從被替換掉的太陽(yáng)鏡看品牌影響力
2013年8月的中旬,在筆者所在城市一個(gè)一級(jí)商業(yè)廣場(chǎng)的中庭內(nèi),有看到正在舉辦一個(gè)跨度10天左右的小型太陽(yáng)鏡路演活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間也正好經(jīng)過(guò)兩個(gè)雙休日,品牌活動(dòng)的主辦方就利用周末兩天人流最高峰的時(shí)間,安排了主持人和商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)過(guò)的消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)游戲,也安排了一個(gè)比較靚麗的模特進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)走秀活動(dòng),從現(xiàn)場(chǎng)顯示,日常上班時(shí)間聚集在該品牌太陽(yáng)鏡活動(dòng)柜臺(tái)的消費(fèi)者人數(shù)以及產(chǎn)生購(gòu)買的消費(fèi)者人數(shù),和有進(jìn)行活動(dòng)互動(dòng)的周末時(shí)間相比,周末(有活動(dòng)組織)聚集的人數(shù)和產(chǎn)生購(gòu)買的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于日常上班時(shí)間,同時(shí)也了解到,整個(gè)活動(dòng)結(jié)束后,活動(dòng)主辦方在進(jìn)行商品清點(diǎn)時(shí),有發(fā)現(xiàn)一副不是該品牌的太陽(yáng)鏡放在了陳列架,經(jīng)過(guò)分析應(yīng)該是周末在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí),由于現(xiàn)場(chǎng)聚焦了很多消費(fèi)者,有這樣一個(gè)消費(fèi)者恰好自己也有佩戴著一副(估計(jì)是不知名的或者是從類似地?cái)偵腺?gòu)買的太陽(yáng)鏡),看到了該品牌活動(dòng)的效果,受到了活動(dòng)氣氛的感染,惡作劇的把自己的太陽(yáng)鏡替換掉舉辦活動(dòng)的品牌太陽(yáng)鏡,拋開該消費(fèi)者不健康行為,其實(shí)我們可以從另外一個(gè)角度去分析,那就是從該消費(fèi)者當(dāng)時(shí)這樣的一個(gè)細(xì)節(jié)應(yīng)該可以洞察到整個(gè)消費(fèi)者群體的幾個(gè)可以著重開展工作的方向。
首先是方向一,不論是什么行業(yè),在塑造品牌的過(guò)程中,除了一些必須的品牌單方面曝光外,舉行和消費(fèi)者交流的活動(dòng),通過(guò)這種印象深刻的、有組織、有讓消費(fèi)者直接參與進(jìn)來(lái)的活動(dòng)往往是效果是最好的,因?yàn)榛顒?dòng)做到了有互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置的吸引力、有現(xiàn)場(chǎng)人員聚焦的震撼力,口碑相傳的宣傳力、感染力,也因?yàn)橛凶龅搅似放坪弯N售真正組合搭檔,就能直接產(chǎn)生有效的品牌和銷售同步,而且后續(xù)也會(huì)持續(xù)產(chǎn)生銷售(就前文描述的品牌商和經(jīng)營(yíng)店家合作,在活動(dòng)最高峰周末日期間,該店的的營(yíng)業(yè)額也比沒(méi)有舉辦活動(dòng)的同期周末日有翻一番的業(yè)績(jī)表現(xiàn)),更因?yàn)樵诨顒?dòng)當(dāng)中一切是以消費(fèi)者為重,有了消費(fèi)者的參與,消費(fèi)者在潛移默化、無(wú)形當(dāng)中就會(huì)接受這個(gè)品牌,那么品牌就會(huì)在消費(fèi)者的心智中扎根,隨著品牌持續(xù)亮相發(fā)芽壯大。
其次方向二、從這樣的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以看出消費(fèi)者教育的空間其實(shí)還很大,因?yàn)槊恳粋€(gè)商品的最終購(gòu)買者是廣大的消費(fèi)者群體,作為耐消品的眼鏡太陽(yáng)鏡商品,要讓每一個(gè)消費(fèi)者像對(duì)待鞋子、衣服、箱包等配飾一樣的去追逐,要做到在消費(fèi)者群體中實(shí)現(xiàn)沒(méi)有太陽(yáng)鏡的要有想去購(gòu)買的欲望,有曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)太陽(yáng)鏡的要有去重復(fù)購(gòu)買的習(xí)慣,要讓那些原來(lái)不注意購(gòu)買眼鏡太陽(yáng)鏡地點(diǎn)的轉(zhuǎn)變?yōu)槲乙接姓嬲?wù)保證的正品店、購(gòu)買品牌訴求是我喜歡格調(diào)的太陽(yáng)鏡,這就要進(jìn)行更多頻次、更多形式的創(chuàng)造和消費(fèi)者溝通的渠道和環(huán)節(jié),去完成消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)買品牌太陽(yáng)鏡購(gòu)買前的心理暗示。
最后的一點(diǎn)就是,要看到前文描述的惡作劇替換掉舉辦正品品牌太陽(yáng)鏡的消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài),該消費(fèi)者知道戴太陽(yáng)鏡的酷、帥的時(shí)尚感覺(jué),起到遮擋強(qiáng)光的基本作用,但是應(yīng)該不知道太陽(yáng)鏡的產(chǎn)品到底鏡片有幾種材質(zhì),自己適宜帶哪一種鏡片,自己的臉型更適合什么戴什么款式的,不合格的比如地?cái)偵系奶?yáng)鏡長(zhǎng)期戴對(duì)眼鏡反而會(huì)起到傷害眼睛的,不知道太陽(yáng)鏡的流行款式,而看到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)眾多消費(fèi)者對(duì)該舉辦活動(dòng)品牌太陽(yáng)鏡的聚集、圍觀、購(gòu)買,應(yīng)該當(dāng)時(shí)會(huì)有一種我戴太陽(yáng)鏡也要戴有正品品牌的太陽(yáng)鏡,要超過(guò)我現(xiàn)在自己戴的這一副太陽(yáng)鏡才能有真正的起到保護(hù)眼睛、裝點(diǎn)時(shí)尚作用的心理活動(dòng)過(guò)程,才做出了把自己戴的太陽(yáng)鏡趁人不注意悄悄換走展示柜上有品牌影響力的太陽(yáng)鏡這樣一種不合適的行為。
被替換掉的太陽(yáng)鏡就是我們要做品牌影響力的工作方向!
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