植發(fā)機(jī)構(gòu),脫發(fā)市場絞殺下“競爭破局”(下)
(續(xù))
植發(fā)技術(shù)歸屬于醫(yī)療整形美容的一個分支領(lǐng)域,從整體來看,植發(fā)機(jī)構(gòu)(醫(yī)院及門診)經(jīng)營戰(zhàn)略高度不足,品牌營銷處在淺表階段,企業(yè)化經(jīng)營遲緩滯后,這也是我國眾多民營醫(yī)療的一個縮影,不論是有資質(zhì)的植發(fā)醫(yī)院,還是植發(fā)門診,各“企業(yè)主”向現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)的意識,向企業(yè)家精神和企業(yè)家格局邁進(jìn),還需不斷提高。
二:植發(fā)機(jī)構(gòu),“競爭破局”
營銷是種思想,品牌是種智慧,企業(yè)的經(jīng)營,是思想和智慧的聚焦,正確的思想指導(dǎo)正確的行為,反之則失誤。中國著名品牌營銷實戰(zhàn)專家李旭先生認(rèn)為:植發(fā)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)術(shù)和策略方法較多,在此不能一一闡述,聚焦于幾個層面的破局方法,如果能對植發(fā)機(jī)構(gòu)的競爭思維有所啟迪,已足矣。
1:速度破局
企業(yè)發(fā)展速度,到底多少才是好!這是見仁見智的一個常規(guī)話題,在企業(yè)內(nèi)部,在高管之間各有著各自不同的理解。
筆者認(rèn)為:具體要考量企業(yè)實際狀況,要洞察所屬行業(yè)的成熟度!判斷成就老大地位的可能性!斟酌自身發(fā)展速度的支撐力和各資源體系的匹配度!
對于成長期的企業(yè),若志存高遠(yuǎn),立志做標(biāo)桿地位和規(guī)模,那你一定要實現(xiàn)高速成長,綜觀各個行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè),無不如此。
每年20%左右的增長速度,對成熟型企業(yè)來講是在追求穩(wěn)定性增長,而對于成長型、起步期的企業(yè)而言,這不是穩(wěn)健,這是生存的問題!是經(jīng)典的中庸思想,中國GDP增長還10%,起步期的中小企業(yè)一定要去沖刺高速成長。否則若干年后,你難以成就行業(yè)的標(biāo)桿和翹楚。企業(yè)經(jīng)營5年與10年,有著巨大的差距。多出5年,企業(yè)的經(jīng)營成本是多少?也許數(shù)據(jù)驚人。植發(fā)機(jī)構(gòu)現(xiàn)今還沒有龍頭老大,缺失標(biāo)桿型領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),也許不遠(yuǎn)的將來會出現(xiàn)。成功需要付出代價,不成功則需要付出更大的代價。
首先植發(fā)機(jī)構(gòu)在戰(zhàn)略層面不能失敗。經(jīng)營決策者思維方式要正確,戰(zhàn)略缺失,則企業(yè)乏力,所以發(fā)展速度一定也上不去,經(jīng)營方向與目標(biāo)不是企業(yè)戰(zhàn)略,植發(fā)機(jī)構(gòu)需要審視自身有無系統(tǒng)科學(xué)、具競爭帶動性的企業(yè)戰(zhàn)略!
預(yù)測:資本力量會在植發(fā)市場洗禮,資本可快速改變植發(fā)行業(yè)的格局,資本力量的兼并整合,將迅速提升行業(yè)的集中度,所以,企業(yè)經(jīng)營成功的速度,是擺在所有植發(fā)機(jī)構(gòu)面前的問題。
速度可以有效創(chuàng)建先機(jī),占領(lǐng)市場高地,降低企業(yè)運(yùn)營的時間成本。快速樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和戰(zhàn)略堡壘。構(gòu)建自身地位和影響力。植發(fā)行業(yè)沒有老大,誰先人一步,建立標(biāo)準(zhǔn),誰就是老大。
速度破局是戰(zhàn)略層面的思考,關(guān)鍵是思想力和資源聚焦。競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品技術(shù)、專家團(tuán)隊、營銷創(chuàng)新、整合傳播、資源體系聚焦,方能成就速度的可能。這是各植發(fā)機(jī)構(gòu)經(jīng)營決策者需要思考的問題。
2:產(chǎn)品破局
當(dāng)把某個項目或服務(wù)當(dāng)做一個產(chǎn)品來營銷運(yùn)作時,營銷思維便有了一個全新的高度。營銷有基本綱領(lǐng),掌握了本質(zhì)便掌握了核心,而產(chǎn)品或者項目,也只是營銷的一個道具而已。
植發(fā)(毛發(fā)移植),做為一項醫(yī)療技術(shù),它同樣歸屬于“無形產(chǎn)品”,是個“軟性產(chǎn)品”,從目前成熟的主流技術(shù)(FUT和FUE)來看,已經(jīng)進(jìn)入“產(chǎn)品同質(zhì)化”階段,你有、我有、大家有。
說到這里,或許會有人感覺質(zhì)疑:植發(fā)屬于醫(yī)療技術(shù),而非產(chǎn)品!不能以產(chǎn)品營銷的角度去思考營銷的問題!
植發(fā)技術(shù)誰家好?植發(fā)機(jī)構(gòu)所經(jīng)營的這項技術(shù),對于消費(fèi)者而言,就是你的產(chǎn)品,這就是經(jīng)營者、營銷人的使命。營銷是智慧生成下的一種境界,營銷如果到了一定的境界,那任何產(chǎn)品和項目也只是營銷的一個工具而已。做市場認(rèn)知,大于做事實。也折射了營銷的智慧性。所以:經(jīng)營者的使命就是要讓市場知道,誰家的植發(fā)技術(shù)(產(chǎn)品)最好。
一些機(jī)構(gòu)陸續(xù)推出“差異化新品”( 如:PTT、FDDP、PSH)等等。包裝后粉墨登場,以展示其差異化個性和獨(dú)特功效,展示其植發(fā)技術(shù)的領(lǐng)先性,以獲取市場認(rèn)可,但一時的差異化,并沒有打造出自身長久性的戰(zhàn)略意義,并不能有效的區(qū)隔競爭對手,為自身樹立戰(zhàn)略和傳播堡壘。
伴隨“差異化新品”的推陳出新,層出不窮,你方唱罷我登場。從目前來看,各植發(fā)機(jī)構(gòu)均沒有站在產(chǎn)品戰(zhàn)略層面去思考市場競爭。
“差異化新品”,需要對消費(fèi)市場重新教育,而市場教育需要持續(xù)的投入,也極易被競爭對手模仿并超越。這種“短期差異”隨時間推移會輕易被對手取代,所以:這同樣是戰(zhàn)術(shù)層面的產(chǎn)品模仿式創(chuàng)新,屬于低水平式的營銷競爭方式。
現(xiàn)今大家都在挖掘提練全新的一個“技術(shù)概念”:但綜觀來看,這種低水平創(chuàng)新缺乏競爭的意義。有差異但并不代表具有競爭力。缺乏競爭力的差異,沒有實際意義。
創(chuàng)新打造競爭性的戰(zhàn)略明品 ―― 企業(yè)家應(yīng)該站的更高,看的更遠(yuǎn)
產(chǎn)品是企業(yè)的真正王道,戰(zhàn)略明品的命運(yùn)就是企業(yè)的命運(yùn)。一款成功的戰(zhàn)略明品足以改變企業(yè)命運(yùn),以弱勝強(qiáng),起死回生,打造消費(fèi)者喜歡的戰(zhàn)略新品,需要以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn),需要良好的創(chuàng)新文化土壤、組織、領(lǐng)導(dǎo)者、執(zhí)行層、外腦缺一不可。
競爭性新品,在消費(fèi)者的意識中就很容易判斷產(chǎn)品的是非好壞,自然也更容易左右消費(fèi)者的購買選擇。
某些醫(yī)療技術(shù),是可以有價格差異的,關(guān)鍵是背后有無更多的價值支撐,而品牌建設(shè)就是為了讓產(chǎn)品擁有更多的附加值!
3:品牌破局
“中國植發(fā)第一品牌”!這是品牌定位?品牌傳播語?廣告詞?USP?
其實什么都不是!
企業(yè)家的境界,決定了品牌的操作高度。各植發(fā)機(jī)構(gòu)從經(jīng)營結(jié)構(gòu)來看,民營類占70%以上,企業(yè)家的格局,企業(yè)家形態(tài)尚未形成,各機(jī)構(gòu)的企業(yè)化經(jīng)營和轉(zhuǎn)型尚未實現(xiàn),所以品牌建設(shè)停留在初始階段也就不足為奇。
在互聯(lián)網(wǎng)一端:經(jīng)濟(jì)財經(jīng)、車事、管理、營銷類、電影、游戲類的網(wǎng)站里,到處可見各機(jī)構(gòu)的“植發(fā)廣告”。有些機(jī)構(gòu)甚至在一些低俗類的網(wǎng)站上投入廣告。品牌形象被一損俱損!
綜觀來看,從各自的定位、品牌形象、品牌價值、廣告?zhèn)鞑サ榷疾粫銎放?,品牌建設(shè)集體淪陷,從現(xiàn)今幾家主要的植發(fā)機(jī)構(gòu)來看,離品牌構(gòu)建道路還尚遠(yuǎn)。
當(dāng)下植發(fā)機(jī)構(gòu)的廣告遍地開花,廣告拼殺下的博弈也只是各植發(fā)機(jī)構(gòu)為了拉攏客源,提升利潤下的生存和發(fā)展,卻少有為品牌建設(shè)做積累的。
百度推廣 + SEO + 新聞稿營銷 + 社會化媒體營銷 + 廣告,這是大家通用手段,互聯(lián)網(wǎng)推廣同樣要品牌化運(yùn)營,避免“廣告依賴癥”,急需品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)。
醫(yī)院品牌本身沒有物質(zhì)實體,所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,整體與細(xì)節(jié)都需要雙重表達(dá),李旭先生認(rèn)為:通過識別系統(tǒng),定位個性,理念,功能特點(diǎn),核心價值,品質(zhì)等因素來代表其整體形象風(fēng)貌,技術(shù)水平,??铺厣?,專家知名度,高精尖儀器及服務(wù)特色等要素,整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽(yù)度,人群口碑,價值體系等個性特征,通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它機(jī)構(gòu),建立患者價值取向。
品牌創(chuàng)建,系統(tǒng)操作:
品牌調(diào)研,樹立正確的品牌觀念與意識
品牌戰(zhàn)略起步,綱舉目張,制定品牌整體規(guī)劃
實施差異化競爭戰(zhàn)略,提高醫(yī)院核心競爭力
建立醫(yī)院的誠信化經(jīng)營體系
細(xì)分醫(yī)療市場,進(jìn)行醫(yī)院精準(zhǔn)品牌定位
品牌形象設(shè)計培育,確定醫(yī)院品牌價值
建設(shè)雄厚技術(shù)力量,獲得行業(yè)學(xué)術(shù)地位
加強(qiáng)醫(yī)療設(shè)備和器械科學(xué)運(yùn)用
優(yōu)化服務(wù),提供優(yōu)質(zhì)個性服務(wù)
做好專家塑造和醫(yī)療人才培養(yǎng)工作
科學(xué)完善醫(yī)院各類經(jīng)營管理與運(yùn)營體系
合理進(jìn)行品牌傳播與品牌管理
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