2012年，全球健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到11.8萬(wàn)億美元，健康產(chǎn)業(yè)成為了21世界引導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要產(chǎn)業(yè)。其中，中國(guó)大健康市場(chǎng)更是吸引人們的目光：2016年中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬(wàn)億元，成為全球第一大醫(yī)療健康市場(chǎng)，而且與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)占比太低，增長(zhǎng)空間巨大。

“大健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)多業(yè)態(tài)融合的產(chǎn)業(yè)，OTC產(chǎn)業(yè)要抓住機(jī)遇成為大健康產(chǎn)業(yè)的龍頭，”中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家廣告研究院常務(wù)副院長(zhǎng)黃升民在第十一屆中國(guó)自我藥療年會(huì)“OTC品牌創(chuàng)建合作論壇”上表示，中國(guó)的OTC品牌要轉(zhuǎn)變舊的傳播觀念，用互聯(lián)網(wǎng)云思維進(jìn)行整合營(yíng)銷大傳播。

營(yíng)銷乃大健康產(chǎn)業(yè)“命門”所在

OTC產(chǎn)品營(yíng)銷要解決好三大問題

非處方藥專業(yè)性這個(gè)特點(diǎn)，與消費(fèi)者的非專業(yè)性產(chǎn)生鮮明的對(duì)比，消費(fèi)行為難以順暢，使得OTC營(yíng)銷變成一塊不好啃的“骨頭”。黃升民指出，OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷關(guān)鍵在于解決下面三個(gè)問題。

1.解決信息不對(duì)稱的根本問題。OTC作為藥品，具有專業(yè)性和知識(shí)性，而當(dāng)前養(yǎng)生、健康信息雜亂冗余，消費(fèi)者亟需統(tǒng)一的權(quán)威的可靠信源。OTC品牌可以在尊重和理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫(kù)，形成有個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的健康管理方案，通過可信賴的溝通渠道向消費(fèi)者推出。

2.解決差異化定位的核心問題。過去，傳統(tǒng)藥企更關(guān)注產(chǎn)品和渠道的建設(shè)，而忽略了傳播的問題。然而，當(dāng)前媒體技術(shù)和消費(fèi)者意識(shí)越來(lái)越成熟的情況下，OTC營(yíng)銷的關(guān)鍵在于如何有效傳播，特別要在市場(chǎng)上尋找差異點(diǎn)，挖掘與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)。

3.解決打造品牌的關(guān)鍵問題。一般消費(fèi)者難以識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，此時(shí)品牌的作用就十分顯著。“在無(wú)差異性的市場(chǎng)條件下，任何賣點(diǎn)、營(yíng)銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才持久永恒。”黃升民如此說道。

大傳播才能支撐大產(chǎn)業(yè)

OTC品牌傳播要有互聯(lián)網(wǎng)云思維

1.用互聯(lián)網(wǎng)云思維進(jìn)行整合營(yíng)銷大傳播。利用“一云多屏(個(gè)人屏、家庭屏、社區(qū)屏)，以強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容影響傳播鏈條，實(shí)現(xiàn)多終端、多渠道傳播與分歧，加強(qiáng)品牌影響力。

2.用大數(shù)據(jù)的工具打造個(gè)性化體驗(yàn)和解決方案平臺(tái)。OTC品牌可以先充分采集消費(fèi)者的相關(guān)信息，進(jìn)行系統(tǒng)分析，建立消費(fèi)者關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù);然后在了解消費(fèi)者特征的基礎(chǔ)上，打造針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)和問題解決的方案平臺(tái);通過互動(dòng)和體驗(yàn)平臺(tái)，促進(jìn)“潛在用戶”采取行動(dòng)，促進(jìn)忠實(shí)用戶重度消費(fèi)，促進(jìn)領(lǐng)袖用戶口碑分享。