專科藥品種市場規(guī)模雖然不大，但發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U，可謂“小?？啤⒋笫袌?rdquo;。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)兒童用藥市場規(guī)模2012年已達(dá)486.9億元，2005~2012年復(fù)合增長率為11.7%，預(yù)計(jì)2015年可超過670億元。若包括醫(yī)生處方時藥品劑量減半部分，估測實(shí)際市場規(guī)模還要大得多。

但是由于兒科用藥的特殊性、臨床醫(yī)生用藥謹(jǐn)慎及開發(fā)兒科用藥的風(fēng)險和利益等多種相關(guān)因素，兒科用藥的專業(yè)廠家寥寥無幾。全國6000多家藥廠，專門生產(chǎn)兒童藥的企業(yè)只有10多家，90%的藥品并無兒童劑型，兒童藥短缺現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

政策層面，隨著國家“單獨(dú)二胎”政策逐步放開，估計(jì)目前的年出生1600萬人將增加至近2000萬人。此外，國家已出臺政策，鼓勵兒童專用藥品研發(fā)和生產(chǎn)，擴(kuò)大國家基本藥物目錄中兒科用藥品種和劑型范圍，完善兒童用藥目錄，鼓勵對兒童專用規(guī)格及劑型注冊申請加快審評等，無疑將為兒童藥市場未來的持續(xù)放量提供強(qiáng)大動力。

有分析人士認(rèn)為，盡管我國專科醫(yī)院數(shù)量少、水平低，但中長期來看，發(fā)展?jié)摿薮笄覄蓊^迅猛。2014年將迎來醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)“政策大年”，國家對社會資本介入醫(yī)療服務(wù)的鼓勵，將給一些有代表性的特色醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來機(jī)會。這對相應(yīng)專科用藥是一大利好。

2012年版基藥目錄大幅增加了重大疾病專科用藥、兒科用藥和中藥獨(dú)家品種。為了促進(jìn)部分疾病患者向基層醫(yī)院分流，各地基藥增補(bǔ)也將兒童藥等專科藥作為增補(bǔ)重點(diǎn)，增補(bǔ)品種數(shù)量大幅增加。

興業(yè)證券分析指出，正在推進(jìn)的公立醫(yī)院改革，要求強(qiáng)化藥品費(fèi)用控制，將控費(fèi)納入醫(yī)院考核體系。這一政策的嚴(yán)格執(zhí)行可能會對行業(yè)整體增速略有影響，但對臨床必需的專科用藥而言，部分具備品牌效應(yīng)的高端專科藥企有望依靠價格優(yōu)勢進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代，總體對國內(nèi)高端專科藥企比較有利。

推廣以專致勝

專科醫(yī)院的特征就是“專”，專科醫(yī)院的生命力也在于“專”，專科醫(yī)院就是要?？茖Ｖ巍２Ｖ?，分工細(xì)，專業(yè)化程度高，故專科用藥的營銷也要專業(yè)化。對藥企來講，專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣和藥品療效改進(jìn)將在醫(yī)院營銷中扮演重要角色，需走專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣之路。

廣東康臣藥業(yè)集團(tuán)副總裁唐寧認(rèn)為，專科藥需深入了解該疾病領(lǐng)域的治療情況。專科用藥應(yīng)該在專業(yè)領(lǐng)域做好學(xué)術(shù)推廣，做好相關(guān)服務(wù)，為客戶提供最佳方案。

做好產(chǎn)品的市場定位非常關(guān)鍵。專業(yè)兒科藥生產(chǎn)企業(yè)康芝藥業(yè)副總裁洪江濤在深入分析我國醫(yī)藥市場狀況和發(fā)展趨勢后表示，康芝藥業(yè)將銷售重點(diǎn)集中定位于第三終端市場，重新設(shè)計(jì)和配置產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益和職能，創(chuàng)新性地推出專業(yè)化合作代理模式。

針對兒童?？朴盟幫茝V，企業(yè)還要花更多心思。由于兒科用藥的消費(fèi)者往往不是最終的使用者，嬰幼兒階段（0~2歲）用藥的決定權(quán)一般在醫(yī)生手中，3歲以后，醫(yī)生建議、家人、電視廣告，甚至幼兒園老師等都會影響最終的用藥選擇。因此，不同年齡段的兒童藥物，終端市場的側(cè)重點(diǎn)也不同，學(xué)齡前兒童用藥營銷重點(diǎn)在醫(yī)院；8~12歲兒童用藥則著重在OTC。

業(yè)內(nèi)人士分析建議，兒科專用藥的營銷應(yīng)在鞏固醫(yī)院優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)上，利用醫(yī)院帶動藥店終端銷售，在已有較好廣度的流通領(lǐng)域向深度發(fā)展；在較薄弱的藥店終端市場提高店員首推率，宣傳“讓兒童愉快地服用”，從潛意識教育家長，影響其購買決策。此外，建立一個兒童樂于接受的可愛的產(chǎn)品形象，更有助于品牌宣傳和銷售。