雙11，是井噴，是煙花？是社會(huì)需求驟間裂變加劇釋放，還是僅僅是重新選擇了一個(gè)新的渠道釋放點(diǎn)，增添了一個(gè)打折日？商品營(yíng)銷(xiāo)，更應(yīng)注重日常的實(shí)質(zhì)化運(yùn)作和商圈的實(shí)質(zhì)性培育，將需求與效益在常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)中圓滿而系統(tǒng)地實(shí)現(xiàn)與轉(zhuǎn)化，還是象段子里的說(shuō)的讓消費(fèi)者吃了多半年的泡面，攢錢(qián)買(mǎi)一個(gè)大牌包包，卻發(fā)現(xiàn)是A貨；商場(chǎng)促銷(xiāo)火暴，大媽們沖殺進(jìn)去，有用沒(méi)用的搶了一堆，最后發(fā)現(xiàn)還比平日買(mǎi)貴了，搭售了一堆劣質(zhì)貨？

雙11，究竟是庫(kù)存傾銷(xiāo)、新品展示，還是用實(shí)實(shí)在在的價(jià)格和服務(wù)，搭配形象和便捷引來(lái)萬(wàn)民狂歡和錢(qián)包總動(dòng)員？雙11的贏家究竟是消費(fèi)者，廠商還是僅僅是電商？

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)區(qū)分高下 

優(yōu)質(zhì)的商品營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只是比拼硬件和環(huán)境，高端豪華只是部分消費(fèi)者所需，即使是這部分特定人群，一樣對(duì)價(jià)格和服務(wù)明察秋毫。進(jìn)口豪車(chē)為什么一進(jìn)中國(guó)身價(jià)翻兩番，除了高額關(guān)稅，基本付給了房東和裝修公司。中國(guó)商超越來(lái)越多地依賴漲價(jià)和一切推給廠家來(lái)消化經(jīng)營(yíng)管理上的低效、缺失和損耗以及營(yíng)銷(xiāo)不給力，也把自己陷入庫(kù)存積壓、損耗加劇、人員臃腫、效益低下的惡性循環(huán)。

連盒飯都在月月縮水、餐廳菜單月月看漲，高漲的CPI使得消費(fèi)者吃的不僅不滿意，而且越加不放心，過(guò)去幾十年聞所未聞、見(jiàn)所未見(jiàn)的地溝油、瘦肉精、三聚氰胺們?nèi)耗y舞，買(mǎi)菜吃飯象搞食品檢驗(yàn)步步驚心，把消費(fèi)者倒逼回了廚房DIY，開(kāi)始精打細(xì)算。以往花錢(qián)買(mǎi)放心，認(rèn)準(zhǔn)知名品牌，沒(méi)想到連國(guó)際巨頭們也紛紛入鄉(xiāng)隨俗，降低了質(zhì)量，不要了信譽(yù)。

中國(guó)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越多地更多只要銷(xiāo)量和價(jià)格，中國(guó)消費(fèi)者以國(guó)民并不給力的人均收入承受著世界級(jí)的高物價(jià)、高房?jī)r(jià)和各項(xiàng)高收費(fèi)，中國(guó)商家何時(shí)能提升營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)境界，不再以千方百計(jì)靠噱頭和糊弄瞄準(zhǔn)消費(fèi)者錢(qián)包，忽視消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)滿意度，用高價(jià)格、低服務(wù)、高經(jīng)營(yíng)成本、低效營(yíng)銷(xiāo)和管理以及低素質(zhì)讓消費(fèi)者為經(jīng)營(yíng)者買(mǎi)單，讓消費(fèi)者消費(fèi)得明明白白，放心滿意，中國(guó)商品營(yíng)銷(xiāo)方能回歸本位，更上一層樓。

平實(shí)的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、放心的質(zhì)量到哪里都能形成真金白金的購(gòu)買(mǎi)力，不必重金砸在廣告和噱頭上。一流的價(jià)格，二流的商品，三流的經(jīng)營(yíng)者混搭不出好營(yíng)銷(xiāo)、好經(jīng)營(yíng)、好業(yè)績(jī)。商場(chǎng)月月扯著脖子搞促銷(xiāo)，不研究消費(fèi)者需要什么，看好什么，自己對(duì)消費(fèi)者有沒(méi)有誠(chéng)意、有沒(méi)有吸引能力，有沒(méi)有控制和降低成本的能力和競(jìng)爭(zhēng)力，就和讓村姑出場(chǎng)拉著堂客的袖子硬要人買(mǎi)單一樣沒(méi)有效果。如果不做整體提升，只靠一邊吆喝，一邊漲價(jià)，一邊焦頭爛額清理庫(kù)存，拖欠貨款和工資，這樣的商家只會(huì)經(jīng)營(yíng)慘淡，幸福了房東，卻讓自己吃不上飯。

好商場(chǎng)不需要搞促銷(xiāo)，平時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)功力和實(shí)心實(shí)意的人品積淀在那里，平時(shí)就人頭攢動(dòng)，如果真的搞促銷(xiāo)，就要?jiǎng)佑镁Γ瑤?dòng)周邊的餐飲場(chǎng)所一道紅紅火火，而平時(shí)來(lái)吃飯的飯倌也會(huì)吃得心滿意足后順道再去商場(chǎng)消化消化，相互輸送消費(fèi)人群流量，相得益彰。網(wǎng)購(gòu)在購(gòu)物天堂香港始終不溫不火，同樣是由于實(shí)體店日常就把營(yíng)銷(xiāo)做到了家，網(wǎng)店的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力占不到上風(fēng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)細(xì)品味

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)由一天延伸為11天和雙11的第25小時(shí)是增加消費(fèi)的絕頂好創(chuàng)意，只是宣傳給力，實(shí)際價(jià)格吞吞吐吐。不少消費(fèi)者全家總動(dòng)員披星戴月收藏寶貝，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到開(kāi)鑼之后就秒殺完畢，提前買(mǎi)了的后悔，準(zhǔn)點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)沒(méi)買(mǎi)到的抱怨，如此消遣消費(fèi)者下一次就只能換來(lái)拒絕關(guān)注。

阿里350億的營(yíng)收數(shù)字讓人心動(dòng)，但更象是把11天的銷(xiāo)售額做了蓄積，緊隨其后的還有另一個(gè)數(shù)字，退貨率25%，一些商家甚至高達(dá)40%。且不說(shuō)更多是因?yàn)闃I(yè)績(jī)注水，還是因?yàn)樯唐穬r(jià)格和質(zhì)量未能讓消費(fèi)者滿意，從營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)投入產(chǎn)出上，去年在淘寶上賣(mài)貨過(guò)百萬(wàn)的商家只有區(qū)區(qū)幾千元的純利，今年只會(huì)收費(fèi)更猛烈，更有相當(dāng)多的賣(mài)家雇人貼錢(qián)刷單做銷(xiāo)量，業(yè)績(jī)注水，倒掛經(jīng)營(yíng)。除了清理庫(kù)存和展示新品，一般的企業(yè)沒(méi)有能力也沒(méi)有必要來(lái)參戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)成本完全倒掛，除非企業(yè)只要銷(xiāo)量和眼球，不要效益。

今年雙11的最大亮點(diǎn)在于阿里對(duì)媒體爐火純青的運(yùn)用，教師出身的馬云已經(jīng)儼然商業(yè)教父，將傳媒大軍牢牢為我所用，后半程的京東、易購(gòu)們齊齊啞火，遁形無(wú)蹤。廣告戰(zhàn)不如心理戰(zhàn)，心理戰(zhàn)不如宣傳戰(zhàn)，有效而到位的宣傳牢牢鎖定了各個(gè)報(bào)眼和手機(jī)、電腦屏幕，形成強(qiáng)大的概念植入和心理定位，更形成強(qiáng)大的心理暗示。讓人忍俊不住的雙11請(qǐng)假回家防止老婆敗家、收繳老婆銀行卡早起連輸三次錯(cuò)誤密碼再上班以及仗義哥支招用支付寶快捷支付的系列段子既是為整個(gè)活動(dòng)預(yù)熱，更在娛樂(lè)中有效宣傳了支付寶快捷支付方式，全民皆知。不同時(shí)段天貓銷(xiāo)售的盛況播報(bào)更是馬云的獨(dú)步舞臺(tái)。

雙11天貓第一小時(shí)內(nèi)的輝煌戰(zhàn)果：200萬(wàn)條內(nèi)褲3000公里長(zhǎng)，160萬(wàn)個(gè)文胸3個(gè)珠峰高，即是一場(chǎng)商業(yè)噱頭，滿含有效又有趣的宣傳暗示，來(lái)天貓吧，內(nèi)褲都賣(mài)火成這樣，只是沒(méi)想到遇上了愛(ài)較真的警察叔叔，問(wèn)了馬云一米五的內(nèi)褲怎么穿。笑過(guò)馬云的精明與諧趣之后，其實(shí)馬上會(huì)得出另一個(gè)商業(yè)悖論，內(nèi)褲企業(yè)參加網(wǎng)購(gòu)恐怕要賠得底掉，從成本攤銷(xiāo)上只有名牌內(nèi)褲的高定價(jià)支撐得起龐大的宣廣費(fèi)和快遞費(fèi)，高端內(nèi)褲的銷(xiāo)量就算可以成雙成對(duì)，也不大容易一個(gè)小時(shí)有一百萬(wàn)對(duì)夫婦熱情下單，一個(gè)月，甚至一年都是一個(gè)挑戰(zhàn)數(shù)字。

就受眾人群和影響力而言，網(wǎng)絡(luò)早已成為另一個(gè)央視，只是網(wǎng)站推廣費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本個(gè)個(gè)驚人，用投資人的巨資投入來(lái)做事的網(wǎng)站生來(lái)如此，真正盈利的電商屈指可數(shù)。雙11大手筆的電商廣告狂轟濫炸中一半以上是浪費(fèi)，有效的廣告投放不必象加多寶一般依靠疲勞轟炸，炸跑了消費(fèi)者的好感，更炸丟了企業(yè)的費(fèi)用和利潤(rùn)。阿里的商業(yè)模式注定馬云不可能賠錢(qián)，京東的質(zhì)量和價(jià)格也越來(lái)越不實(shí)在，那么如此龐大的支出和并非高效精準(zhǔn)的投入和營(yíng)銷(xiāo)，賠錢(qián)的將會(huì)是誰(shuí)？

不言而喻，羊毛出在羊身上，企業(yè)毫無(wú)懸念地成為低效高耗、高投入低產(chǎn)出、營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)功夫不到家的電商營(yíng)銷(xiāo)渠道的受綁架者。后出生的電商，如同傳統(tǒng)的醫(yī)院渠道、商超渠道一樣成了落后經(jīng)營(yíng)、只怕不黑的同類，還可以收展示和銷(xiāo)售雙份的錢(qián)。而如果換一種經(jīng)營(yíng)理念，有效提升營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)能力，電商和賣(mài)家都可以更好、更快、更踏實(shí)開(kāi)心地贏利。

這就好象N95口罩，借千里霧霾和有效宣傳一舉成名，但一半以上不合格，粗制濫造，假冒偽劣。營(yíng)銷(xiāo)不僅僅拼個(gè)好噱頭，而是要實(shí)實(shí)在在回饋消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，才能打動(dòng)消費(fèi)者的錢(qián)包。電商如果不思進(jìn)取，也很容易被傳統(tǒng)商場(chǎng)掰平手腕，電商的成本控制實(shí)在糟糕，隨著銷(xiāo)售增大，管理和服務(wù)如果跟不上，消費(fèi)者的滿意度就會(huì)越來(lái)越下降，成了靠攝影技術(shù)耍花頭一次性消費(fèi)的地方。

電商是否企業(yè)贏利平臺(tái)

商家與消費(fèi)者的定位必須始終清晰，商業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)決定了是讓消費(fèi)者心甘情愿地大方買(mǎi)單還是時(shí)時(shí)刻刻惦記著消費(fèi)者的錢(qián)包，如同黑客不走正道。正象雙11的天貓用紅包打劫了一些看著數(shù)字就動(dòng)心的消費(fèi)者，殊不知那些數(shù)字只是一些幸運(yùn)概率和更多的誤導(dǎo)欺詐。有多少商品的運(yùn)營(yíng)成本能夠支撐對(duì)折銷(xiāo)售還能支付出電商的雙11天價(jià)廣告費(fèi)和至少加倍的人工費(fèi)用？除了新品宣傳和尾貨一折賤賣(mài)揮淚大甩賣(mài)，或者出廠定價(jià)就虛高，雙11的營(yíng)銷(xiāo)宣傳就成了徹頭徹尾的包裝游戲，不是企業(yè)認(rèn)賠，就是消費(fèi)者認(rèn)栽。一味以低價(jià)為噱頭，商品和商家的合法性也同樣不可預(yù)知，淘寶3500家藥店沒(méi)有合法身份，一些家電、服裝等產(chǎn)品質(zhì)量紛紛被曝不合格，成了假冒偽劣商品的集散地。惡性循環(huán)的代價(jià)就會(huì)是賣(mài)家越來(lái)越不誠(chéng)信和實(shí)在，消費(fèi)者越來(lái)越不感冒和滿意。

紅包營(yíng)銷(xiāo)好噱頭一舉兩得帶火了支付寶，培育了余額寶，這同樣是馬云的精心高明之處。雙11過(guò)后隨即傳出了支付寶轉(zhuǎn)帳要收費(fèi)的消息，雖經(jīng)澄清和承諾，但消費(fèi)者的信任和心情一落千丈。一流企業(yè)不能局限于只做精明商人，象國(guó)企銀行一樣只惦記收費(fèi)不講究服務(wù)，不計(jì)形象和好感。支付寶盜刷同樣讓人頭疼，尤其是無(wú)需密碼無(wú)需卡，只需將卡號(hào)捆綁手機(jī)的支付寶快捷支付方式，網(wǎng)絡(luò)支付和手機(jī)支付也成了釣魚(yú)網(wǎng)站和黑客虎視眈眈的圣誕大禮包。

與消費(fèi)者和商家同樣沮喪的還有物流企業(yè)，雙11各快遞公司包機(jī)搶運(yùn)，加人加薪，大批快遞員卻選擇辭職休息，物流成本大幅增加全部靠快遞公司自身消化，個(gè)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都暴棚，快遞老板卻可能最終白忙一場(chǎng)。分時(shí)段發(fā)貨確保了發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)貨速度，西北等偏遠(yuǎn)省份卻成了積壓滯后的重災(zāi)區(qū)，快遞投訴屢屢不斷。

雙11的火暴，本質(zhì)上是實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)精神上的殘缺。盡管風(fēng)風(fēng)火火，但最大的贏家更多只是天貓們自己，不帶商家。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)功底注定了中國(guó)電商至今只能算是一個(gè)成功的廣告發(fā)布渠道、尾貨清理渠道、物流集散渠道，卻無(wú)法成為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的贏利渠道。而看電商發(fā)展的來(lái)時(shí)路，從初創(chuàng)時(shí)的拼免費(fèi)，拼贈(zèng)送，拼跟風(fēng)，拼燒錢(qián)，到時(shí)下的拼忽悠，自身的效益也不過(guò)是真正實(shí)施實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)、實(shí)質(zhì)管理和投資的十分之一，能活下來(lái)的已經(jīng)是傳奇。

有效的商品營(yíng)銷(xiāo)，究竟是雙11歌舞升平，夜夜笙歌，占?jí)毫宋磥?lái)數(shù)月的消費(fèi)需求，之后日日凋零和慘淡，瘋狂加倍漲價(jià)，還是應(yīng)當(dāng)更平穩(wěn)有序，回歸實(shí)質(zhì)？瘋狂燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和不統(tǒng)一的定價(jià)下，企業(yè)的整體銷(xiāo)量和利潤(rùn)是否真正上升？雙12，企業(yè)還會(huì)來(lái)嗎？

醫(yī)藥行業(yè)的實(shí)質(zhì)思辯

打動(dòng)市場(chǎng)不能僅憑一個(gè)動(dòng)人卻無(wú)法兌現(xiàn)的美麗故事。不知道如何賺錢(qián)，又不知怎樣有效控制成本的企業(yè)最先遇到寒冬。企業(yè)不追求營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)實(shí)效，不取得利潤(rùn)就無(wú)法生存發(fā)展。既需要兼顧眼前效益，更需著眼未來(lái)發(fā)展。人云亦云，扎堆哄搶不會(huì)是企業(yè)的機(jī)遇和幸運(yùn)，而往往蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。短視、欺騙、忽悠更不是企業(yè)的生財(cái)之道，不產(chǎn)生效益的亮麗堂皇和打不中靶心的虛空營(yíng)銷(xiāo)終歸只是曇花一現(xiàn)。

好好檢視我們的營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)與管理，為賠本賺吆喝的低效營(yíng)銷(xiāo)、敞著露風(fēng)口的低效經(jīng)營(yíng)、雖有似無(wú)的低效管理、不具分辨力更不具孵化培育能力和增值能力的低效投資踩一踩剎車(chē)。