做好ＯＴＣ市場終端有利于樹立、提升企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品品牌、功效、收集市場信息及增強對市場的調(diào)控能力等功效。

產(chǎn)品價格的混亂往往是從終端開始，竄貨往往是從經(jīng)銷商開始，“打假”一般是從終端開始去尋找源頭，所以建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡，不僅可以有序地推進市場，完善銷售、服務體系；而且可以穩(wěn)定市場價格，抵制竄貨，打擊假貨，掌握市場主動權，減少對經(jīng)銷商的依賴。

一、ＯＴＣ市場終端該做什么？

（一）建立ＯＴＣ市場終端網(wǎng)絡

建立好ＯＴＣ市場終端網(wǎng)絡有利于有序地推進市場，有利于對終端進行有效管理控制，有利于完善各種服務體系。

１．建立ＯＴＣ市場終端檔案

a．終端分布情況。繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號碼和聯(lián)系人姓名，掌握這些情況，便于隨時與終端聯(lián)系及走訪。

b．終端所有制性質(zhì)?？蓜澐譃閲?、集體（包括合作股份）、私營等，對所有制情況的掌握有助于了解終端的管理機制，有助于與終端打交道時把握方法和分寸。

c．終端規(guī)模大小。根據(jù)終端銷售產(chǎn)品的數(shù)量劃分為大、中、小型終端，便于終端工作安排時有重有輕，提倡抓大帶小。大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢；對有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。

d．進貨渠道。了解終端進貨渠道，由進貨渠道制定銷售網(wǎng)絡，是建立終端網(wǎng)絡的重要基礎之一。

２.鞏固ＯＴＣ市場終端網(wǎng)絡（加強柜員教育）

掌握了終端的基本情況，把終端編成一個穩(wěn)定的網(wǎng)絡。建立和鞏固終端網(wǎng)絡，要通過相應的集會形式，如聯(lián)誼活動介紹會、產(chǎn)品知識介紹會、病理知識介紹會、零售藥店經(jīng)營促進研討會等形式，把終端相關人員尤其是柜臺相應人員聚集在一起，加強聯(lián)系與溝通，以達到鞏固終端網(wǎng)絡的目的?？刂屏私K端網(wǎng)絡就控制了市場，穩(wěn)定了終端網(wǎng)絡就穩(wěn)定了市場。

(二)收集ＯＴＣ市場終端信息

ＯＴＣ市場終端不僅是產(chǎn)品的一個出口，也是各種信息的一個入口，醫(yī)藥企業(yè)要得到長足的發(fā)展，必須到ＯＴＣ市場終端收集大量的對企業(yè)有用的信息。

１．進貨渠道調(diào)查。要調(diào)查產(chǎn)品從哪家進貨，進價多少，零售價多少，產(chǎn)品批量多少，產(chǎn)品包裝及品質(zhì)有無問題等。了解這些情況，便于企業(yè)更好地推算經(jīng)銷商的實力、分銷能力、經(jīng)銷的積極性，從而可以定出相應有效的經(jīng)銷商管理措施，同時可以有助于企業(yè)提高相應的服務措施。

２．銷售情況調(diào)查。了解產(chǎn)品在終端的銷量、銷量排名、銷售趨勢（上升或下降），這是企業(yè)判斷市場發(fā)展好壞的重要指標，通過對終端量的調(diào)查統(tǒng)計，企業(yè)可以更準確的知道市場的銷售潛力和發(fā)展態(tài)勢。

３．購買對象及其相應的習慣調(diào)查。了解購買對象的主要年齡特點、職業(yè)特點、區(qū)域特點、獲取信息的習慣，以及他們了解企業(yè)產(chǎn)品的渠道，以便企業(yè)企劃工作的開展、媒體的選擇、訴求點的確定。

４．同類產(chǎn)品競爭狀況的調(diào)查。了解主要競爭對手的優(yōu)勢、劣勢，目前正采取何種策略。摸清對手情況，制定出相應對策運作市場。

５．ＯＴＣ市場終端對企業(yè)的建議、要求。消費者的建議、要求，往往更切合市場，更有利于企業(yè)市場的推廣、鞏固，更有利于企業(yè)各方面的工作開展。

（三）ＯＴＣ市場終端包裝

根據(jù)包裝形式和內(nèi)容，終端包裝分為硬包裝和軟包裝兩類。終端包裝工作必須做到兩點：一是店內(nèi)店外宣傳品氣勢宏大，這就構成終端的硬包裝，也就是實物包裝；二是營業(yè)員一開口就推薦本企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹不僅全面細致，還有明顯誘導性，就像是企業(yè)自己的專職推薦員一樣。營業(yè)員這種宣傳行為很大程度上通過終端工作人員與之建立良好的人際關系而實現(xiàn)的。企業(yè)與終端營業(yè)員這種在感情上建立的相互信任協(xié)作的友誼關系，稱之為軟包裝。

　1. 硬包裝。硬包裝就是實物包裝，基本原則是：多---有氣勢，即宣傳品數(shù)量多、種類多；好——宣傳品包裝的位置好、顯眼，可根據(jù)人的視覺習慣，包裝的具體位置，盡可能地讓消費者看見，看得完，看著美觀；牢——保持時間長，即宣傳品要貼好、掛好、放好。硬包裝的形式很多，一般有張貼畫、吊旗、橫幅、貨柜貼、戶外展牌、柜臺牌、店堂牌、店內(nèi)懸掛燈籠、燈箱等。

２.軟包裝。軟包裝側(cè)重用感情溝通法獲得終端營業(yè)員對企業(yè)的認同，對產(chǎn)品的贊賞和對終端工作人員的友誼。對終端營業(yè)員一定要尊重、有禮貌、講信譽、常聯(lián)絡，投其所好，不時帶點小禮品拜訪，根據(jù)個人喜好帶煙、零食，還可幫助營業(yè)員做些力所能及的事，如幫他們下貨、搬放東西、搞衛(wèi)生。總之，這種軟包裝看上去是隨意而行的，實際上是有備而為，似無形，實有形。

二、ＯＴＣ市場終端該怎么做？（工作步驟）

１．制定走訪計劃。明確工作任務數(shù)量。根據(jù)前期工作情況和終端檔案及網(wǎng)絡情況，明確當天走訪哪些終端，走訪的過程中哪些是重點對象，當天要解決哪些主要問題等，制定詳細的走訪計劃。

２．作好準備工作。如何攜帶宣傳品（數(shù)量、種類），是否帶膠水、膠帶、剪刀，是否安排妥當準備的問卷、小禮品。

３．工作原則。先遠后近，即先從離家（公司）最遠的終端做起，以便于消滅死角，克服惰性。

４．具體做某一家終端的工作步驟。a.看戶外?？磻敉鈴V告有沒有，若沒有應及時補上，做好硬包裝。b.勤問候。向營業(yè)員問候，不時帶點小禮品便于感情溝通，同時詢問本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況和競爭對手的銷售情況以及營業(yè)員對本企業(yè)的意見、建議。c.查戶內(nèi)。檢查戶內(nèi)廣告的產(chǎn)品擺放，及時調(diào)整，以達到最佳狀態(tài)。d.快記錄。把詢問的各種情況作如實記錄。若跟營業(yè)員的關系很好，可當面作好記錄，否則離店后立即作好記錄。e.提要求。針對實際問題，提出我方要求，盡量達到目的。f.禮貌離開。

5.ＯＴＣ終端檢查。(正體)為了使終端工作有計劃有步驟地落實推進，企業(yè)必須要有相應的檢查機制，對終端工作定期進行檢查，并建立好相應的終端檢查記錄檔案。

６．總結(jié)分析。（正體）OTC市場人員根據(jù)當天的走訪情況進行總結(jié)分析，具體包括包裝到位、包裝數(shù)量、產(chǎn)品銷售情況匯總、競爭對手情況匯總、營銷態(tài)勢分析、提出建議（例會時上呈）；ＯＴＣ市場終端工作檢查人員根據(jù)當天的檢查情況要肯定成績，發(fā)現(xiàn)問題，及時進行總結(jié)分析，重大問題要立即整改，一般問題要例會檢討。

三、ＯＴＣ市場終端工作延伸

傳統(tǒng)的終端概念是指企業(yè)產(chǎn)品流通過程中的產(chǎn)品銷售的最末端，即銷售終端。其實企業(yè)終端應該分為銷售終端、信息終端、消費終端三個層面，針對不同的終端層面應采取不同的終端工作方式。

１．信息終端。在企業(yè)的產(chǎn)品流通過程中，一直伴隨著企業(yè)產(chǎn)品信息的流通，消費者對企業(yè)產(chǎn)品信息的獲得，很大程度上來源于企業(yè)的各類廣告宣傳。企業(yè)應利用一切能夠利用的空間進行宣傳品的包裝，形成很強的宣傳氣勢，即烘托出很濃的市場氛圍，凡是產(chǎn)品信息流向消費者的最后環(huán)節(jié)，即構成信息終端，信息終端的工作就是市場氛圍的營造和各種產(chǎn)品宣傳方式的有效整合，盡可能的利用一切能夠利用的空間進行宣傳品的包裝。除了正常的媒體宣傳營造、銷售終端宣傳外，常規(guī)的有產(chǎn)品戶外海報、車貼、墻標、墻報等等。

２．消費終端。對企業(yè)產(chǎn)品銷售起到?jīng)Q定性作用的是企業(yè)的目標消費者，即消費終端。企業(yè)要想增強消費者的忠誠消費，很好地提高企業(yè)的美譽度，贏得消費者的長久支持，就必須做好消費終端的工作。企業(yè)消費終端的工作除了做好產(chǎn)品的售前、售中、售后對消費者的服務外，還應走進千家萬戶，面向消費者，作好產(chǎn)品宣銷和口碑宣傳工作，一對一的和消費者進行溝通、交流，這樣，企業(yè)可更好地了解消費者，消費者也可更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品。