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透析促銷活動效果

2014-06-13 15:04 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:王成功 點擊:

促銷活動效果評估是促銷活動結束后要啟動的一個持續(xù)改進程序。也是評價活動策劃方案、活動方案執(zhí)行過程的一個過程,有了這個程序,不但可以對活動從策劃、到執(zhí)行整個過程進行評估,同時也可以從中吸引經驗教訓為下一次活動積累寶貴財富,并成為企業(yè)營銷過程資產。

要對促銷活動效果進行有效評估,可以從點、線、面三個維度來進行:

一.點評定:

對于點評定,相信大家并不陌生,因為每一次促銷活動都有其事前預定目標,其活動策劃和執(zhí)行的好壞,也會直接或間接從銷售額、毛利率、毛利額、來客數(shù)和客單價等方面體現(xiàn)出來。這個我們可以從活動前、活動中和活動后經營數(shù)據來分析:

表一:

時  間

銷售額

毛利率

毛利額

來客數(shù)

客單價

假設活動為一周

活動前一周

31000

35%

10800

1300

23.85

活動期間一周

67000

30%

20100

2800

23.93

活動后一周

21000

33%

6930

875

24

假設上面是本次活動的數(shù)據,大家看這個活動效果好嗎?眨一看好像活動效果非常好,如果綜合看就不是太理想,大家看,就活動來看活動,活動后銷售額和毛利率、來客數(shù)都降了,也就是出現(xiàn)了提前消費怪圈。而理想的狀態(tài)是,活動之前銷售不會出現(xiàn)等待消費現(xiàn)象,活動中各項指標都很好,而活動后不會造成顧客因提前消費而影響各項數(shù)據。因而,活動結束后一定要看到點后的問題,也就是問題背后的問題,而不僅僅看看熱鬧。

二、線評定:

對于線評定也就是對活動經營數(shù)據進行深層剖析,看看點背后有著什么樣的面讓我們霧里看花。而線評定主要是看結構,主要從以下幾個方面來看:來客數(shù)結構線、商品結構線、會員結構線、贈品結構線

1.對于來客數(shù)要做到二看,一看各品類在不同品相間的來客數(shù),二看會員和非會員的來客數(shù)   

表二:               

品 類

品項

來客數(shù)

占比

占比

占比

會員

占比

非會員

占比

兒科

競銷品

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

次競銷品

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

一般品

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

非競銷品

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

婦科

競銷品

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

……

……

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

看這個數(shù)據的目的是一方面看看我們活動對不同顧客群體的影響及影響程度,從而印證活動的顧客著力點,品類著力點。二看活動形式及活動商品涉及品類對不同顧客的吸引程度。這個分析對日后活動形式確定有著重要意義,同時也是分析活動效果的重要環(huán)節(jié),看看是否吸引來了你想要的顧客及想讓他們買的品類商品。

2.商品結構線:

同樣是結合著活動形式看看顧客的消費行為:

表三:

活動商品

銷售數(shù)量

銷售金額

毛利額

來客數(shù)

會員來客占比

非會員來客占比

****

 

 

 

 

 

 

表四:

活動商品

品類當前商品品種數(shù)

活動前動銷品種數(shù)

活動期間動銷品種數(shù)

活動后動銷品種數(shù)

****

 

 

 

 

如果再結合表二,我們就可以從商品這條線上對整個活動效果進行一個全面的評估。由此,可以指導我們下次活動時該如何選擇品種;該如何確定活動品種價格;選擇的活動品種對本品類的吸客貢獻率等等。

3.會員結構線

 

 

會員客單

顧客占比

銷售額占比

毛利額占比

毛利率占比

品種數(shù)占比

A

客單價<10

 

 

 

 

 

B

10≦客單價<20

 

 

 

 

 

C

20≦客單價<40

 

 

 

 

 

D

40≦客單價<60

 

 

 

 

 

E

客單價>60

 

 

 

 

 

平均客單

 

 

 

 

 

 

非會員客單

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

客單價

客品數(shù)

品單價

來客數(shù)

銷售額

毛利額

會員

 

 

 

 

 

 

非會員

 

 

 

 

 

 

總數(shù)

 

 

 

 

 

 

                 

 

活動期間新增會員

新激活消費會員數(shù)量

會員回頭率

會員回頭人數(shù)

影響商圈范圍

影響擴大商圈來客數(shù)

活動前

活動間

 

 

 

 

 

 

 

主要看看會員結構和會員消費結構發(fā)生了什么變化,通過個這個分析又可以看出活動對會員的影響,為下一次活動著力點提供依據。

同時,也可以看出我們活動是刺激了原有的顧客提前消費?還是吸引了新顧客,擴大了商圈范圍?還是激活了那些忠誠度不高的顧客提高了回頭率?在這里一并可以找到答案,對活動的評定也入木三分了。

4.贈品結構線

顧客結構

年齡段

贈品一

數(shù)量

贈品二

數(shù)量

贈品三

數(shù)量

會員

20-30

 

 

 

 

 

 

30-40

 

 

 

 

 

 

40-50

 

 

 

 

 

 

50以上

 

 

 

 

 

 

非會員

20-30

 

 

 

 

 

 

30-40

 

 

 

 

 

 

40-50

 

 

 

 

 

 

50以上

 

 

 

 

 

 

結合會員、顧客年齡段分析贈品,其目的是為了評定贈品在選擇上對活動效果的促進,這些贈品是否滿足不同年齡段的顧客心理需求,這些贈品在選擇上和我們的主要顧客群體是否相吻合等。由于藥品需求需求彈性較小,而促銷又往往是以價格或讓利為噱頭,這個讓利的過程可以是打折、買贈,無論其如何變化形式,都要以讓利作為基礎。因而贈品的選擇就成了其中的重要環(huán)節(jié)或者說贈品扮演著重要角色。

三、面評定

1.有了對活動點的評定和線的評定,一定意義上對于活動方案策劃和活動方案執(zhí)行過程中的問題也可以從一個側面展現(xiàn)出來。由于上述數(shù)據都是結果,是通過結果來透析過程。而我們在面上要重點考慮活動方案在策劃環(huán)節(jié)的合理性、有效性和符合性;活動方案在執(zhí)行過程中的合理性、有效性和符合性。這是我們從關注結果到關注過程,也許活動方案策劃的很好,但活動方案執(zhí)行過程中存在問題,那一定會影響活動的效果;如果活動方案策劃的不是太好,但執(zhí)行中通過不斷糾偏,同樣也可以起到很好的效果。這就是過程的重要性,也是面評定的重要性。而這個評定主要是通過對每一個過程事前設定和事后檢核相對照取得的結果的評估,例如:活動要求發(fā)海報時每個小區(qū)多少份,怎么發(fā),發(fā)時怎么說,如果你執(zhí)行時打了折扣,其結果一定會給你打折扣、、、、、、

2.對活動過程中的投入產出進行分析。

即把活動中投入的人力成本、贈品成本、商品讓利成本綜合起來和活動帶來的毛利額、銷售額、來客數(shù)、激活會員顧客、新增顧客等指標來對比??纯次覀兊耐度氘a出情況,而這里的投和產出既包含短期的又包含長期的。

整個促銷活動評定從過程到結果,再從結果到過程,把各因素之間的關系進行了透析,由此,其活動的評定才基本完善,才是站在了一個相對制高點上進行活動效果長期和短期評定,而不僅僅是就活動評定活動。那樣的話只會造成我們自己的一場活動,讓顧客無法充分參與互動,其效果也就不言而語了。

                                                     

Tags:促銷活動 效果

責任編輯:露兒

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