桑迪咨詢:未來10年最具升遷潛力的營銷職位
核心提示:美國通用食品公司的總經(jīng)理羅杰.史密斯曾經(jīng)與他的高級營銷經(jīng)理們討論過在產(chǎn)品管理體系中最重要的崗位――產(chǎn)品經(jīng)理的職責。盡管該體系在通用食品存在了20余年之久,但是這些高級營銷經(jīng)理們在這個問題上的看法并不一致。
美國通用食品公司的總經(jīng)理羅杰.史密斯曾經(jīng)與他的高級營銷經(jīng)理們討論過在產(chǎn)品管理體系中最重要的崗位――產(chǎn)品經(jīng)理的職責。盡管該體系在通用食品存在了20余年之久,但是這些高級營銷經(jīng)理們在這個問題上的看法并不一致。
一種觀點是:產(chǎn)品經(jīng)理必須對盈利負責,幫助使公司股東的資本增值,使公司的資產(chǎn)能夠得到有效地管理,獲得應(yīng)有的,尤其是超過行業(yè)平均水平的利潤。至于說他們通常要做如廣告、市場研究、促銷、產(chǎn)品設(shè)計等等工作,那只是幾個方面而已。
另一種觀點是:產(chǎn)品經(jīng)理不可能做到對業(yè)務(wù)單元進行全面管理,無論是他們的技巧、知識還是運營能力都不具備足夠的資格。他們的職責主要在于廣告及促銷的策劃和執(zhí)行方面,同時根據(jù)市場情況發(fā)展產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略,并與銷售團隊緊密合作,在執(zhí)行中實現(xiàn)產(chǎn)品的市場目標。如果能夠?qū)I(yè)務(wù)進行全面的管理,那么這些產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該已經(jīng)升遷到了更高的職位,應(yīng)該是事業(yè)部或者分公司的總經(jīng)理了。
事實上,對于上面的兩種觀點,不同的企業(yè)進行了不同的定義,因而產(chǎn)品經(jīng)理也相應(yīng)的具有不同的職責。當然,這些職責彼此之間都還是有很大的關(guān)聯(lián)性。一般而言,產(chǎn)品經(jīng)理在所有公司都是屬于營銷系統(tǒng)里面的一種關(guān)鍵崗位。根據(jù)近來的一些權(quán)威的研究,產(chǎn)品經(jīng)理的職責可以定義為以下三個主要方面:
一是分析市場。正確地搜集和分析市場信息是解決問題的前提。市場分析主要解決四個方面的問題。產(chǎn)品大類吸引力分析要解決的是產(chǎn)品大類的規(guī)模、最少近三年的市場增長、這一類產(chǎn)品的生命周期、銷售的季節(jié)性和周期性、新進入品牌的威脅、主要的競爭對手及其資源、還包括政治、技術(shù)、經(jīng)濟、法律、社會等方面的因素;競爭者分析解決的是競爭者目標的確定、其營銷戰(zhàn)略分析和評價、它的技術(shù)戰(zhàn)略以及是否建立了差異化優(yōu)勢;消費者分析主要是解決影響顧客購買的因素、購買者和使用者、市場如何細分、顧客如何評價產(chǎn)品價值等;市場潛力和市場預測解決的是如何評估市場潛力和銷售潛力、如何進行市場預測的問題。
二是為產(chǎn)品制定目標和戰(zhàn)略。一般來說,新產(chǎn)品和進入市場成熟期的產(chǎn)品需要制定不同的目標和戰(zhàn)略。產(chǎn)品經(jīng)理要解決合適地確定市場目標、選擇達到目標的戰(zhàn)略方案、提高銷售量或者市場份額、提高利潤的問題,并且針對產(chǎn)品生命周期的不同特點為企業(yè)制定正確的方案。
三是制定產(chǎn)品、價格、廣告、促銷、分銷渠道決策。產(chǎn)品經(jīng)理在這一階段解決的基本上是執(zhí)行和策略層面兼具的問題。產(chǎn)品包裝、劑型、特點的設(shè)計,價格的確定,如何與消費者溝通及發(fā)展溝通組合、分銷渠道的設(shè)計和管理等。
從絕大多數(shù)的公司實際情況來看,產(chǎn)品管理體系是一個金字塔,產(chǎn)品管理組的職位由下向上依次為:產(chǎn)品經(jīng)理助理、產(chǎn)品副經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品組經(jīng)理和產(chǎn)品大類經(jīng)理等。隨著時間的推移,產(chǎn)品管理人員的經(jīng)驗得到了不斷地積累,會擔負越來越多的職責,接觸到產(chǎn)品管理越來越多的層面。在絕大多數(shù)管理運營規(guī)范的公司,產(chǎn)品經(jīng)理幾乎可以接觸到產(chǎn)品從概念發(fā)想一直到產(chǎn)品生產(chǎn)出來,到最后推向市場,在市場進行驗證的全部過程的訓練和管理,因此他們最有機會成長為全面的管理人才。
產(chǎn)品經(jīng)理職位任職資格也比較高。在美國公司,通常一個產(chǎn)品經(jīng)理助理就要求必須擁有MBA學位,而銷售人員遠沒有這樣高的要求。產(chǎn)品管理人員的升遷速度通常要比銷售人員快很多,而且有多得多的機會擔任更高級別的管理崗位。在很多全球性的公司,很多的高級管理職位都是由具有產(chǎn)品經(jīng)理崗位經(jīng)歷的人員擔任。
盡管跨國公司把國外先進的營銷管理經(jīng)驗帶入中國已經(jīng)有20多年,但是中國市場目前產(chǎn)品經(jīng)理人才缺口還是很大,優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理更是鳳毛麟角。當前國內(nèi)的一批產(chǎn)品經(jīng)理絕大多數(shù)并不是營銷和管理專業(yè)出身,但是他們在實際的工作中得到了鍛煉和培養(yǎng),尤其是在外企的經(jīng)歷使他們從中受益不少。根據(jù)人力資源專家的反映,以及很多獵頭公司的反饋,產(chǎn)品經(jīng)理不僅難于尋找招聘,而且真正用起來企業(yè)感到稱心如意的極少。產(chǎn)品經(jīng)理作為企業(yè)關(guān)鍵的營銷職位,關(guān)系到產(chǎn)品運營的效率和效益,因此備受矚目。
可以毫不夸張地講,未來10年,在中國市場產(chǎn)品經(jīng)理仍然是稀缺人才,擁有很強的競爭力,在以營銷為導向的公司應(yīng)該是具有最快升遷潛力的崗位。而且,產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格將會進一步得到提高,在企業(yè)培養(yǎng)人才的過程中,甚至可以將產(chǎn)品經(jīng)理“下放”到某個銷售區(qū)域銷售經(jīng)理,進一步擴展他們的技能,從而為企業(yè)急需的高級營銷經(jīng)理做好儲備。至于說高級營銷經(jīng)理是否可以成長為企業(yè)的CEO,則要看個人的能力和機會。根據(jù)網(wǎng)上的一份資料顯示,大約有20%的高級營銷總監(jiān)有機會成長為公司的CEO。
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