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?桑迪咨詢:給企業(yè)老總的十五點(diǎn)忠告

2013-10-11 09:09 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:張繼明 點(diǎn)擊:

核心提示:給企業(yè)老總的十五點(diǎn)忠告:一.不要一味地炒概念,傳統(tǒng)產(chǎn)品也大有可為 新概念產(chǎn)品可遇不可求,不要總是挖空心思找新概念產(chǎn)品,概念雖然有效,但決不是萬能,弄不好容易招致質(zhì)疑、非議,招到譴責(zé)與披露... ...

桑迪咨詢:給企業(yè)老總的十五點(diǎn)忠告 

一.不要一味地炒概念,傳統(tǒng)產(chǎn)品也大有可為

新概念產(chǎn)品可遇不可求,不要總是挖空心思找新概念產(chǎn)品,概念雖然有效,但決不是萬能,弄不好容易招致質(zhì)疑、非議,招到譴責(zé)與披露。傳統(tǒng)的保健品、中藥產(chǎn)品其實(shí)也很所市場歡迎,如人參、西洋參、阿膠、燕窩、蜂膠、銀杏等,只要有營養(yǎng)、有保健作用,有科學(xué)理論支持,這些傳統(tǒng)滋補(bǔ)品在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi),依然大有作為。

二.不要迷信洋保健品,中藥養(yǎng)生寶藏大可挖掘

保健二字是80年代興起的新健康名字,主要特點(diǎn)是進(jìn)補(bǔ),即缺啥補(bǔ)啥,如補(bǔ)鈣,補(bǔ)鐵、補(bǔ)血,補(bǔ)充維生素等;但養(yǎng)生則有五千年的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn),在我國乃至世界上博大精深,主要以綜合調(diào)養(yǎng),平衡陰陽為主,主張“三分治,七分養(yǎng),治未病”,適合絕大多數(shù)亞健康人群,特別是中老年人群。除了單項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)外,我們更要立足中藥產(chǎn)業(yè),大力開發(fā)保健養(yǎng)生的中藥產(chǎn)品,滿足市場需求。中藥保健養(yǎng)生也許是我們抗?fàn)幯蟊=∑返闹苿傥淦鳌?/p>

三.不要把保健品業(yè)當(dāng)金礦,要知道失敗的遠(yuǎn)比成功的多

保健品行業(yè)的暴利時(shí)代正在過去,希望以極少的投入贏得巨大回報(bào),這是一種不正常的心理,其結(jié)局大多以失敗告終。保健品業(yè)并非金礦產(chǎn)業(yè),它需要有好的策劃,好的營銷,好的團(tuán)隊(duì),好的管理組合才可成功。每年新上市的保健品不計(jì)其數(shù),我們忽略了失敗的企業(yè),只記得那些極少數(shù)成功的幾個(gè)品牌。

四.不要盲目迷信電視,多數(shù)新品上市失敗皆源于此

電視廣告的影響力在保健品業(yè)不容低估,但電視廣告因時(shí)間段,信息量有限,更適合起功能提示或品牌提示作用。一些企業(yè)在推出新品時(shí),盲目上電視廣告,以為市場可迅速打開,其實(shí)不然,多數(shù)新品上市失敗都以電視廣告而起。對于新產(chǎn)品上市,我們認(rèn)為需要一段時(shí)間的傳播溝通,消費(fèi)者有個(gè)認(rèn)知過程,因此不主張以電視廣告為重點(diǎn)。

五.不要迷信高空廣告,要警惕俱樂部直銷

在高空廣告效果日漸受到質(zhì)疑的今天,一種以俱樂部親情直銷的營銷模式逐漸走紅市場,它們不必承當(dāng)巨額的廣告風(fēng)險(xiǎn),而將資金投入到人力、會務(wù)、活動等可預(yù)知的營銷成本中。更為重要的是,當(dāng)多數(shù)企業(yè)在高頻度地投放高空廣告,引導(dǎo)概念時(shí),它們悄悄地將消費(fèi)者攔截住,使對手地廣告瞬間化為烏有,實(shí)現(xiàn)了所謂地“零風(fēng)險(xiǎn)”營銷。這種俱樂部營銷模式成就了天年,成就了夕陽美、包括部分區(qū)域地珍奧核酸、八峰氨基酸等。

六.不要把優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)當(dāng)成寶,要觀察他們的創(chuàng)造力還剩多少

優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)在營銷環(huán)節(jié)中至關(guān)重要,不少企業(yè)想走捷徑,從成功企業(yè)中挖來賢良,甚至一個(gè)團(tuán)隊(duì),希望將自己的產(chǎn)品一炮打響。這樣的成功例子也有不少,但仍有多數(shù)企業(yè)并不盡如意。要知道,一個(gè)產(chǎn)品的成功,一個(gè)企業(yè)的成功,都有其特定環(huán)境、特定背景、特定的組合,很多營銷人士在取得成功后容易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤,將過去企業(yè)中產(chǎn)品成熟期的營銷思維不自然的轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)初期,這是很不合乎營銷規(guī)律的。還有一點(diǎn)是,過去他們經(jīng)歷了艱辛與苦難,現(xiàn)在被新服務(wù)的企業(yè)視為“成功人士”,自己有些忘乎所以,漸生享受心態(tài),散失了最初的創(chuàng)造力,習(xí)慣戀舊,“總是過去是怎么怎么的”,容易照搬過去經(jīng)驗(yàn),這對于新品牌營銷事業(yè),是非常危險(xiǎn)的。

七.不要總是另起爐灶,當(dāng)大品牌強(qiáng)檔造勢時(shí),要考慮跟進(jìn)策略

做產(chǎn)品要學(xué)會節(jié)省資源,學(xué)會借勢,學(xué)會超越,當(dāng)競爭對手在大規(guī)模廣告造勢時(shí),要審時(shí)度勢,不妨考慮跟隨策略,甘居其二,或者站在其肩膀上,專攻其弱點(diǎn),抬高自己,減少營銷成本,如神奇牦牛骨髓壯骨粉與彼陽牦牛骨髓壯骨粉的市場之爭,褪黑素產(chǎn)品與假冒腦白金食品借正宗腦白金的廣告之勢,打功效與送禮牌。

八.不要太貪心,資源不足時(shí)要讓利,借助代理商網(wǎng)絡(luò)做大營銷

當(dāng)有好產(chǎn)品而自己的資源、能力不足以成功開拓市場時(shí),要充分讓利于合作伙伴,借助代理商的資金、策劃、網(wǎng)絡(luò)、管理等綜合資源,將產(chǎn)品成功啟動,共同營造品牌,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略雙贏目的,賺取更大的市場蛋糕。

九.不要總抱怨市場難做,要反思自己,系統(tǒng)性營銷策劃有沒有做

策劃,對于保健品來說至關(guān)重要,現(xiàn)在不是點(diǎn)子時(shí)代,也不是簡單促銷時(shí)代,而是系統(tǒng)性營銷時(shí)代,各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),相互影響,市場競爭越來越激烈,更要求我們的策劃迎頭跟上。當(dāng)市場出現(xiàn)問題,而產(chǎn)品、人員、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí),不要總是抱怨市場難做,要深刻反思,策劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒有漏洞,系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的策劃有沒有做。

十.不要一窩蜂盲目跟進(jìn),要保持清醒頭腦,時(shí)刻具備危機(jī)意識

保健品的特點(diǎn)是一個(gè)階段出現(xiàn)一個(gè)新概念,一個(gè)新熱點(diǎn),多數(shù)企業(yè)盲目跟進(jìn),這是中國市場的特點(diǎn)。雖然眾人拾材火焰高,但技術(shù)良莠不齊,市場魚目混珠,很容易使一個(gè)新興概念產(chǎn)業(yè)過早萎縮,甚至夭折,因此,我們的經(jīng)營者要保持清醒頭腦,具備危機(jī)意識,既要適時(shí)隨大流,也要把握機(jī)會引領(lǐng)潮流,獲得自己超越。

十一.不要自持資金雄厚,信心不足時(shí),要拿兩個(gè)區(qū)域市場來試點(diǎn)

做試點(diǎn)是企業(yè)從區(qū)域邁向全國的最佳選擇,有雄厚資金并不重要,市場能否起來才是關(guān)鍵。如果你有很好的資金資源,又不想冒太大的風(fēng)險(xiǎn),不妨選擇兩個(gè)區(qū)域做試點(diǎn),檢驗(yàn)一下你的營銷方案,檢驗(yàn)一下你的隊(duì)伍,同時(shí)也給新市場更多的信心支持,這樣更有利于你事業(yè)的成功。

十二.不要總把消費(fèi)者當(dāng)科盲,推廣新概念,理論依據(jù)要系統(tǒng)、要科學(xué)

在保健品市場信譽(yù)大受影響的時(shí)代,消費(fèi)者的戒備心理更加嚴(yán)重,我們不要總是自圓其說地推廣產(chǎn)品概念。專家的正言,產(chǎn)品的效果,使得市場更加理性,消費(fèi)者在多次誘導(dǎo)下日益變得理智、謹(jǐn)慎,要求我們的企業(yè)在包裝概念時(shí),要有依據(jù),合乎邏輯常理,要有可信度,有系統(tǒng)性、科學(xué)性。

十三.不要自夸產(chǎn)品如何棒,策劃跟不上,未必就有好市場

總有一些經(jīng)營者自詡產(chǎn)品如何出色,比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀,甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味,這種心態(tài)非常自然,但問題是他卻沒把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場!好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)!如今這“酒香也怕巷子深”的年代,沒有好的經(jīng)營思想,沒有好的營銷策劃,好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂。

十四.不要將所有風(fēng)險(xiǎn)壓在單一產(chǎn)品上,把握機(jī)會適時(shí)品牌要延伸

以前的保健品企業(yè)多是靠單品起家,我們只看到一個(gè)個(gè)火爆的市場,火爆的產(chǎn)品,卻難以見到成功的企業(yè)形象,這是單一產(chǎn)品贏利的時(shí)代?,F(xiàn)在不一樣,市場環(huán)境復(fù)雜,競爭更加殘酷,單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)日益增大,特別是立志于可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè),更加不能將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)壓在單一產(chǎn)品上。品牌延伸是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,這是被國外多數(shù)企業(yè)成功檢驗(yàn)過的幾十年的制勝寶典,十年來,品牌延伸戰(zhàn)略在國內(nèi)造就了一批成功企業(yè),如三九、太太、昂立、萬基等,保健品也由此打破了“三五年生命周期”的怪論。

十五.不要有投機(jī)心態(tài)做產(chǎn)品,要時(shí)時(shí)不忘樹品牌

不要再有投機(jī)心態(tài)來做保健品,拿一個(gè)科技含量低的、甚至被市場淘汰的產(chǎn)品來夢想發(fā)財(cái),混亂的時(shí)代已經(jīng)過去。早期做保健品成功的企業(yè)靠大膽,在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下,誰都可以成為英雄;后期成功的保健品企業(yè)靠策略,因保健品領(lǐng)域的傳奇現(xiàn)象,使得人人都想來分一杯羹,人人都渴望成為英雄;在品牌營銷時(shí)代日漸臨近之時(shí),真正的英雄會在不久的將來誕生!隨著在市場經(jīng)濟(jì)更加完善的環(huán)境里,行業(yè)法規(guī)成為制約市場良性發(fā)展的雙刃劍,優(yōu)勝劣汰是一種必然。只有踏踏實(shí)實(shí)做品牌,才是保健品企業(yè)的出路,也是我們迎接世界性競爭的唯一選擇。

 

Tags:實(shí)質(zhì)營銷述評 巨頭的唏噓懷念

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