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網(wǎng)上藥店紅海一片,不快即淘汰

2013-10-04 08:05 來源:商界 點擊:

核心提示:網(wǎng)上藥店最初的興起還得追溯到二十世紀末的1998年,當時上海第一醫(yī)藥商店開辦了我國第一家網(wǎng)上藥店。但之后整個市場一直處于“偷偷摸摸”及觀望狀態(tài),直到2005年12月1日,中國食品藥品監(jiān)督管理局公布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》實施之后,網(wǎng)上藥店才算正式有了一個名正言順的身份。

網(wǎng)上藥店最初的興起還得追溯到二十世紀末的1998年,當時上海第一醫(yī)藥商店開辦了我國第一家網(wǎng)上藥店。但之后整個市場一直處于“偷偷摸摸”及觀望狀態(tài),直到2005年12月1日,中國食品藥品監(jiān)督管理局公布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》實施之后,網(wǎng)上藥店才算正式有了一個名正言順的身份。

而《暫行規(guī)定》頒布之后,之前“隱藏”的網(wǎng)上藥店與早就窺視這一新興市場的線下品牌連鎖藥店經(jīng)營商蜂擁而上,特別關(guān)注的是,2011年淘寶醫(yī)藥館開了又關(guān),關(guān)了又開。到2013年的短短7年時間,便出現(xiàn)100多家已獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)證》及《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)證》的網(wǎng)上藥店。如健一網(wǎng)、康愛多、開心人網(wǎng)、 八百方、好藥師、健客網(wǎng)、1號藥房、同仁堂、七樂康等等,對電子商務(wù)市場而言,這個數(shù)量顯然過于龐大,網(wǎng)上藥店進入紅海競爭狀態(tài),已成為不爭事實。

網(wǎng)上藥店紅海競爭之惑

從2005年開始,不少擁有一定資質(zhì)條件的企業(yè)申請到了雙證,但也有一部分企業(yè)出于行業(yè)現(xiàn)狀及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮,雖擁有雙證,卻按兵不動;也有開始大張旗鼓,之后便偃旗息鼓,沒了下文。在這混戰(zhàn)的7年期間,網(wǎng)上藥店市場格局開始顯現(xiàn),不少有實力與戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營者開始角逐市場品牌地位與份額。比如1號店收購1號大藥房建網(wǎng)上藥店平臺,九州通大藥房與京東最初聯(lián)姻攜手,七樂康大藥房做大淘寶后開始延建自身電商平臺,康愛多同時運營淘寶旗艦店與獨立電商平臺,甚至不少網(wǎng)上藥店開始實施全網(wǎng)電商渠道策略。

叁零品牌策劃羅天成認為,從現(xiàn)狀來分析,盡管有網(wǎng)上藥店標榜年銷售規(guī)模達到多少多少,但整體上看,網(wǎng)上藥店依舊尚無強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌,其概念普及也有待時機,而這正意味著有眼光的網(wǎng)上藥店經(jīng)營者們未來戰(zhàn)略先機的機會所在。

歷數(shù)過往,網(wǎng)上藥店目前的現(xiàn)狀像極了早些年的服裝與數(shù)碼類垂直電商發(fā)展歷程,07年開始,中國的服裝與數(shù)碼類垂直電商迅猛發(fā)展,諸如PPG、紅孩子、維棉網(wǎng)、新蛋中國、土淘網(wǎng)等,但到今天,通過多輪競爭洗牌,存活下來成為品類電商品牌的屈指可數(shù)。在這樣的一個大環(huán)境下,網(wǎng)上藥店經(jīng)營商都亟需冷靜的思考如何突破現(xiàn)狀,從紅海競爭中脫穎而出,以期獲得今后的市場領(lǐng)導(dǎo)者與品牌者身份地位。

垂直電商之痛

翻開垂直類電商的發(fā)展歷程,我們很容易看到幾個普遍現(xiàn)象:第一是初期井噴發(fā)展,眾多經(jīng)營者一擁而上,涉入某個垂直品類的電商經(jīng)營,如數(shù)碼家電類電商就有銳意網(wǎng)、卓美網(wǎng)、京東商城、新七 天電器網(wǎng)、庫巴網(wǎng)、新蛋網(wǎng)等眾多電商平臺;第二是,競爭洗牌之后,僅有少數(shù)企業(yè)能在行業(yè)中尚存,但發(fā)展依舊充滿懸念,如紅極一時的盛大旗下的品聚網(wǎng)、呼哈網(wǎng)倒臺,夢芭莎、樂淘、邦購等依舊前景堪憂,走秀網(wǎng)定位變動頻繁,年年說不久將盈利;第三,綜合類平臺塑造垂直頻道憑借流量優(yōu)勢擠兌垂直類獨立電商平臺的發(fā)展。垂直類電商最大的問題在于流量引入,而對于平臺型綜合電商而言,發(fā)展垂直品類流量只是順帶的事。當年拉手網(wǎng)、24券等團購網(wǎng)獨占風(fēng)頭,最終活下來的卻是自身擁有龐大流量的QQ團購與淘寶聚劃算。

分析現(xiàn)有的網(wǎng)上藥店經(jīng)營模式,我們可以歸納為如下主要4類:1、多平臺經(jīng)營網(wǎng)上藥店,除擁有獨立的電商平臺之外,還在淘寶或其他第三方平臺上設(shè)有分銷店,如康愛多、開心人、七樂康等;2、獨立電商平臺經(jīng)營;3、平臺電商網(wǎng)上藥店,如1號網(wǎng)上藥店,即獨立運作,又是1號店的頻道內(nèi)容站。4、藥店商城平臺,如八百方。綜合統(tǒng)計,網(wǎng)上藥店100余家的經(jīng)營數(shù)量,早就使得行業(yè)形成飽和狀態(tài),洗牌則將是遲早的事情,至于最終剩下誰或鹿死誰手,就要看經(jīng)營者的本領(lǐng)了,而況就算獲得網(wǎng)上藥店行業(yè)金牌地位,還需要面臨如淘寶醫(yī)藥館、1號店這樣的具備強大實力的平臺類競爭對手,要想在競爭品牌中脫穎而出,參鑒同類電商發(fā)展經(jīng)驗,這絕非易事,正所謂,路漫漫其修遠兮。

網(wǎng)上藥店的五點戰(zhàn)略發(fā)展建議

網(wǎng)上藥店要在紅海中脫穎而出,快速發(fā)展,獲得未來競爭的優(yōu)勢地位,羅天成建議,可從以下5個方面進行戰(zhàn)略規(guī)劃:

1、塑造網(wǎng)上藥店的品牌利器

網(wǎng)上藥店,鮮有品牌分明的品牌定位與形象,而作為競爭利器的品牌建設(shè),幾乎被漠視。幾家網(wǎng)上藥店的網(wǎng)站的Slogan,比如金象網(wǎng)的“信于行,健于質(zhì)”;開心人網(wǎng)的“中國馳名商標”,康愛多的“多一份關(guān)愛,多一份健康”,健客網(wǎng)的“健康送到家”,七樂康“中國專業(yè)網(wǎng)上藥店”,難以在消費者心智中形成清晰可記憶的品牌形象,比如開心人網(wǎng)的用于傳播定位的“中國馳名商標”就是錯誤的,因為在《中華人民共和國商標法》作出修訂時,其中明確規(guī)定"馳名商標"字樣不得出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上,也不能用于廣告宣傳和展覽等商業(yè)活動中。而康愛多的“多一份關(guān)愛,多一份健康”更多的類似一種廣告?zhèn)鞑ビ谜Z,七樂康的“中國專業(yè)網(wǎng)上藥店”,定位容易被抄襲,且大而模糊。

叁零品牌策劃羅天成認為,品牌建設(shè)是一個體系化的過程,環(huán)環(huán)相扣,互相促進。單純從品牌形象定位層面來分析,我們可以嘗試從消費購買心理來完成品牌定位點。對網(wǎng)上藥店而言,消費者買的并不是藥,而是健康,是解決病癥的可靠方法。而促使消費者形成購買選擇,又來源于咨詢醫(yī)生的權(quán)威性與藥品自身品質(zhì)的功效性。比如,我們在買感冒藥時,專家建議與藥品功效就是消費決策核心影響要素。因此,網(wǎng)上藥店的品牌定位可從這2個方面入手,比如定位為“您的私人家庭醫(yī)生”“最大的正品網(wǎng)上藥店”。當然也可以從其他角度來考慮品牌定位,如“線下實體店最多的網(wǎng)上藥店”、“國內(nèi)最大的綜合型網(wǎng)上藥店”等等。

在電商時代的競爭中,品牌的塑造與傳播至關(guān)重要,電商屬于快業(yè)務(wù)建設(shè),一旦推廣與網(wǎng)店運營發(fā)展起來,銷售量就會快速增長,而與之匹配的品牌與管理卻相對滯后,這樣的問題在最初被漠視,隨著傳統(tǒng)行業(yè)品牌的參與,這一問題卻愈發(fā)明顯,甚至影響至電商的銷量與發(fā)展。前不久一則新聞為電商新銳品牌敲響了警鐘,文中說,傳統(tǒng)品牌入駐電商,以固有的品牌優(yōu)勢沖擊網(wǎng)絡(luò)電商品牌。顯然,品牌作為不可復(fù)制的競爭工具,無論是在傳統(tǒng)行業(yè)還是電商行業(yè),都是至關(guān)重要的。忽視品牌價值與品牌戰(zhàn)略,無論是面對同行之間的競爭還是跨行業(yè)競爭,都會喪失有利機會。

在上百家網(wǎng)上藥店激烈競爭的今天,網(wǎng)上藥店經(jīng)營商唯有以品牌與營銷為手段,以市場為導(dǎo)向,才能獲得長足發(fā)展,否則,很快就會在洗牌中消失。

2、制訂優(yōu)勢的產(chǎn)品策略

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,處方藥類市場才是巨大的市場,而OTC非處方類產(chǎn)品銷售額才不過是一個零頭而已,但要涉入處方類產(chǎn)品銷售市場,還需要國家政策的支持與允許,在目前的網(wǎng)上藥店市場,這僅僅是一個盼頭而已。

事實上,對電商而言,產(chǎn)品的價格戰(zhàn)依舊是主要競爭方式,在泛電商時代,品牌產(chǎn)品的價格基本上是透明可比的,因此,京東的負責(zé)人劉強東才一直強調(diào),電商靠的就是價格戰(zhàn)。

有分析顯示,在淘寶平臺購物,消費者基本上會橫向進行多家店鋪單品價格對比,誰定價低,誰就能獲得消費選擇。對網(wǎng)上藥店而言,如果產(chǎn)品策略無法實現(xiàn)差異化,比如獲得獨家經(jīng)銷權(quán)或者專門生產(chǎn)服務(wù)于某電商平臺的品牌產(chǎn)品,那么,價格戰(zhàn)是必然要面臨的第一個門檻。當然如果使用波特的成本、規(guī)模以及集中優(yōu)勢試圖來進行價格戰(zhàn),還是有一定的市場優(yōu)勢的,但網(wǎng)上藥店在初期的發(fā)展,基本上是勢均力敵,要使用行業(yè)競爭策略,顯然比較困難。比如,誰也無法擁有整個市場的絕對銷售份額,以獲得規(guī)模采購的成本優(yōu)勢。

羅天成認為,中國的網(wǎng)上藥店在無法獲得品牌的獨家分銷前提基礎(chǔ)上,要避開價格戰(zhàn)顯然是不可能的,那么我們還是可以從捆綁銷售、團購規(guī)模銷售等方面提升價格戰(zhàn)效果。其次,要學(xué)會反向規(guī)范供應(yīng)商價格管理,讓市場銷售價格差異化更小;最后,通過塑造平臺品牌,在同等價格條件下,獲得消費優(yōu)先選擇機會。

從品類策略上來看,網(wǎng)上藥店還可以延伸產(chǎn)品服務(wù)種類,擴大產(chǎn)品線的長度與廣度,借鑒國外的網(wǎng)上藥店產(chǎn)品品類經(jīng)營經(jīng)驗,網(wǎng)上藥店除經(jīng)營常規(guī)的OTC藥品之外,還可以補充保健品、性用品、食品、藥類圖書、醫(yī)院掛號預(yù)訂、醫(yī)療器械等產(chǎn)品或服務(wù)類內(nèi)容,充分利用消費渠道資源,不僅可以增加差異化競爭力,還可以提升整體銷售額。在經(jīng)營過程中,通過銷售數(shù)據(jù)分析,穩(wěn)定與鞏固現(xiàn)金流型產(chǎn)品與服務(wù),扶持與發(fā)展奶牛型產(chǎn)品與服務(wù)。

3、形成廣、深、長的分銷模式

渠道為王的今天,誰擁有最廣闊的渠道分銷資源,誰就能快速的獲得發(fā)展機會,網(wǎng)上藥店市場也是如此,九州通大藥房就曾與京東最初達成聯(lián)姻,盡管結(jié)果雙方不歡而散,但我們可以看出,優(yōu)質(zhì)的平臺渠道,能為網(wǎng)上藥店發(fā)展起到極大的推動作用。包括以前的網(wǎng)上購彩市場,500萬網(wǎng)上購彩電商能獲得今天的市場地位,也完全是憑借門戶網(wǎng)這個強大的平臺渠道。對獨立的網(wǎng)上藥店平臺而言,單靠自身平臺的推廣與銷售,顯然事半功倍,而借助平臺渠道與細分分銷平臺,則能快速獲得市場占有份額與占有率。這包括平臺型電商合作,比如京東、當當、銀行電商平臺等;第三方平臺入駐與分銷,如淘寶、拍拍等;網(wǎng)絡(luò)分銷推廣體系,如與網(wǎng)盟進行CPS與CPA合作、組建推客聯(lián)盟等。實行全網(wǎng)分銷,在這個過程中,落實做到“廣撒網(wǎng)、精分析、重點投入、排序關(guān)注”

4、制訂客戶關(guān)系管理體系

今天,越來越多的電商企業(yè)開始重視客戶關(guān)系管理。羅天成認為,對于電商企業(yè)而言,客戶關(guān)系管理體系的實施與維護,對比傳統(tǒng)模式,更是有著得天獨厚的優(yōu)勢。可惜,在最近幾年中,電商企業(yè)才明白并重視這一點。營銷界有句俗話叫:開發(fā)新客戶的成本是維護老客戶成本的6倍,企業(yè)80%的利潤來源于20%老客戶的重復(fù)購買。喬吉拉德的250法則說,一個客戶背后有250個潛在客戶。由此可見客戶關(guān)系管理的重要性。我們可以從在線注冊到客戶屬性分類、客情維護、客戶促銷管理,直接實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化營銷,通過分析客戶屬性與消費數(shù)據(jù),制訂產(chǎn)品與營銷策略、提升消費客戶的黏性與忠誠度,這是多么便捷。

5、內(nèi)修運營,外練推廣

網(wǎng)上藥店本質(zhì)上是一個網(wǎng)站,但又有電子商務(wù)這一屬性,要想做好運營,我們不僅需要建設(shè)好一個網(wǎng)站,同時也需要做好在線營銷功能。

羅天成認為,一個好的網(wǎng)站有5個點需要注意:第一是界面的美觀性,其次是訪問的及時性,第三是框架設(shè)計的合理性,第四是內(nèi)容的及時更新,第五是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化性。對于網(wǎng)站的視覺、功能框架等UI設(shè)計,更需要深思熟慮,一個好的網(wǎng)站UI,至少需要做到五個基本要素點,分別是:視覺圖像清晰、網(wǎng)站界面簡潔易懂、功能圖形遵循規(guī)則、網(wǎng)站服務(wù)器響應(yīng)快速、網(wǎng)站整體風(fēng)格保持一致。當然,在網(wǎng)絡(luò)營銷時代,站內(nèi)SEO優(yōu)化設(shè)計是一個必須的基礎(chǔ),做搜索優(yōu)化的人都知道,站內(nèi)優(yōu)化做好了,站外的SEO推廣才好做。

對于網(wǎng)上藥店的電商屬性,筆者研究幾家網(wǎng)上藥店之后,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上藥店的在線營銷手段還需豐富,建議廣為借鑒包括淘寶在內(nèi)的電商平臺使用的營銷方式,比如在一定流量基礎(chǔ)上的限時折扣、秒殺、團購,買贈、品牌專場活動、積分兌換等等,通過豐富的營銷活動,提升用戶黏性與用戶活躍性。

運營與推廣,本身就是一個工作系統(tǒng),對網(wǎng)上藥店而言,推廣不僅意味著可以引入用戶流量,還承擔(dān)著擴大企業(yè)品牌知名度與塑造良好品牌形象的職責(zé)。推廣的好與壞,直接影響著平臺的發(fā)展。筆者曾調(diào)查過不少網(wǎng)上藥店的微博平臺運營現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)其互動性與傳播性實在是很弱,盡管有著幾十萬的關(guān)注者,但其中的水分一摸就清楚,在自媒體營銷橫行的今天,要學(xué)會掌握新型媒體的優(yōu)勢特性為推廣與傳播所用,這樣,才能整合最廣的媒介,為發(fā)展所用。

互聯(lián)網(wǎng)市場,一直秉循著快于吃慢魚的游戲規(guī)則,網(wǎng)上藥店行業(yè)正處在漫長初期的競爭淘汰過程中,單純的依賴淘寶此類第三方平臺獲得銷量,有受制他人之嫌,亦非長久發(fā)展之策,而網(wǎng)上藥店自身諸如物流配送、藥品品質(zhì)、數(shù)量不豐富、過多依賴淘寶旗艦店銷量、無法銷售處方藥、消費者急需與配送矛盾沖突等等問題也亟待解決。

網(wǎng)上藥店經(jīng)營者要想在行業(yè)中真正建立起自己的品牌,就需要應(yīng)放眼未來,冷靜分析與判斷競爭現(xiàn)狀,快速制訂對應(yīng)的競爭策略。

Tags:網(wǎng)上藥店 淘汰

責(zé)任編輯:露兒

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