大產(chǎn)品一直是市場上的亮點和搶手資源。國家新藥審批周期漫長，競爭同樣慘烈，很多時候萬馬千軍中過了獨木橋，滿懷希望投向了市場，結(jié)果卻平平淡淡。市場上大產(chǎn)品叫好不叫座，投入產(chǎn)出嚴重倒掛的例子比比皆是。產(chǎn)品營銷，是業(yè)外人士所簡單認為的產(chǎn)品好，銷量就好嗎？

新藥營銷為何熄火

其實銷售好壞30%看產(chǎn)品，70%看營銷。產(chǎn)品好只是產(chǎn)品的底色，營銷不給力，再好的產(chǎn)品也寂寞深山無人識，或者如同流星一般瞬間而逝。營銷力和經(jīng)營力才是為產(chǎn)品價值保值增值的關(guān)鍵。

新藥營銷不給力的主導因素實質(zhì)剖析如下：

1．90%的大產(chǎn)品銷售不給力是因基礎(chǔ)銷售功力不到位，其次才是市場推廣的問題。很多企業(yè)尚不知道能幫自己做好的客戶存在于哪里，更不用提銷售管理、市場推廣和支持服務(wù)。企業(yè)營銷經(jīng)驗和基礎(chǔ)不到位，對營銷基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)不重視，專業(yè)化運作能力和經(jīng)驗欠缺，資源網(wǎng)絡(luò)欠缺，營銷和經(jīng)營管理系統(tǒng)性不足，實效性不足，規(guī)范性不足。相當多的企業(yè)還在做著基礎(chǔ)性銷售，還需要補基礎(chǔ)銷售的課。

2．產(chǎn)品資源與銷售資源不匹配，很多新品企業(yè)由區(qū)域銷售或研發(fā)機構(gòu)甚至其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，并沒有系統(tǒng)的全國操盤經(jīng)驗，對大產(chǎn)品操作實力不足，有好產(chǎn)品但并沒有與好產(chǎn)品相對應(yīng)的好的營銷資源網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品價值體現(xiàn)完全不同。相當多的大產(chǎn)品在以保證金數(shù)量決定客戶，以圈地和融資方式出售代理權(quán)，相當多的企業(yè)從營銷管理者到企業(yè)領(lǐng)袖并不具備實際營銷管理經(jīng)驗，更缺乏專業(yè)化代理營銷操作經(jīng)驗，沒有真正的營銷實力就不會有給力的結(jié)果。

3．國內(nèi)企業(yè)營銷整體專業(yè)化程度不足，很多高端產(chǎn)品還在做著原始銷售。即使是外企銷售多年的產(chǎn)品仍有很大提升空間，仍有很多缺漏。按專業(yè)化方式改造提升，現(xiàn)有醫(yī)藥行業(yè)凈產(chǎn)值增加30%-50%甚至翻倍完全可實現(xiàn)。很多企業(yè)還在走彎路，在試錯中前行，荒廢了大量時間成本，遺漏損失了驚人銷量，一些產(chǎn)品也因此光環(huán)不再，迅速隕落。

4．對代理制認知不足，很多同胞對代理制缺乏信心其實是缺乏足夠的營銷實際運作經(jīng)驗，缺乏相應(yīng)的資源網(wǎng)絡(luò)和掌控能力。擁有良好的資源和經(jīng)驗，有到位的專業(yè)化管理與選擇能力，完全可以實現(xiàn)良性合作，良性發(fā)展。

酒業(yè)、電器行業(yè)等等各行各業(yè)都是依靠先進的代理制發(fā)展壯大。一些外企也在用招商的方式進行銷售，象步長這樣的傳統(tǒng)自營的企業(yè)也在用招商模式實現(xiàn)大產(chǎn)品銷售。招商是在社會化平臺上最廣泛、有效、快速地整合最適合產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)資源，加速實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，降低企業(yè)和產(chǎn)品運作的資金投入和時間成本。出現(xiàn)問題的并不是代理制本身，而是企業(yè)是否具備代理制操作所必須的經(jīng)驗、資源和網(wǎng)絡(luò)。缺乏經(jīng)驗和基礎(chǔ)，必然步履蹣跚，屢屢折損。

5．國內(nèi)銷售仍以關(guān)系營銷為主，擅長做別人已經(jīng)做好的產(chǎn)品，不擅長培育新產(chǎn)品。缺乏有效的營銷推廣手段，對深入、系統(tǒng)的營銷管理認知和實施缺位，缺乏品牌運作概念和投入概念，一些產(chǎn)品只是靠原始方式和時間積淀積累了銷量，而非用系統(tǒng)化、專業(yè)化以及品牌運作的方式以更短的時間實現(xiàn)更大的銷量。即便是在低端領(lǐng)域，人們普遍認為不需要打理的基藥其實恰恰需要品牌化運作。中高端臨床產(chǎn)品和OTC產(chǎn)品同樣需要品牌化運作。

品牌化運作并不是淺層面上理解的打打廣告，做做發(fā)布，而是用豐富、系統(tǒng)、立體的方式最有效地將產(chǎn)品信息傳遞給目標人群，既包含銷售作戰(zhàn)實力，也包含推廣效力和有效性。品牌化運作也并非一定很燒錢，幾十萬、幾百萬規(guī)模的推廣費用都能量體裁衣，關(guān)鍵是務(wù)實、準確和奏效。

6．國家政策變化過快，研發(fā)與申報上游跟風扎堆，注冊準生證與市場通行證之間不銜接，缺乏新品申報調(diào)控預(yù)警的有效引導機制，對企業(yè)投入GMP改造和技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新等缺乏政策性扶持，一味拼低價，加上一些企業(yè)惡性競爭，原始銷售，產(chǎn)品生命周期大大縮短，產(chǎn)品快速貶值。競品的出現(xiàn)加劇了企業(yè)營銷失常和失誤。

7．一些企業(yè)信譽度不高，質(zhì)量和安全性不過關(guān)，造成產(chǎn)品毀譽和夭折?；蛘吖に嚰夹g(shù)遲遲解決不了，供不出貨。企業(yè)基本保障和服務(wù)不到位，賣好了貨也跟不上，服務(wù)更是為零。

8．相當多的國內(nèi)企業(yè)基礎(chǔ)管理的屏障還未突破，管理混亂，低質(zhì)低效，短視弱視，營銷問題還在其次。沒有清晰有效的管理體系，卡馬喬來到中國也只能背運。而卡馬喬的天價薪資同樣也是經(jīng)驗匱乏、管理混亂的產(chǎn)物。

關(guān)鍵性扭轉(zhuǎn)變給力

營銷實施很多時候不在于做什么，而是誰來做，怎么做，做的是否專業(yè)、確保質(zhì)量、效率和結(jié)果。新藥運作一看包裝能力，二看運作實施能力，這些勢必會對人員的專業(yè)化經(jīng)驗和素質(zhì)提出更高的要求。從產(chǎn)品價格體系設(shè)計、政策設(shè)計等營銷策略到產(chǎn)品定位、賣點提煉等推廣策略都要清晰準確，體現(xiàn)競爭力。營銷既是產(chǎn)品和企業(yè)的競爭，也是營銷資源與實力、營銷經(jīng)驗與智慧的競爭。

營銷是一個環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程，新品營銷有很多不確定因素，產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽、營銷配套支持以及基礎(chǔ)保障是否到位、市場競爭力如何，企業(yè)的軟硬件是否給力同樣決定著產(chǎn)品的命運。此外，我們一直在為企業(yè)提供有關(guān)新藥運作和營銷、經(jīng)營提升方面的指導和深度合作，也會倡導企業(yè)在全面提升和強化營銷體系的同時，對生產(chǎn)、財務(wù)、物流、研發(fā)等相關(guān)體系做同步梳理，共同保障和促進新品的銷售。

新藥營銷提升加速的核心處方包括：

1．經(jīng)驗和資源決定營銷成敗，有無得力的銷售隊伍與客戶資源決定了產(chǎn)品未來之路是光明是崎嶇。好產(chǎn)品與好的營銷資源與網(wǎng)絡(luò)對接，用合力加速實現(xiàn)產(chǎn)品價值?？梢酝ㄟ^組建專業(yè)化營銷團隊或與專業(yè)化營銷推廣團隊合作的方式來實現(xiàn)。扎實的基礎(chǔ)銷售實力加系統(tǒng)性的全面推廣才能加速產(chǎn)品銷量實現(xiàn)。高度注重基礎(chǔ)打造，注重市場培育，注重專業(yè)化和規(guī)范化運作，豐富產(chǎn)品的價值與產(chǎn)出。

2．優(yōu)秀的營銷團隊指揮者非常關(guān)鍵，用好一個人，做活一個產(chǎn)品，興旺一個企業(yè)。營銷比拼的是實力與經(jīng)驗，領(lǐng)軍者必須是行家里手，擁有深厚的營銷管理經(jīng)驗，完善的資源網(wǎng)絡(luò)，具有超強的包裝運作能力和實施能力，具備一流的價值引導能力和資源裝配能力。

3．高度重視產(chǎn)品的醫(yī)保、掛網(wǎng)、物價、農(nóng)保等市場準入條件的辦理，這些是產(chǎn)品能否上量的關(guān)鍵基礎(chǔ)。其次才是分銷、開發(fā)、覆蓋和上量等基礎(chǔ)銷售的問題。

4．堅信產(chǎn)品價值，用專業(yè)化的指揮、交流幫助市場樹立信心，合力突圍，實現(xiàn)產(chǎn)品價值。市場對產(chǎn)品的理解力、價值判斷尚不夠?qū)I(yè)，對新品類的引導、推介、轉(zhuǎn)化能力尚待強化。很多客戶和銷售隊伍非專業(yè)出身，很多醫(yī)生沒有時間更新產(chǎn)品知識，習慣按慣性思維判斷和選擇。一些新產(chǎn)品由于競品前期沒做響，導致市場對同類產(chǎn)品缺乏信心，很多張冠李戴不甚準確的信息也影響到自身產(chǎn)品。需要堅信只做自己，打好自己的一張牌，不同的銷售實力，不同的銷售結(jié)果。很多客戶和隊伍只習慣做針劑，而一些空間大、安全有效、用途廣泛的全科和專科口服產(chǎn)品同樣具備甚至超過針劑的價值，也完全可以順利轉(zhuǎn)型。

5．產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵在于產(chǎn)品價值的清晰樹立與有效傳遞。產(chǎn)品賣點總結(jié)清晰，定位準確，比較優(yōu)勢和相對競爭力成立，善于借用和轉(zhuǎn)化，快速與市場上的主流產(chǎn)品建立連接和優(yōu)勢比較，揚長避短，規(guī)范運作，合理規(guī)避產(chǎn)品不足，用營銷實力加速市場拓展。學術(shù)推廣應(yīng)注重實質(zhì)，著重講明產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，無須進行千篇一律的重復性工作。

外企進入中國，將很多仿制藥做成了響當當?shù)拇笃放疲ㄟ^醫(yī)師教育、進入指南等系統(tǒng)性推廣方式將產(chǎn)品利益點和價值清晰化地樹立并有效傳遞給目標人群，專業(yè)化的人員素質(zhì)與營銷管理、專業(yè)化的市場推廣與地面銷售實施三位一體。國內(nèi)企業(yè)擅長關(guān)系營銷，但對外企沒賣好的產(chǎn)品或需要做全新推廣的產(chǎn)品往往一籌莫展。改良式現(xiàn)代營銷應(yīng)是取兩者之長，去各自之短，做成高效、精準、務(wù)實的實質(zhì)化營銷，青出于藍而勝于藍，用高質(zhì)量、高效率實現(xiàn)更滿意的營銷結(jié)果和更為優(yōu)化的投入產(chǎn)出比，提高產(chǎn)品運作和企業(yè)經(jīng)營運作的投資回報率。

6．建立新型廠商關(guān)系，實現(xiàn)總代模式下的精耕細作。代理客戶是企業(yè)的另一支銷售隊伍，也是企業(yè)的事業(yè)發(fā)展伙伴，需要有效做好產(chǎn)品輸出，品牌輸出，管理和服務(wù)輸出，企業(yè)文化、理念和價值輸出，幫助客戶提升管理，提升銷售，相互支持，共同發(fā)展，誠信經(jīng)營，發(fā)揮合力。企業(yè)和客戶的定位應(yīng)是強強聯(lián)合，有眼界和胸懷的合作才能持久和敞亮，珠聯(lián)璧合，相得益彰。

7．做好基本保障，二票制和新版GMP正常落實，產(chǎn)品質(zhì)量和安全性方面零缺陷。市場的信任和認可得之不易，一次違章，一生污點。

8．從企業(yè)管理入手，建立簡潔、高效、實用的管理體系，以市場和客戶為中心，全員保障市場和銷售。

營銷合作趨勢預(yù)測

營銷網(wǎng)絡(luò)資源和產(chǎn)品資源都是寶貴的市場資源，好產(chǎn)品也迫切需要主動尋求有實力的專業(yè)化營銷推廣團隊，未來這種高效、實效的產(chǎn)品銷售推廣合作會越來越多，我們也在和一些企業(yè)做這方面的合作，用專業(yè)化的操作裝備客戶、隊伍和市場，幫助企業(yè)實現(xiàn)更理想的營銷與經(jīng)營業(yè)績。廠商進行專業(yè)化分工與合作是大勢所趨。譽衡之于樂普并非一些非實戰(zhàn)人士心目中的憂，當然前者是否適應(yīng)這種快節(jié)奏的銷量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化要求需要放在市場中來檢驗，但相對于樂普和新帥克，譽衡的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗一定更優(yōu)。

國內(nèi)企業(yè)的營銷問題其實首先是營銷經(jīng)驗、營銷資源和管理基礎(chǔ)的問題。用好專業(yè)化代理推廣模式，國內(nèi)企業(yè)在銷量成長性上同樣可以與外企抗衡。用精準而改良的現(xiàn)代方式加速產(chǎn)品的價值實現(xiàn)。

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