低調(diào)換帥

在外界得知以嶺藥業(yè)健康飲品事業(yè)部總經(jīng)理湯連茂離職的同時(shí)，接替湯連茂的新帥也浮出水面。

3月7日，以嶺藥業(yè)發(fā)布公告，稱由于公司部分激勵對象離職已不符合激勵條件，決定回購注銷其已獲授但尚未解鎖的限制性股票和已獲授但尚未行權(quán)的股票期權(quán)。其中包括原健康飲品事業(yè)部總經(jīng)理湯連茂。

湯連茂此前曾在鄭州百事飲料有限公司擔(dān)任總經(jīng)理。在2013年5月底以嶺藥業(yè)的兩款保健食品類飲料（怡夢和津力旺）舉辦上市說明會時(shí)，湯連茂已來到以嶺藥業(yè)擔(dān)任其職務(wù)，并出現(xiàn)在同年5月初公告的以嶺藥業(yè)的首期股票期權(quán)與限制性股票激勵計(jì)劃激勵對象名單中。

以嶺藥業(yè)官網(wǎng)信息顯示，在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品上市說明會上，“一級經(jīng)銷商計(jì)劃預(yù)訂3200箱”。按照目前怡夢與津力旺的零售價(jià)，3200箱的價(jià)格約在47-61萬元之間。“按零售價(jià)計(jì)算才50多萬的話，這就很不好了，何況經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)要比零售價(jià)低。”同時(shí)經(jīng)營藥品與保健食品的企業(yè)負(fù)責(zé)人陳立（化名）直言。

以嶺藥業(yè)董秘辦對新金融記者坦承，怡夢和津力旺仍處于上市初期，對公司整體銷售收入貢獻(xiàn)不大。并表示，湯連茂是在春節(jié)前基于個(gè)人原因提出的離職，與業(yè)務(wù)業(yè)績無關(guān)，目前公司已聘請了新的人員負(fù)責(zé)該板塊的工作。

據(jù)知情人士透露，新任健康飲品事業(yè)部總經(jīng)理名為李強(qiáng)，“應(yīng)該是很有經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)人”。

該消息得到以嶺藥業(yè)的證實(shí)。其董秘辦表示，公司新聘請了李強(qiáng)負(fù)責(zé)健康飲品事業(yè)部的事務(wù)，并稱，李強(qiáng)曾供職于多家快速消費(fèi)品公司。但并未提及其具體的任職經(jīng)歷。

以嶺藥業(yè)前不久在投資者關(guān)系互動平臺上表示，怡夢和津力旺的銷售團(tuán)隊(duì)是由具有快消經(jīng)驗(yàn)的人員組織，而先后兩位負(fù)責(zé)人也均具備快消行業(yè)背景。

“人才是必要的條件，但有了人才之后，你的企業(yè)文化能不能容得下這些人，能不能讓他們發(fā)揮作用？”陳立表示，如果不能，就很容易引起“水土不服”。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師李玲表示，對于大多數(shù)新進(jìn)入某一行業(yè)的企業(yè)來說，挖一些有經(jīng)驗(yàn)的人是目前的普遍做法，但就醫(yī)藥與快消行業(yè)而言，二者在融合上存在一定困難。

李玲進(jìn)一步說明，由于二者針對的主要的消費(fèi)群體不同，在營銷推廣理念上有很大區(qū)別，快消品的推廣需要企業(yè)反應(yīng)快、夠靈活，并且產(chǎn)品的品牌宣傳能夠持續(xù)性轟炸，而醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣相對遲緩、嚴(yán)謹(jǐn)，對產(chǎn)品品牌宣傳的投入不及快消品。這也是造成二者難融合的最主要因素。

營銷選擇

進(jìn)入市場不滿一年的怡夢和津力旺，實(shí)際上早在10多年前就已獲得保健食品批準(zhǔn)文號（下稱“批文”）。

通過國家食品藥品監(jiān)督管理總局查詢可知，怡夢和津力旺均是在1999年獲得保健食品批文，前者的保健功能為調(diào)節(jié)血脂、改善睡眠，后者的是調(diào)節(jié)血糖。

“可能當(dāng)時(shí)拿到批文后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場還沒有教育好，而最近幾年，戴藍(lán)帽子（保健食品批準(zhǔn)文號）的飲料不僅紅牛，還有東鵬特飲和啟力等，這種飲料一下子多了起來，在這個(gè)市場被炒熱以后，以嶺藥業(yè)想到上這個(gè)項(xiàng)目。”陳立推測說。

河北當(dāng)?shù)匾晃槐O(jiān)管部門人員介紹：“那個(gè)時(shí)候（1999年前后）申請批文比現(xiàn)在相對容易，那時(shí)候很多企業(yè)都申請，還有一些申請下來到現(xiàn)在都沒推向市場的。”據(jù)他對以嶺藥業(yè)的了解，他判斷說：“以嶺藥業(yè)以前并不大，也許它拿到批文的時(shí)候不具備生產(chǎn)或資金條件。”

以嶺藥業(yè)董秘辦表示，公司在不同時(shí)期的發(fā)展策略有所側(cè)重，1999年公司的發(fā)展重點(diǎn)是藥品銷售，而現(xiàn)在根據(jù)市場環(huán)境和國家政策的變化發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，健康飲品屬于該產(chǎn)業(yè)布局。

在上述知情人士看來，怡夢和津力旺這兩款產(chǎn)品的效果是比較好的，之所以做得不溫不火，“我覺得是營銷定位方面出現(xiàn)了問題”。

在目前熱銷的保健食品類飲料中，紅牛和啟力的零售價(jià)在5-6元/罐，東鵬特飲則為2-3元/瓶。“廣東這邊同類飲料一般都會比紅牛低20%-30%甚至更低，如果價(jià)錢和紅牛一樣，它的銷量就會很低。”陳立說。而新金融記者在天津某超市看到怡夢和津力旺的零售價(jià)分別為每罐6.2元和7.9元，均高于紅牛。

此外，在宣傳方面，包括紅牛、東鵬特飲和啟力等，都不同程度地投放了廣告，并邀請有關(guān)明星為代言人，但有關(guān)怡夢或津力旺的廣告卻少之又少。

“公司的健康飲品將會走中高端路線，考慮到產(chǎn)品的市場覆蓋率，怡夢和津力旺不考慮大規(guī)模的廣告投入，會通過平面廣告和體驗(yàn)式營銷進(jìn)行推廣。”以嶺藥業(yè)董秘辦表示。目前其產(chǎn)品主要銷售區(qū)域?yàn)楹颖?、河南、山東、北京和天津等地。

李玲認(rèn)為，公司對新產(chǎn)品品牌的宣傳力度不夠，在廣告方面投放重視度也不高，這在某種程度上反映了公司政策的搖擺，即未來健康飲品在公司業(yè)務(wù)中的地位，湯連茂的離職或許正是其政策搖擺不定的結(jié)果。