之前接受過多家投資機(jī)構(gòu)就磷酸肌酸各生產(chǎn)企業(yè)投資前景的深度咨詢和采訪，多年前就操作過這一產(chǎn)品，也從實(shí)質(zhì)營(yíng)銷提升與借鑒的角度談一下對(duì)這一產(chǎn)品以及國(guó)內(nèi)新品銷售的一些看法，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與行業(yè)投資角度也可一同借鑒和分享。

價(jià)值與運(yùn)作的真實(shí)解析

與媒體和市場(chǎng)一面倒的溢美之辭不同，專業(yè)化的評(píng)價(jià)與此大相徑庭。正是之前產(chǎn)品營(yíng)

銷不夠理想，時(shí)隔八年過去，全國(guó)進(jìn)入地方醫(yī)保目錄的省份不足一半。當(dāng)年利祥作為最晚上市的一家，取勝的并不是單靠?jī)r(jià)格，而是專業(yè)化地選擇客戶（選擇心血管類的實(shí)力級(jí)客戶），專業(yè)化地鎖定和確立產(chǎn)品定位（定位為FDP的升級(jí)替代產(chǎn)品），而之前無論是進(jìn)口產(chǎn)品，還是其他先期上市的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，銷售上并沒有頭緒，做心血管的大客戶并不知道這一產(chǎn)品，企業(yè)也不知道市場(chǎng)上的實(shí)力客戶是誰。專業(yè)化與非專業(yè)化操作效率與結(jié)果天壤之別，當(dāng)我們?cè)谏鲜星叭齻€(gè)月就已完成市場(chǎng)基本布局時(shí)，其他上市更早的企業(yè)還在努力吆喝著進(jìn)行招商。當(dāng)后來由于企業(yè)原因選擇退出時(shí)，很多客戶也自然選擇和流向了其他企業(yè)。

靠實(shí)力客戶支撐和運(yùn)作，是大產(chǎn)品的成功基礎(chǔ)，醫(yī)保、物價(jià)、掛網(wǎng)等準(zhǔn)入條件具備，才有日后放量的基礎(chǔ)。磷酸肌酸上市八九年，最好的企業(yè)銷售額二個(gè)多億，對(duì)這樣的高值產(chǎn)品來說，銷量損失并不亞于過往已產(chǎn)生的銷售結(jié)果。

09年操作的另一產(chǎn)品現(xiàn)已進(jìn)入二十幾個(gè)省醫(yī)保，磷酸肌酸尚未達(dá)到進(jìn)入國(guó)家醫(yī)保目錄所需的15個(gè)省的基線，一方面是廠家多了，客戶不愿意去投入，另一方面也恰恰說明各企業(yè)并沒有找到關(guān)鍵的客戶，整體客戶實(shí)力不夠理想，終端銷售也遠(yuǎn)未細(xì)致深入。

在產(chǎn)品掛網(wǎng)價(jià)格維護(hù)方面做得還好，這么多年變化不算很大。也反過來說明這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩。一些特定企業(yè)由于這樣那樣的原因近乎于退出了市場(chǎng)，并未象一些多家運(yùn)作的產(chǎn)品那樣價(jià)格直線跳水，拼殺的一塌糊涂。

二八定律OR原始營(yíng)銷？

深入去看各個(gè)市場(chǎng)的銷量分布，也能看出很多的缺憾和缺口，單一企業(yè)真正達(dá)標(biāo)的市場(chǎng)不超過三五個(gè)，即使是進(jìn)入醫(yī)保的很多地區(qū)銷量也并未達(dá)標(biāo)，更提不上飽和。更準(zhǔn)確的結(jié)論應(yīng)是可填補(bǔ)的市場(chǎng)銷量前景喜人，而不是銷量已經(jīng)足以讓人驚喜。

這讓我們想起了其他一些經(jīng)典產(chǎn)品，包括被我們選做目標(biāo)靶的FDP，包括很多市場(chǎng)上引以為豪的大產(chǎn)品。一些企業(yè)銷售分布上的二八定律其實(shí)只是自然銷售的結(jié)果，很多產(chǎn)品全國(guó)達(dá)標(biāo)和做好的市場(chǎng)只有三五個(gè)、五六個(gè)，最多不超過十來個(gè)，這樣一些市場(chǎng)支撐起整個(gè)產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的銷量。既然這些市場(chǎng)可以做好，并不存在產(chǎn)品硬傷和企業(yè)缺陷，用專業(yè)化的改良與提升方式，剩余80%的市場(chǎng)一樣可以大放異彩。

銷售，只有先做合格，才能言及其他。有好的標(biāo)桿市場(chǎng)，其他市場(chǎng)同樣可以通過資源和經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)化向標(biāo)桿市場(chǎng)銷量靠攏。國(guó)內(nèi)大產(chǎn)品操作如果引入專業(yè)化的改造提升，銷量至少可以增長(zhǎng)30-50%，一些企業(yè)甚至可以達(dá)到100%。

企業(yè)變動(dòng)對(duì)銷售的影響

客戶做產(chǎn)品都是先看企業(yè)和人，再看產(chǎn)品，如果企業(yè)信譽(yù)或產(chǎn)品質(zhì)量、配套支持等方

面不盡如人意，再好的產(chǎn)品也乏人問津。存在這些風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，前期做得再好都是在為競(jìng)品培育客戶，培育市場(chǎng)。

排名靠前的幾家企業(yè)或因銷售模式改變，從市場(chǎng)收回代理權(quán)改為自營(yíng)操作，或因企業(yè)自身存在這樣那樣的問題，對(duì)銷量都有很大影響。

在市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作中，有相當(dāng)一部分企業(yè)為節(jié)省人員開支、增大利潤(rùn)，市場(chǎng)運(yùn)作起來后直接解散先前的銷售隊(duì)伍，改用缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)與職業(yè)素養(yǎng)的散兵游勇接手已開發(fā)好的市場(chǎng)，將專業(yè)化營(yíng)銷倒回至原始銷售，一些企業(yè)甚至直接用實(shí)行二票制的名義取締全部客戶，直接改為自營(yíng)，造成銷量大幅滑坡。

能否將客戶平等地視為合作伙伴，能否為市場(chǎng)穩(wěn)定快速發(fā)展提供必要的支持，能否得到市場(chǎng)的信任和響應(yīng)，是否注重商譽(yù)，是企業(yè)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)成敗與否的關(guān)鍵。

專業(yè)化地做營(yíng)銷，專業(yè)化地提升營(yíng)銷，專業(yè)化地評(píng)估產(chǎn)品潛力與市場(chǎng)，用經(jīng)驗(yàn)與膽識(shí)看到他人所未見知的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)，通過營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)改善提升產(chǎn)品與企業(yè)的價(jià)值，才能為企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)把好價(jià)值成長(zhǎng)和價(jià)值評(píng)估關(guān)，并時(shí)時(shí)帶來意外之喜。

---謝謝---