到把顧客利益放在首位，就沒有不掙錢的產(chǎn)業(yè);把顧客利益放在首位，就沒有保不住的產(chǎn)業(yè)，除非有暴利的思想作祟。

對(duì)于那些具有無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來說，堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷觀念絕非易事。最根本的原因是，當(dāng)企業(yè)可以把自身利益置于顧客利益之上時(shí)，很少有企業(yè)能夠抵御這種誘惑。

因?yàn)闋I(yíng)銷的二元性，就必須把營(yíng)銷裝進(jìn)籠子里。這個(gè)籠子對(duì)政府來說，就是不允許企業(yè)超越產(chǎn)品或服務(wù)，從顧客口袋里掏錢;對(duì)企業(yè)來說，就是永遠(yuǎn)別試圖超越產(chǎn)品或服務(wù)，從顧客口袋里掏錢。

國(guó)民的幸福，來自物質(zhì)文化生活消費(fèi)的均衡。當(dāng)個(gè)別行業(yè)、個(gè)別企業(yè)把大眾的消費(fèi)不擇手段地引向自身(的市場(chǎng)份額)、引向奢侈時(shí)，社會(huì)問題就由此產(chǎn)生了。很遺憾，營(yíng)銷這個(gè)影響廣泛的宏觀行為，被太多的國(guó)家和政府視為純粹的微觀行為了。

經(jīng)理人的資本化與職業(yè)化

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其工具對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完善，甚至對(duì)資本主義完善都曾經(jīng)做出了巨大貢獻(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷工具解決了大規(guī)模生產(chǎn)的準(zhǔn)確性問題，使得大規(guī)模產(chǎn)品過剩成為歷史。對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和消費(fèi)行為的準(zhǔn)確把握，使得生產(chǎn)更為精準(zhǔn)，管控更加有力。而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則使得企業(yè)更加關(guān)注顧客利益，這從更廣泛的意義上說，則是資本與顧客對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的共同分享。更進(jìn)一步，共產(chǎn)主義思潮及其遍及全球的實(shí)踐，也使得資本開始與雇員對(duì)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行一定程度的分享。美國(guó)在高福利政策引導(dǎo)下，走向了高工資，日本則對(duì)雇員的終身做出承諾。發(fā)達(dá)國(guó)家的高福利、高工資，引發(fā)高消費(fèi)，而企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指引下，高度重視顧客利益，也使得高消費(fèi)更具品質(zhì)。

同樣是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)管理者對(duì)股東、員工、顧客三者利益的權(quán)重，區(qū)別也是巨大的。經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該也必然會(huì)把顧客利益放在首位，但在現(xiàn)實(shí)中，關(guān)注顧客利益基本上是手段，而非目的。

德魯克清醒地意識(shí)到了這個(gè)問題及其潛在的危害。

他別出心裁地提出企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，而非利潤(rùn)。我甚至認(rèn)為他的解釋達(dá)到了空想的程度。“任何企業(yè)的問題都不是利潤(rùn)極大化，而是獲得足夠的利潤(rùn)以支應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而避免虧損”，“利潤(rùn)極大化的追求是荒謬的”。但他并沒有給出企業(yè)創(chuàng)造顧客的最終目的是什么，自然，他提出的企業(yè)的兩項(xiàng)基本功能——市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，也因此失去了目的性：為什么要進(jìn)行創(chuàng)新?為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷?

資本所有權(quán)與管理權(quán)的分離，創(chuàng)造了經(jīng)理人階層。那么，經(jīng)理人階層是應(yīng)該職業(yè)化還是資本化?

在中國(guó)，我的判斷是經(jīng)理人雖然沒有資本化，卻成為資本的附屬物。之所以沒有資本化，最根本的原因是資本市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)，資本所有者沒有脫離經(jīng)營(yíng)過程。現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)是，經(jīng)理人階層地位不穩(wěn)定，整體上處于自保狀態(tài)。因此，其社會(huì)職能難以充分發(fā)揮。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是美國(guó)，職業(yè)經(jīng)理人走向資本化，成為所謂的人力資本。由于其獲利的根據(jù)并非貨幣資本，他們對(duì)利益的追逐，甚至比資本更急迫、更貪婪。被美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬斥責(zé)為貪婪的，主體上正是這個(gè)群體。

中國(guó)的貧富差距大，其實(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家的一樣大。中國(guó)的主要問題并非貧富差距大，而是社會(huì)福利社會(huì)保障不夠公平且水平不夠高。社會(huì)財(cái)富向資本方(貨幣資本、高級(jí)人力資本)快速轉(zhuǎn)移，恰恰發(fā)生在中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷水平提高之后。

資本的內(nèi)在動(dòng)力就是獲利。如何讓獲利追求局限在合理范圍內(nèi)，避免讓其進(jìn)入貪婪的程度，是個(gè)社會(huì)問題。

經(jīng)理人的職業(yè)化，本應(yīng)朝著能夠更好地處理資本、員工和顧客三者利益的方向發(fā)展，但由于經(jīng)理人的職務(wù)、收入是由資本決定的，他們更容易資本化而不是社會(huì)化。

在經(jīng)營(yíng)觀念中，有一種社會(huì)營(yíng)銷觀念，據(jù)說是比市場(chǎng)營(yíng)銷觀念更為先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)觀念，但只是一種沒有得到普遍接受的理論空想。我們遺憾地看到，在現(xiàn)實(shí)運(yùn)行中，職業(yè)經(jīng)理人與資本相比，有過之而無不及，甚至表現(xiàn)出了對(duì)自身利益更強(qiáng)勢(shì)的追逐。

企業(yè)家對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)不可否認(rèn)，功績(jī)不可磨滅，但如何為企業(yè)家創(chuàng)造一個(gè)更規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，無論是對(duì)于企業(yè)家，還是對(duì)于社會(huì)，都是十分重要的。而這個(gè)“更規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境”，就是如何把企業(yè)的營(yíng)銷行為，裝進(jìn)一個(gè)“可控的籠子”里，限制其成為追逐暴利的手段。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常曾經(jīng)在公開演講中說過，私下里，那些奉行自由經(jīng)濟(jì)的世界知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家朋友，更推崇經(jīng)濟(jì)的國(guó)家主義。自由的西方經(jīng)濟(jì)和還不那么自由的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，都需要探索一個(gè)更適合自身發(fā)展的科學(xué)模式。

在當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，由于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論、金融理論，甚至傳統(tǒng)管理理論、市場(chǎng)營(yíng)銷理論都顯現(xiàn)出力不從心后的窘態(tài)，理論創(chuàng)新的緊迫性已經(jīng)十分現(xiàn)實(shí)地?cái)[到國(guó)際社會(huì)的臺(tái)面上。

結(jié)束語

提倡把營(yíng)銷裝進(jìn)籠子里，并非讓企業(yè)走向高尚。因?yàn)檫@種想法，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無異于烏托邦。這種建議反倒是出于對(duì)企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮。

簡(jiǎn)單地說，是讓顧客價(jià)值能夠細(xì)水長(zhǎng)流，而不是殺雞取卵。

不需要去論證，任何企業(yè)只要追求快錢，追求暴利，企業(yè)一定會(huì)出問題，一定不可能基業(yè)長(zhǎng)青。

追求對(duì)顧客終身價(jià)值的開發(fā)，是營(yíng)銷的至高境界。對(duì)企業(yè)來說，建立與顧客持久的關(guān)系，遠(yuǎn)比一時(shí)地挖掘其價(jià)值更重要。只要保證顧客是你的，別人就無法染指。目標(biāo)顧客就那么多，誰擁有，誰是贏家。誰長(zhǎng)期擁有，誰是最后的贏家。

長(zhǎng)期擁有客戶，這永遠(yuǎn)是個(gè)理想。所以如此，關(guān)鍵在于在擁有顧客之后，企業(yè)很難抵制殺雞取卵的沖動(dòng)，很難真正把心思和注意力放在如何讓顧客不流失上面。

作者：李光斗