醫(yī)藥保健品淡季八大營銷要領(lǐng)（上）

功效禮品要分清主次

保健品市場(chǎng)從消費(fèi)目的來分，可分為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)。春節(jié)是保健禮品的天下，各企業(yè)爭(zhēng)相推出禮品概念，包裝精美華貴，設(shè)計(jì)大方、得體，喜慶色彩占了主流。同時(shí)配合電視、報(bào)紙等多種媒體強(qiáng)化灌輸禮品信息。春節(jié)是保健禮品激戰(zhàn)最酣的時(shí)段，而功效訴求明顯變?nèi)?。?jù)市調(diào)表明，春節(jié)禮品與功效市場(chǎng)的份額為7：3。

春季過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場(chǎng)最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場(chǎng)。估計(jì)功效市場(chǎng)與禮品市場(chǎng)的銷售比例為7：3。三月份保健品銷量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，一般會(huì)略有回升，六月份市場(chǎng)情況要比五月份略強(qiáng)，隨后保健品市場(chǎng)處于穩(wěn)步上升階段，直到九月份市場(chǎng)銷量進(jìn)入一個(gè)小高峰期，由于中秋節(jié)送禮風(fēng)氣盛行，為保健品注入了強(qiáng)心劑，同時(shí)也標(biāo)志著保健品開始邁入旺季。在保健品淡季，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)緩和，但也不能掉以輕心，要從全局出發(fā)，從長期利益考慮，踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，宏觀把握，在承上啟下的關(guān)鍵時(shí)刻，既要盡量維持淡季的銷量，更要為旺季市場(chǎng)作好鋪墊。

在淡季應(yīng)以功效訴求為主流，禮品為次。功效是保健品的核心基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的靈魂，沒有功效支持，禮品概念只是空中樓閣，無法形成回頭購買率或造成良好口碑，就如提起三株口服液，便知是調(diào)理腸胃，談到紅桃K，就知是補(bǔ)血，說到偉哥，就知是壯陽。但腦白金有點(diǎn)例外，相當(dāng)多的消費(fèi)者只知它是送禮用的，而不知其功效，這也是腦白金獨(dú)創(chuàng)禮品概念成功之處。相反，因?yàn)槿趸斯πгV求，導(dǎo)致進(jìn)入淡季后，市場(chǎng)回落較快，幸好營銷管理者已意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，現(xiàn)正調(diào)整策略，加強(qiáng)了功效市場(chǎng)的開發(fā)。禮品功效要因季節(jié)性而各有側(cè)重，淡季營銷禮品為次。

軟文炒作要形式多樣

軟文炒作自腦白金首創(chuàng)以來，成為了保健品、化妝品的重要營銷手段。翻開報(bào)紙、雜志，各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內(nèi)衣如婷美也時(shí)興軟文炒作，可見軟文在保健類產(chǎn)品營銷中的地位，何其重要。

作為保健品因?yàn)橐獙?duì)消費(fèi)者講明功效原理及使用方法等諸多產(chǎn)品信息，電視廣告因費(fèi)用高，即時(shí)性強(qiáng)，時(shí)間短等特點(diǎn)，無法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。而軟文以報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子、DM作為載體，可以說無不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，長久保存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險(xiǎn)性小。如三株、紅桃K就習(xí)慣以病例軟文編印小報(bào)，大力開辟農(nóng)村市場(chǎng)，最近新登場(chǎng)的腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知明品牌，無不把軟文作為其營銷利器，挺進(jìn)市場(chǎng)。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊(cè)子為載體，取得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч?/p>

軟文內(nèi)容可分為新聞、功效、科普、消費(fèi)者病例等，保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期，確定不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。腦白金最初以軟文炒作的形式迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，其擴(kuò)張速度之快，在業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見，其投入產(chǎn)出比之高也是其它以電視廣告轟炸開道的保健品無法比擬的。

軟文寫作具有相當(dāng)?shù)囊螅瑥慕Y(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容要吸引人，具代表性，真實(shí)可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明，語言精練。達(dá)到軟文標(biāo)準(zhǔn)，軟文的宣傳威力就具備了，投放市場(chǎng)其埋伏性廣告效果將不同凡響。

在保健品淡季，更應(yīng)以功效軟文為主要手段，科普、案例軟文相輔，形式多樣，通過報(bào)紙、雜志、自編小報(bào)、小冊(cè)子、DM、海報(bào)等載體，傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化功效訴求，確保銷量不減。

下線促銷要重拳出擊

下線營銷主要指終端渠道建設(shè)、售點(diǎn)促銷、街頭展示、建立數(shù)據(jù)庫、公關(guān)性活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)等形式的營銷活動(dòng)。保健品常見的下線促銷主要指終端促銷活動(dòng)，如終端形象展示、在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或社區(qū)舉辦咨詢、直銷等終端促銷活動(dòng)，目的是不流失一個(gè)自己的消費(fèi)者，多爭(zhēng)取一個(gè)別人的消費(fèi)者。

終端可以根據(jù)規(guī)模、地理環(huán)境、營業(yè)額的指標(biāo)分為A、B、C三類。A類終端必須做促銷活動(dòng)，促銷員必須經(jīng)培訓(xùn)合格后才能上崗。A類終端點(diǎn)采取單班倒，周六、日采取兩班倒，周六、周日全天促銷。對(duì)進(jìn)不去的A類終端，可以選一個(gè)誠實(shí)、可靠營業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)，充當(dāng)企業(yè)內(nèi)部促銷小姐。

終端促銷還要加強(qiáng)“卡脖子”工作。終端工作的靈魂是做營業(yè)員導(dǎo)向工作，要求一個(gè)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)跟一本書或宣傳單頁；AB類終端門口必須擺放立牌、橫幅、ＰＯＰ或大模擬盒，有以上任何一種宣傳品，該終端包裝就算合格。廣告語必須明了、簡(jiǎn)潔，最能表達(dá)產(chǎn)品的功效或賣點(diǎn)。

在保健品淡季期間，要制定詳細(xì)切實(shí)可行的終端促銷計(jì)劃。A類終端必須搞SP活動(dòng)，AB類終端必須有大包裝盒五個(gè)以上。在店內(nèi)要陳列禮品盒、張貼小不干膠；在店外門口要擺放大POP展牌或懸掛橫幅。大不干膠可貼在出租車和公交車后面的玻璃上。AB類終端營業(yè)員必須保證有導(dǎo)向。