新媒體時(shí)代，危機(jī)時(shí)刻潛伏

在當(dāng)今信息化、媒體化時(shí)代，企業(yè)信息被廣泛傳播，被媒體時(shí)刻關(guān)注。而企業(yè)要讓公眾了解、認(rèn)知，也離不開信息、離不開媒體支持。與信息和媒體打交道的新聞發(fā)言人在現(xiàn)代企業(yè)管理中的作用日益突出。有資料表明，在美國，稍有規(guī)模的企業(yè)都會(huì)設(shè)立專職的新聞發(fā)言人，在新聞發(fā)布會(huì)、客戶見面會(huì)、廣告商見面會(huì)等各種公關(guān)場合，大都能聽到新聞發(fā)言人的聲音。近幾年，中國企業(yè)的新聞發(fā)言人制度在政府新聞發(fā)言人制度的帶動(dòng)下迅速起步，企業(yè)新聞發(fā)言人的身影開始活躍在企業(yè)公關(guān)、社會(huì)傳播的大舞臺(tái)上。

新聞發(fā)言人的一言一行經(jīng)常成為報(bào)紙的頭條，但他們也時(shí)常會(huì)卷入輿論的漩渦，遭來廣泛的質(zhì)疑。他們有時(shí)消防救火，有時(shí)卻火上澆油。職業(yè)要求他們具有較高的綜合素質(zhì)，然而他們有時(shí)卻容易犯一些低級(jí)錯(cuò)誤。這是中國醫(yī)藥企業(yè)新聞發(fā)言人培訓(xùn)不足的結(jié)果。

職業(yè)新聞發(fā)言人，培養(yǎng)刻不容緩

相對于政府而言，企業(yè)更需要自己的發(fā)言人，特別是醫(yī)藥這個(gè)“高危”行業(yè)對新聞發(fā)言人的需求更迫切！對處于潛在危機(jī)中的企業(yè)，尤其是危機(jī)頻發(fā)的醫(yī)藥企業(yè)，一著不慎、處理不當(dāng)就是滿盤皆輸。

原教育部新聞發(fā)言人王旭明曾說，“在中國做一個(gè)好的新聞發(fā)言人特別不容易”。我國新聞發(fā)言人制度剛剛起步，對大多數(shù)新聞發(fā)言人而言，新聞發(fā)布工作還是一個(gè)新領(lǐng)域。新聞發(fā)言人隊(duì)伍的非職業(yè)化和非專業(yè)化的問題非常嚴(yán)重。新聞發(fā)言人在中國是重要的稀缺資源。

在國外，大中型企業(yè)，尤其是跨國公司都普遍設(shè)立新聞發(fā)言人，甚至10人以上的中小公司都配備兼職新聞發(fā)言人。由此可見，新聞發(fā)言人高于危機(jī)公關(guān)應(yīng)對層面，走向?qū)I(yè)化是今后一大趨勢。而中國的醫(yī)藥企業(yè)，不能因?yàn)闆]有出現(xiàn)危機(jī)就不加以重視，有時(shí)預(yù)防危機(jī)更重要。醫(yī)藥行業(yè)不同于其它行業(yè)，處在危機(jī)隨時(shí)可能爆發(fā)的境地。醫(yī)藥行業(yè)在發(fā)展的同時(shí)還要學(xué)會(huì)自我保護(hù)，學(xué)會(huì)應(yīng)對各種危機(jī)。這就需要專門的人才，因此培養(yǎng)醫(yī)藥行業(yè)的新聞發(fā)言人勢在必行！

由于歷史原因，我國的新聞發(fā)言人受到傳統(tǒng)宣傳機(jī)制和思維的束縛，習(xí)慣于“我說你聽”的單向灌輸。2010年微博興起后，人人都可以成為新聞發(fā)言人，傳統(tǒng)的宣傳機(jī)制和思維方式被徹底顛覆，郭美美和紅十字會(huì)的危機(jī)就是最典型的例子。因此，企業(yè)必須按照新興媒體的傳播規(guī)律，改變思維，改善方法。新聞發(fā)言人要成為“專業(yè)的傳播者和溝通者”，而不再是宣傳時(shí)代的“喉舌”。

中國醫(yī)藥企業(yè)，新聞發(fā)言人不可或缺

新聞發(fā)言人應(yīng)該全面了解所在企業(yè)的信息，同時(shí)還要有一定的媒體工作經(jīng)驗(yàn)和傳播技能。美國等西方各國政府和企業(yè)的發(fā)言人基本上都是從媒體記者或編輯中招聘。這一點(diǎn)在當(dāng)前我國的體制下難以做到，因此才有了新聞發(fā)言人的培訓(xùn)，他們接受訓(xùn)練的重點(diǎn)在于對新聞傳播規(guī)律的把握和傳播技能的訓(xùn)練，在發(fā)言時(shí)才能做到字字斟酌，句句推敲，段段揣摩，臨危不亂，隨機(jī)應(yīng)變。新聞發(fā)言人，絕對不是一個(gè)動(dòng)動(dòng)口就可以的職業(yè)。

新聞發(fā)言人不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，在他的身后應(yīng)該有一個(gè)強(qiáng)大的工作團(tuán)隊(duì)為他提供支持。這樣才能把新聞發(fā)布會(huì)做得盡善盡美。

危機(jī)是現(xiàn)實(shí)的，風(fēng)險(xiǎn)是未來的，而零風(fēng)險(xiǎn)則是不存在的?？堤┛薖PA事件、巨能鈣雙氧水事件、霸王洗發(fā)水事件、云南白藥配方泄密事件、尼美舒利事件……這一系列的醫(yī)藥行業(yè)的危機(jī)事件都在警示著我們，面對危機(jī)應(yīng)及早防范、預(yù)警，并通過優(yōu)秀的新聞發(fā)言人，正確引導(dǎo)輿論，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

桑迪首席咨詢官張繼明先生經(jīng)過對醫(yī)藥保健品行業(yè)多年的研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)道：“對于醫(yī)藥行業(yè)來說，事實(shí)上一個(gè)好的新聞發(fā)言人，不僅能幫助企業(yè)很好地解決危機(jī)公關(guān)，樹立良好的社會(huì)公眾形象，還能時(shí)時(shí)做好預(yù)警，廣交新聞界朋友，為企業(yè)提供增值服務(wù)。”

張繼明認(rèn)為，當(dāng)品牌營銷遭遇信息全球化這列高鐵快車時(shí)，我們的傳統(tǒng)營銷思維、宣傳模式必須改！“說什么”不是最重要的，還需要重視“怎么說、對誰說、何時(shí)何地說”。 讓醫(yī)藥行業(yè)新聞發(fā)言人背后的組織學(xué)會(huì)怎么樣做，從而最終化被動(dòng)為主動(dòng)，提高危機(jī)和突發(fā)事件的應(yīng)對處理能力。讓醫(yī)藥企業(yè)在“高危”環(huán)境中，乘風(fēng)破浪，展翅翱翔！