現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利·普科特勒說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。而藥企要想做好營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，就必須梳理出其核心概念，運(yùn)用滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)體系。

◆     柯華松 孫輝/文

滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)理論成體系

眾所周知，以往的4P理論是由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)組成，隨著營(yíng)銷(xiāo)理論的升級(jí)發(fā)展，新的4C理論將顧客的需要與欲望、愿意支付的成本、獲得滿(mǎn)足的便利性以及溝通已將逐漸取代4P，其最大的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢杨櫩偷奈恢脭[在了最高處。

同時(shí)，除了4P理論逐漸升級(jí)到4C理論外，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售也和現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)有其較大的區(qū)別。彼得·杜拉克說(shuō)，某些推銷(xiāo)工作總是重要的，然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。因此，營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心，以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，以協(xié)調(diào)為手段，逐步實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)。

在藥企弄懂這些理論的概念后，還需按部就班利用不同的思維尋求機(jī)會(huì)，如正向思維，也稱(chēng)機(jī)會(huì)思維，該思維是專(zhuān)業(yè)、進(jìn)攻性思維，其目標(biāo)是把機(jī)會(huì)發(fā)揮最大；同時(shí)還可以利用反向思維，也稱(chēng)問(wèn)題思維，它是一種本能、自我防衛(wèi)性的思維，其目標(biāo)是降低損失。

在正反兩種思維之下，必定可以尋找到諸多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：如板藍(lán)根顆粒、抗病毒口服液就抓住了非典、甲流等突發(fā)事件；感冒類(lèi)藥物抓住了季節(jié)性等市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)；而華天寶則是抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)等。

雖然藥企可利用正反兩種思維尋找機(jī)會(huì)，但如何擴(kuò)大顧客的認(rèn)可度、讓顧客滿(mǎn)意，則需藥企進(jìn)行滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)?ldquo;滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)”是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，通過(guò)產(chǎn)品的可感知效果趨向達(dá)到或超越顧客所期望獲得的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所以必須將其成品賦予特色化，擴(kuò)大顧客的認(rèn)可度、讓顧客滿(mǎn)意。

而“顧客滿(mǎn)意”是指顧客通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品所期望獲得的所有利益與他們的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿(mǎn)意的理論基礎(chǔ)是“讓渡價(jià)值”理論。如以下公式：

顧客滿(mǎn)意＝顧客獲得÷顧客期望

顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值－顧客總成本。

實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：確定目標(biāo)顧客；增加顧客價(jià)值；降低顧客成本；提高顧客忠誠(chéng)。

營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)-忠誠(chéng)度-滿(mǎn)意。

把握要點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 

藥企在開(kāi)展?jié)M意營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還必須清晰的了解其包含的幾大因素，如供應(yīng)鏈、顧客價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)體系等。

分清供應(yīng)鏈層級(jí)關(guān)系 

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商、零售商以及最終消費(fèi)者等成員通過(guò)與上游、下游成員的連接 （1inkage） 組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即由物料獲取、物料加工、并將成品送到用戶(hù)手中這一過(guò)程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門(mén)組成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。就像一棵枝葉茂盛的大樹(shù)：生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成樹(shù)根；獨(dú)家代理商則是主桿；分銷(xiāo)商是樹(shù)枝和樹(shù)梢；滿(mǎn)樹(shù)的綠葉紅花是最終用戶(hù)；在根與主桿、枝與桿的一個(gè)個(gè)結(jié)點(diǎn)，蘊(yùn)藏著一次次的流通，遍體相通的脈絡(luò)便是信息管理系統(tǒng)。

它是圍繞核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商、直到最終用戶(hù)連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。

該概念是從擴(kuò)大的生產(chǎn)（Extended Production）概念發(fā)展來(lái)的，它將企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行了前伸和后延。供應(yīng)鏈就是通過(guò)計(jì)劃（Plan）、獲得（Obtain）、存儲(chǔ)（Store）、分銷(xiāo)（Distribute）、服務(wù)（Serve）等這樣一系列活動(dòng)而在顧客和供應(yīng)商之間形成的一種銜接（Interface）， 從而使企業(yè)能滿(mǎn)足內(nèi)外部顧客的需求。供應(yīng)鏈與市場(chǎng)學(xué)中銷(xiāo)售渠道的概念有聯(lián)系也有區(qū)別。   

供應(yīng)鏈包括產(chǎn)品到達(dá)顧客手中之前所有參與供應(yīng)、生產(chǎn)、分配和銷(xiāo)售的公司和企業(yè)，因此其定義涵蓋了銷(xiāo)售渠道的概念。供應(yīng)鏈對(duì)上游的供應(yīng)者（供應(yīng)活動(dòng)）、中間的生產(chǎn) 者（制造活動(dòng)）和運(yùn)輸商（儲(chǔ)存運(yùn)輸活動(dòng)）、以及下游的消費(fèi)者（分銷(xiāo)活動(dòng)）同樣重視（見(jiàn)下圖）。

顧客價(jià)值成就其歸屬感

而顧客價(jià)值就是指藥企要把顧客放在經(jīng)營(yíng)管理體系中的第一位，使顧客在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿(mǎn)意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

對(duì)于OTC藥企來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈就是我們的顧客，其包括供應(yīng)商、制造商（股東、員工）、分銷(xiāo)商、零售商、消費(fèi)者、政府、媒體、公眾。顧客價(jià)值主要包括：產(chǎn)品價(jià)值（安全有效），服務(wù)價(jià)值（優(yōu)質(zhì)免費(fèi)），人員價(jià)值（專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注），形象價(jià)值（責(zé)任正義）。

其實(shí)在顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理念中，還包含了許多價(jià)值鏈增值活動(dòng)。如基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售、售后）；輔助增值活動(dòng)，即組織管理活動(dòng)（包括組織結(jié)構(gòu)、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)供應(yīng)管理等）；價(jià)值鏈之外的政府、公眾利益關(guān)系；價(jià)值鏈之上的員工、股東、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、客戶(hù)利益關(guān)系；鏈上的伙伴，如每一個(gè)下游對(duì)象與上游成員形成客戶(hù)關(guān)系等。

完善體系成營(yíng)銷(xiāo)利器

藥企在運(yùn)用滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，需了解其包含的體系與其主要要素：目標(biāo)是前提，即顧客期望；分配是關(guān)鍵，如指定思想；政策是導(dǎo)向，就是行動(dòng)方案；分銷(xiāo)是基礎(chǔ)，即顧客體驗(yàn)；而利益是保障，即顧客獲得；隊(duì)伍是核心，像學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等；顧客是終端，即品牌溢價(jià)。

在這些主要要素之下，藥企還需注意的是，滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)中的顧客忠誠(chéng)是該營(yíng)銷(xiāo)理念的終極目的。而從許多宣傳標(biāo)語(yǔ)中就可以看出這一點(diǎn)，如“如果您滿(mǎn)意，請(qǐng)告訴您的朋友；如果您不滿(mǎn)意，請(qǐng)告訴我們”等。

但由于顧客滿(mǎn)意度是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度的前提，只有對(duì)藥企產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意的顧客才可能成為忠誠(chéng)顧客，才能接受、傳播和推薦。因此，讓顧客滿(mǎn)意的最終目的是為了培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。而一個(gè)成功的藥企要發(fā)展必須擁有大量的高度滿(mǎn)意的顧客和忠誠(chéng)顧客。